十二月冬之舞曲，月色輕寒，雪滿關(guān)山。古人云：“天有四時(shí)，春夏秋冬”，中國人的生活節(jié)奏與四時(shí)之季緊密相連，每個(gè)時(shí)節(jié)都承載著季節(jié)限定的美好寓意。所謂“春耕、夏耘、秋收、冬藏”，這一季節(jié)更迭就像一場(chǎng)無聲的創(chuàng)意號(hào)角，吹響了直銷企業(yè)精準(zhǔn)營銷的方向，在季節(jié)性精準(zhǔn)營銷方面，眾多直銷企業(yè)積極響應(yīng)，鉚足了干勁，以新產(chǎn)品上市為利刃，用特色服務(wù)作堅(jiān)盾，將創(chuàng)意活動(dòng)化為巧計(jì)，意欲在這場(chǎng)冬日營銷的角逐中搶占先機(jī)。

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那么今年冬天，直銷企業(yè)們又將如何玩轉(zhuǎn)冬日營銷？

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01 入冬時(shí)令風(fēng)物佳，膳食藥補(bǔ)“暖”身應(yīng)為先

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從暖春的櫻花限定，將爛漫春日凝萃于產(chǎn)品之中，撩動(dòng)消費(fèi)者的浪漫味蕾；到盛夏的西瓜風(fēng)味，清甜沁爽，為炎炎夏日送上一抹清涼慰藉；再到金秋時(shí)節(jié)，栗子攜馥郁香氣榮登新寵之位，裹滿秋意與溫情；最后到步入冬季，紅棗、紅糖、燕窩、蜂蜜等應(yīng)季食材憑借與生俱來的 “時(shí)令屬性”，為蕭瑟冬日添上濃郁的煙火味道，毫無懸念地它們成為冬日食補(bǔ)舞臺(tái)的“頂流擔(dān)當(dāng)”。

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無論是“冬天的第一杯紅棗茶”，還是“冬天的第一碗燕窩羹”，都承載了現(xiàn)代人對(duì)冬季滋補(bǔ)養(yǎng)生的基本需求，為健康生活增添儀式感，也為消費(fèi)者帶來溫暖與力量。

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借助時(shí)令風(fēng)物，各大直企紛紛宣傳冬季產(chǎn)品，以季節(jié)性精準(zhǔn)營銷策略抓住消費(fèi)者的內(nèi)心。

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例如，嘉康利在線上發(fā)起的12月溫暖福利“纖奇紅棗奶昔”為消費(fèi)者身體加強(qiáng)免疫“防護(hù)盾”；康寶萊線上種草“暖心暖胃”的“草本濃縮速溶茶飲（蜂蜜生姜口味）”以增加消費(fèi)者冬季多飲水的欲望；無限極旗下品牌萃雅則是通過多渠道廣宣“魅力白?燕窩酸飲”，以其獨(dú)特配方幫助消費(fèi)者從內(nèi)到外滋養(yǎng)肌膚，實(shí)現(xiàn)冬季健康美白。

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近期，金木集團(tuán)旗下保定中藥制藥股份有限公司更是與京東健康正式達(dá)成合作，推出了自主研發(fā)的兒童咳嗽治療明星產(chǎn)品“瀉白糖漿”。據(jù)了解，該產(chǎn)品根植于傳統(tǒng)中醫(yī)的智慧，精選石膏、桑白皮、瓜蔞子等多味優(yōu)質(zhì)中藥材，遵循古老炮制技藝，精心調(diào)配而成，糖漿溫和而高效，專為兒童冬季嬌弱體質(zhì)設(shè)計(jì)，有效緩解咳嗽、平喘宣肺，讓孩子們擺脫咳嗽困擾，重拾歡笑與活力。

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02 硬科技賦能軟表達(dá)，讓傳統(tǒng)文化“暖”起來

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冬天不僅是時(shí)令風(fēng)物營銷的陣地，更重要的是它與傳統(tǒng)節(jié)氣息息相關(guān)，傳統(tǒng)節(jié)氣是情緒的催化劑，也是品牌風(fēng)格曝光的重要切入點(diǎn)。

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再加上近些年新中式的爆火，也讓直銷企業(yè)更愿意深耕中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。如果說“冬一杯熱飲”的流行是因?yàn)槠髽I(yè)重視季節(jié)好物、社交屬性等策略而奏效，那么眾多產(chǎn)品以養(yǎng)生、保暖等健康元素融入其外觀與功效，則是捕捉到了國人內(nèi)心深處對(duì)于安康體魄與舒適生活的向往，借助冬季“藏養(yǎng)”之說和消費(fèi)情緒影響為直企品牌營銷方式賦予了更多的文化內(nèi)涵。

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目前，直企在產(chǎn)品的規(guī)劃與設(shè)計(jì)方面展現(xiàn)出了多元化的思路，尤其在產(chǎn)品功能和文化設(shè)計(jì)上各有獨(dú)特的側(cè)重。

