道道網(wǎng)訊 據(jù)《2023年民政事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，截至2023年底，全國(guó)60周歲及以上老年人口接近3億人，占總?cè)丝诘?1.1%。按照國(guó)際通行標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入中度老齡化階段。老齡化程度加深和健康意識(shí)提升，成為保健品市場(chǎng)走高的重要因素。尤其是電商渠道的下沉和普及，讓保健品購(gòu)買(mǎi)變得更加便利。孕育著機(jī)會(huì)的同時(shí)，行業(yè)也暗藏諸多消費(fèi)陷阱。

新京報(bào)記者從整體市場(chǎng)規(guī)模、品類(lèi)賽道、渠道分布、消費(fèi)屬性等多個(gè)維度入手，從不同側(cè)面呈現(xiàn)目前國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，洞察消費(fèi)趨勢(shì)，直面保健品行業(yè)的機(jī)遇與危機(jī)。

本文中所指的保健品，包括保健食品及功能性食品、滋補(bǔ)食品等與健康、保健相關(guān)的其他產(chǎn)品。

多重因素影響，保健品市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容

隨著人們健康意識(shí)的提升，保健品的需求也日益明顯，相應(yīng)地，市場(chǎng)規(guī)模也日漸走高，特別是在2018年權(quán)健事件后，國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)監(jiān)管趨嚴(yán)，呈良性發(fā)展態(tài)勢(shì)。綜合多方數(shù)據(jù)，我國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)2000億元。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模已從2013年的約千億元增長(zhǎng)至2023年的超過(guò)3000億元（預(yù)計(jì)），其中養(yǎng)生保健食品市場(chǎng)規(guī)模近年來(lái)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，從2019年的1740億元增長(zhǎng)至2023年的2159.2億元，預(yù)計(jì)2024年增長(zhǎng)至約2308.2億元。另有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模近五年來(lái)一直保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2027年有望達(dá)到4237億元。

市場(chǎng)規(guī)模的提升，離不開(kāi)政策支持。2016年10月，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)《“健康中國(guó) 2030”規(guī)劃綱要》，提出積極促進(jìn)健康與養(yǎng)老、旅游、互聯(lián)網(wǎng)、健身休閑、食品融合，催生健康新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式；2017年6月，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃（2017—2030年）》，提出發(fā)展食物營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)，針對(duì)不同人群的健康需求，著力發(fā)展保健食品、營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化食品、雙蛋白食物等新型營(yíng)養(yǎng)健康食品；2022年8月，國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布《食品安全標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)測(cè)評(píng)估“十四五”規(guī)劃》，明確“十四五”時(shí)期將以提高營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)品研發(fā)能力為目標(biāo)，解析不同人群特殊營(yíng)養(yǎng)需求，有針對(duì)性地推動(dòng)食品研發(fā)創(chuàng)新，持續(xù)提升產(chǎn)品健康內(nèi)涵。

人均可支配收入的增長(zhǎng)也是保健品市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容的重要因素。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年我國(guó)人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出為2460元，較上年增長(zhǎng)16.0%，占消費(fèi)支出的比重為9.2%。居民在醫(yī)療保健方面的支出近年來(lái)一直保持兩位數(shù)增速，高于全國(guó)居民人均消費(fèi)支出及食品煙酒等細(xì)分品類(lèi)的增速。2024年上半年，我國(guó)人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出為1271元，同比增長(zhǎng)4.2%，占人均消費(fèi)支出的比重繼續(xù)增長(zhǎng)，達(dá)9.3%。這也從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明，居民健康消費(fèi)的需求正在釋放。

結(jié)合天貓健康數(shù)據(jù)，近三年，廣東、浙江、江蘇、山東、上海成為國(guó)內(nèi)保健品消費(fèi)的TOP5地區(qū)，這與國(guó)內(nèi)地區(qū)生產(chǎn)總值排名基本接近，以2023年為例，廣東、江蘇、山東、浙江排名前四位，上海排在第10位。

山東省保健品相關(guān)企業(yè)數(shù)量最多

天眼查專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至目前，我國(guó)現(xiàn)存在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的保健品相關(guān)企業(yè)有820.8萬(wàn)余家。其中，2024年以來(lái)，新增注冊(cè)相關(guān)企業(yè)183.7萬(wàn)余家。從年度企業(yè)新增數(shù)量來(lái)看，從2019年開(kāi)始，近五年呈現(xiàn)逐年遞增趨勢(shì)，每年新增相關(guān)企業(yè)數(shù)量分別為46.7萬(wàn)余家、63.8萬(wàn)余家、77.3萬(wàn)余家、97.8萬(wàn)余家、158.4萬(wàn)余家，2023年的新增相關(guān)企業(yè)數(shù)量已經(jīng)突破百萬(wàn)關(guān)口。