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例如和治友德傾向于采用中醫(yī)熱灸療法的方式，將溫經(jīng)活絡(luò)、驅(qū)散寒邪、行氣活血、消瘀散結(jié)等中醫(yī)理念融入產(chǎn)品之中，進(jìn)而創(chuàng)新性地推出了溫艾套裝。據(jù)了解，該產(chǎn)品所運(yùn)用的溫?zé)岑煼ǎ湓韯t是遵循頭寒腳熱的準(zhǔn)則，巧妙地將物理學(xué)中冷氣下降、熱氣上升的基本規(guī)律應(yīng)用于人體，旨在通過這種方式調(diào)節(jié)人體的氣血運(yùn)行與機(jī)能平衡，使消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品過程中，既能感受到中醫(yī)傳統(tǒng)智慧的魅力，又能收獲健康養(yǎng)生的功效。

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而安然納米則是以“硬核科技”為亮點(diǎn)，為消費(fèi)者帶來冬日里別樣的溫暖。如安然納宜納米發(fā)熱被，運(yùn)用了碳納米管技術(shù)，可以達(dá)成快速升溫、高效速熱與保溫的效果，并且創(chuàng)新性地將相變調(diào)溫材料與天絲結(jié)合，避免了被窩溫度出現(xiàn)極端變化，另外，其還首次將氣凝膠與纖維用于被芯填充，使保暖性能大幅提升，即便當(dāng)消費(fèi)者起夜后，重回被窩也依舊溫暖。

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除了在睡眠保暖產(chǎn)品上的創(chuàng)新，安然納米還致力于提供全方位的溫暖解決方案。安然納宜熱療養(yǎng)生房的推出，正是將科技與健康生活理念相結(jié)合，養(yǎng)生房通過石墨烯加熱板的應(yīng)用，能夠?qū)崿F(xiàn)快速且均勻的熱能傳遞，配合智能雙線溫控系統(tǒng)，確保溫度的精準(zhǔn)控制，為消費(fèi)者提供溫暖而舒適的環(huán)境。

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而長青在冬日元素的應(yīng)用上則更加注重場(chǎng)景化的探索，其推出的元?dú)庵采铕^，以營養(yǎng)保健、生活科技、美容纖體、個(gè)人護(hù)理四大體系為基礎(chǔ)，從生物電技術(shù)的巧妙運(yùn)用到智能按摩儀器的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，如經(jīng)絡(luò)養(yǎng)生、八大黃金養(yǎng)生項(xiàng)目......這些看似古老的概念，在元?dú)庵采铕^中煥發(fā)新生機(jī)，讓冬日養(yǎng)生變得更加高效、便捷，也更加符合現(xiàn)代消費(fèi)者的需要，同時(shí)也讓每一項(xiàng)服務(wù)都在表達(dá)對(duì)傳統(tǒng)養(yǎng)生的尊重與傳承。

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03 妙用冬季流行色，收獲年輕群體新“暖”意

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除了時(shí)令風(fēng)物，傳統(tǒng)文化元素之外，冬季營銷的重點(diǎn)還應(yīng)該有點(diǎn)“顏色”方面的內(nèi)容，畢竟顏色對(duì)于企業(yè)品牌來說就是隱形力量，用色彩策略來打造難忘的故事記憶點(diǎn)，是企業(yè)品牌語言的一部分，更是與消費(fèi)者心智連接的通道。

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在當(dāng)代消費(fèi)者眼里，極具吸引力的產(chǎn)品顏色，是最終決定是否購買與使用的前提。“先吸睛后傳遞價(jià)值”，他們更愿意為有顏值、有故事，有內(nèi)涵的產(chǎn)品買單。直企如果能將顏色與季節(jié)結(jié)合起來，讓流行色彩從時(shí)尚趨勢(shì)落地到應(yīng)用營銷趨勢(shì)，那就是一次成功的色彩營銷。

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根據(jù)PANTONE發(fā)布的2024年秋冬流行色趨勢(shì)報(bào)告，“高雅精致的中間色調(diào)、溫暖自然色調(diào)、深邃神秘色調(diào)以及樸實(shí)無華的大地色調(diào)”，主要流行色為薄霧黃、暮藍(lán)色、日曬棕等具有自然溫暖氛圍的魅力。”

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于是我們能看到，宇航人的沙棘果汁飲品系列總是在冬季出圈，它通過采用極簡風(fēng)格扁平化設(shè)計(jì)和精選色彩，不僅強(qiáng)化了品類認(rèn)知，還將沙棘形象非常直觀的傳達(dá)出來，展現(xiàn)了產(chǎn)品的時(shí)尚感和活力感。更重要的是，沙棘中富含鈣、鐵、鋅、硒、鎂等20余種微量元素，經(jīng)常攝入沙棘食品，能幫助人體提高免疫力，抵御寒冬流感的侵襲。

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04 戶外營銷接地氣，點(diǎn)亮冬季健康“暖”生活

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最后一個(gè)是場(chǎng)景營銷，“寒天催日短，風(fēng)浪與云平”，隨著氣溫逐漸變冷，消費(fèi)者的行為習(xí)慣也發(fā)生了變化，與酷暑夏日不同，秋冬之際的涼爽舒適，讓消費(fèi)者更愿意來一次說走就走的戶外徒步，去一場(chǎng)輕松愉悅的戶外露營，跑一回冬日暖陽里的馬拉松，尤其是碰上今年巴黎奧運(yùn)會(huì)的火熱助推，更是帶動(dòng)了全民積極健身運(yùn)動(dòng)的浪潮。

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對(duì)于直企來說，無論是廣告媒介、營銷方式還是產(chǎn)品推新，與戶外相關(guān)的健康事物確實(shí)適合在秋冬季節(jié)開啟。

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于是我們看到戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)迎來了新的增長點(diǎn)，在這個(gè)冬天直企們希望通過產(chǎn)品贊助、賽事承辦等體驗(yàn)營銷的形式，實(shí)現(xiàn)線上線下營銷活動(dòng)的無縫銜接。

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例如，安發(fā)在線上攜手寧德馬拉松賽事單位，進(jìn)行賽前賽中賽后全周期的宣傳；在線下，安發(fā)作為2024年寧德馬拉松賽事的貢獻(xiàn)單位與重要贊助商，為賽事贊助了價(jià)值12.5萬元的金萃健飲料，為每一位奔跑在賽道上的戶外運(yùn)動(dòng)員提供健康的補(bǔ)水選擇。

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而安利則在多地也頗為活躍，其舉辦的紐崔萊健康跑自2002年起，歷經(jīng)22年跑過超100個(gè)城市，吸引了500萬跑友參與，并始終推崇貫徹“運(yùn)動(dòng)+營養(yǎng)=健康”的品牌文化理念，2024年秋冬季紐崔萊健康跑已經(jīng)在上海、深圳、貴陽、南寧、鄭州、呼和浩特等多地都留下“健康”足跡。

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三生東方素養(yǎng)借勢(shì)“網(wǎng)球熱”優(yōu)勢(shì)獲得流量加持，從奧運(yùn)開始前就成為中國網(wǎng)球公開賽的“獨(dú)家營養(yǎng)品供應(yīng)商”到12月份“達(dá)成長期戰(zhàn)略合作關(guān)系”的過程中，進(jìn)一步將網(wǎng)球熱潮與戶外運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)景進(jìn)行綁定，既打破行業(yè)在冬季營銷的局限性，又強(qiáng)化了“國民營養(yǎng)”品牌的戰(zhàn)略地位，為品牌創(chuàng)造了新的增長點(diǎn)。

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不僅限于普通的戶外運(yùn)動(dòng)，就連極限的戶外運(yùn)動(dòng)也有直企的身影，如游走雪線之上，追尋極限之巔的自然陽光，始終將傳播自然健康、傳遞自然力量、愛護(hù)生態(tài)環(huán)境等理念融入品牌活動(dòng)中，并連續(xù)6年聯(lián)合陽光登山隊(duì)員堅(jiān)持登上珠穆朗瑪峰、馬卡魯峰等人跡罕至的雪山秘境，撿拾垃圾，守護(hù)自然純凈，在行業(yè)內(nèi)起到了率先探索并實(shí)踐可持續(xù)發(fā)展新模式的作用。

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05道道輿情說

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在這場(chǎng)冬日營銷中，各大直銷品牌將冬季的時(shí)令好物、傳統(tǒng)文化元素、色彩視覺沖擊以及戶外活動(dòng)場(chǎng)景巧妙地融進(jìn)自己特色的營銷策略中，以求達(dá)到營銷效果最大化，讓品牌聲浪在寒寂的冬日里持續(xù)回響。

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然而，季節(jié)限定營銷的方式并不代表可以一勞永逸，如果過度使用它，則會(huì)讓企業(yè)之間陷入相互內(nèi)卷，產(chǎn)品趨向同質(zhì)化的困境。想要在競(jìng)爭激烈的消費(fèi)市場(chǎng)中脫穎而出，就必須要在策劃和執(zhí)行的過程中聚焦消費(fèi)場(chǎng)景鏈路，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求痛點(diǎn)和心理特征，以突破常規(guī)的思維，摸索出更多有效、有趣且有情感互動(dòng)體驗(yàn)的玩法，為“一成不變”的季節(jié)營銷注入新鮮感。

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更重要的是，季節(jié)性營銷的意義，不僅是為了接住時(shí)令經(jīng)濟(jì)流量，而是考慮如何有效地激活營銷活動(dòng)的長尾效應(yīng)，延續(xù)營銷活動(dòng)的影響力，并保持營銷活動(dòng)的持續(xù)熱度，從而確保在直企品牌營銷戰(zhàn)役中取得成功。

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