從地域分布上看，山東省、廣東省和湖南省保健品相關(guān)企業(yè)數(shù)量位居前列，分別擁有89.7萬(wàn)余家、70.7萬(wàn)余家、60.9萬(wàn)余家。

行業(yè)火熱，帶動(dòng)了保健品賽道投融資動(dòng)作。據(jù)庶正康訊營(yíng)養(yǎng)健康智庫(kù)，2024年上半年，營(yíng)養(yǎng)健康食品領(lǐng)域共發(fā)生15起融資，總額約4.10億元，較上年同期顯著增長(zhǎng)。除了未披露金額的5起融資，有4起融資的規(guī)模都達(dá)到了數(shù)億元。從融資輪次來(lái)看，天使輪（天使+輪）和A輪（A+輪）融資占據(jù)較大比例，達(dá)9起。

保健品消費(fèi)老年人占比過(guò)半

從年齡分布來(lái)看，保健品消費(fèi)人群呈現(xiàn)出相對(duì)集中的特點(diǎn)，“銀發(fā)一族”和“90后、00后”等年輕一代成為保健品消費(fèi)的主力人群。

中國(guó)保健協(xié)會(huì)公布的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)每年保健品銷(xiāo)售額高達(dá)千億，老年人消費(fèi)占比在50%以上。我國(guó)老齡化程度還在不斷加深，2024年9月發(fā)布的《2023年民政事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》披露，截至2023年底，全國(guó)60周歲及以上老年人口已接近3億人，占總?cè)丝诘?1.1%。按照國(guó)際通行標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入中度老齡化階段。據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委測(cè)算，預(yù)計(jì)2035年左右，中國(guó)60歲及以上老年人口突破4億人，占比將超30%，我國(guó)將進(jìn)入重度老齡化階段。2024年1月，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見(jiàn)》，提出強(qiáng)化老年用品創(chuàng)新，鼓勵(lì)研發(fā)適合老年人咀嚼吞咽和營(yíng)養(yǎng)要求的保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用配方食品。

熬夜、壓力大、睡不好等問(wèn)題的出現(xiàn)以及養(yǎng)生意識(shí)的提升，也讓“90后、00后”年輕人成為保健品消費(fèi)的重要人群。以天貓健康2023年數(shù)據(jù)為例，90后買(mǎi)走了30%的輔酶Q10，也買(mǎi)走了45%的護(hù)肝片。這其中，有15%的護(hù)肝片下單于凌晨時(shí)分；2023年，05后血糖監(jiān)測(cè)產(chǎn)品消費(fèi)增長(zhǎng)85%，90后尿酸監(jiān)測(cè)產(chǎn)品消費(fèi)增長(zhǎng)255%；95后人均購(gòu)買(mǎi)了3種保健品，30%的錢(qián)花在了提高免疫力上。

兒童也是保健品消費(fèi)的重要人群，只是他們的訂單，大多出現(xiàn)在了媽媽們的購(gòu)物車(chē)中。天貓健康數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去三年，兒童營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)增長(zhǎng)超過(guò)100%，成為保健品中增長(zhǎng)最快的細(xì)分種類(lèi)；兒童和銀發(fā)族兩個(gè)群體的消費(fèi)人數(shù)規(guī)模達(dá)到5億。

更多人通過(guò)電商渠道消費(fèi)

近年來(lái)，特別是在2018年權(quán)健事件后，保健品的消費(fèi)渠道發(fā)生變化，直銷(xiāo)市場(chǎng)占比逐漸下降。總的來(lái)說(shuō)，目前藥店、商場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)（電商）是目前較為主流的保健品購(gòu)買(mǎi)渠道，特別是電商渠道，憑借多樣化的品類(lèi)選擇和方便快捷的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)等特點(diǎn)，在保健品市場(chǎng)占比逐漸提升。可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著年輕一代健康意識(shí)的提升等因素，電商渠道市場(chǎng)占比還有上升空間。

一項(xiàng)在2021年7月-2022年7月針對(duì)我國(guó)3個(gè)城市共1007名老年人進(jìn)行的隨機(jī)抽樣問(wèn)卷調(diào)查顯示，在保健消費(fèi)的過(guò)程中，老年人具有比較高的自主性，71.5%的老年人可以自行進(jìn)行保健消費(fèi)，其余老年人則由配偶或子女決定是否進(jìn)行保健消費(fèi)。在購(gòu)買(mǎi)保健品或保健服務(wù)時(shí)，藥店是最受老年人青睞的購(gòu)買(mǎi)渠道（72.3%），其次是醫(yī)院藥房（37.1%）和商場(chǎng)（12.7%），這三種購(gòu)買(mǎi)渠道的安全性和可信賴(lài)度相對(duì)較高。而通過(guò)微商、銷(xiāo)售人員推銷(xiāo)、保健品公司講座等渠道購(gòu)買(mǎi)的占比非常低，合計(jì)約為11%。

總體來(lái)看，電商已經(jīng)成為保健品最主要的消費(fèi)渠道。數(shù)據(jù)顯示，2022年，電商、直銷(xiāo)、藥房、超市四個(gè)渠道的占比分別為46%、26%、20%、9%，到2023年，電商渠道的銷(xiāo)售占比也從2013年的14.4%增長(zhǎng)到56%，取代直銷(xiāo)，成為保健品最大消費(fèi)渠道。以占據(jù)國(guó)內(nèi)保健品最大市場(chǎng)份額的維生素與膳食補(bǔ)充劑來(lái)看，2023年銷(xiāo)售份額中線上渠道預(yù)計(jì)占比56%，直銷(xiāo)渠道20.8%，藥店16.4%，商超1.4%，其他渠道5.4%，直銷(xiāo)渠道市場(chǎng)份額持續(xù)下降。中康CMH零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)藥店膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑整體增速為-5.4%。

傳統(tǒng)藥企通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)找到了品牌第二增長(zhǎng)曲線，同時(shí)在過(guò)程中完成了企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。天貓健康提供的數(shù)據(jù)顯示，多個(gè)本土品牌旗下的保健品，天貓年度成交額突破5億元。自2012年跨境貿(mào)易電子商務(wù)服務(wù)試點(diǎn)工作全面啟動(dòng)以來(lái)，國(guó)外保健品無(wú)需在國(guó)家藥監(jiān)局注冊(cè)或備案，即可向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者銷(xiāo)售，入場(chǎng)門(mén)檻明顯降低，Swisse、Blackmores、Nature Made等海外品牌紛紛通過(guò)電商進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。2024年以來(lái)，保健品消費(fèi)在線上渠道保持了超過(guò)20%的增速。

防脫發(fā)、視力保護(hù)需求涌現(xiàn)

在整個(gè)保健品市場(chǎng)中，維生素與膳食補(bǔ)充劑都能占到國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)約一半的市場(chǎng)份額。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)維生素與膳食補(bǔ)充劑行業(yè)零售總規(guī)模達(dá)到2253億元，較上年增長(zhǎng)約11.6%，2009-2023年年均復(fù)合增長(zhǎng)率為9.45%。2023年中國(guó)維生素與膳食補(bǔ)充劑人均消費(fèi)23.3美元，同比增長(zhǎng)11.5%，人均消費(fèi)略高于全球平均水平，消費(fèi)者以日常增強(qiáng)免疫力需求為主。

不過(guò)，多樣化養(yǎng)生與保健需求，催生了越來(lái)越多的新消費(fèi)，保健品市場(chǎng)也有越來(lái)越多的細(xì)分賽道。除了傳統(tǒng)的維生素與膳食補(bǔ)充劑，防脫發(fā)、視力保護(hù)等需求開(kāi)始涌現(xiàn)，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)半數(shù)以上90后有脫發(fā)、掉發(fā)、視力減弱困擾；約四成90后存在肥胖、運(yùn)動(dòng)能力下降的情況；還有三成出現(xiàn)了免疫力下降的問(wèn)題；經(jīng)常吃外賣(mài)等，也讓腸道健康出現(xiàn)狀況，這些亞健康問(wèn)題所產(chǎn)生的需求正在逐步轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)。

速途研究院《90后養(yǎng)生報(bào)告》顯示，在以中老年人為主力的養(yǎng)生市場(chǎng)中，Top品類(lèi)主要是用于滿足中老年人健康養(yǎng)生需求的蛋白粉、鈣、維生素和清腸類(lèi)商品；而在90后最熱衷的養(yǎng)生產(chǎn)品中，阿膠、枸杞、養(yǎng)生茶、紅棗、蜂蜜等占比達(dá)55.21%。天貓健康數(shù)據(jù)顯示，2023年，針對(duì)心肝脾肺眼腦等多個(gè)器官的保健單品先后走紅，益生菌、葉黃素、蛋白粉、VC、肌酸、魚(yú)油、煙酰胺、水飛薊、氨糖軟骨素、褪黑素成為保健品十大熱搜單品。化身“成分黨”的消費(fèi)者，也開(kāi)啟了成分搜索的消費(fèi)時(shí)代，脾氨肽、谷胱甘肽、γ氨基丁酸、透明質(zhì)酸鈉、膠原蛋白肽、蝦青素、EPA、PQQ，進(jìn)入天貓搜索飆升榜。與此同時(shí)，年輕人開(kāi)始追求養(yǎng)生，05后艾草類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)人數(shù)2023年增長(zhǎng)了51%。到了2024年雙11期間，魚(yú)油、腸胃健康等賽道進(jìn)入快速發(fā)展周期。2024年，天貓健康魚(yú)油銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)50%，關(guān)節(jié)健康同比增長(zhǎng)30%，以液體鈣、DHA、益生菌為代表的兒童生長(zhǎng)發(fā)育類(lèi)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)100%。

此外，隨著健康經(jīng)濟(jì)、顏值經(jīng)濟(jì)興起，年輕人尤其是女性消費(fèi)者成為健康養(yǎng)生品的忠實(shí)消費(fèi)者。《2024女性營(yíng)養(yǎng)健康食品618消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，近5年，淘寶天貓和京東平臺(tái)女性營(yíng)養(yǎng)健康食品的線上市場(chǎng)年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)15.5%，主要客群為“85后”已婚已育用戶(hù)。

虛假宣傳等消費(fèi)陷阱仍存

雖然整體市場(chǎng)連續(xù)多年保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但保健品消費(fèi)陷阱仍然存在。虛假宣傳、普通食品冒充保健食品甚至藥品等行為屢見(jiàn)不鮮，特別是隨著直播帶貨等形式興起，這些消費(fèi)陷阱也開(kāi)始轉(zhuǎn)移。北京市食品藥品安全法治研究會(huì)等機(jī)構(gòu)2024年發(fā)布的“三品一械”（藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品）直播帶貨消費(fèi)調(diào)查報(bào)告顯示，虛假宣傳問(wèn)題輿情數(shù)據(jù)高達(dá)30.5%，食品冒充保健品或藥品違規(guī)宣傳功效等問(wèn)題比較普遍。

2023年，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局共查處各類(lèi)虛假違法廣告案件4.76萬(wàn)件，罰沒(méi)4.66億元。為進(jìn)一步規(guī)范醫(yī)療、藥品、食品等民生領(lǐng)域廣告市場(chǎng)秩序，保障消費(fèi)者合法權(quán)益，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局于2024年4月至11月在全國(guó)范圍內(nèi)組織開(kāi)展了民生領(lǐng)域廣告監(jiān)管專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局表示，要強(qiáng)化食品廣告的監(jiān)管，嚴(yán)防保健食品療效化和普通食品功效化宣傳，依法查處宣稱(chēng)事項(xiàng)與事實(shí)不符或者違反有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求的食品廣告。

【結(jié)語(yǔ)】

伴隨人們健康意識(shí)的提升，保健品市場(chǎng)也相應(yīng)地出現(xiàn)了連續(xù)多年的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，特別是在人們?nèi)找娑鄻踊酿B(yǎng)生與保健需求之下，催生了多重市場(chǎng)機(jī)遇，再加上政策助力、電商平臺(tái)帶來(lái)的消費(fèi)便利性等，保健品市場(chǎng)的發(fā)展迎來(lái)多重利好。

展望前景，隨著我國(guó)老齡化程度的日益加深和人們對(duì)疾病預(yù)防與保健意識(shí)的提升，保健品市場(chǎng)無(wú)疑還將迎來(lái)更多機(jī)遇。與此同時(shí)，隨著市場(chǎng)日益成熟和消費(fèi)者對(duì)保健品形成更加科學(xué)的認(rèn)知，保健品市場(chǎng)還有洗牌可能，一批符合消費(fèi)者養(yǎng)生需求、滿足人們養(yǎng)生與保健“痛點(diǎn)”的產(chǎn)品，將以更快速度占領(lǐng)市場(chǎng)。