二裂酵母含量不足、宣傳南美蘆薈實(shí)為國產(chǎn)、違規(guī)宣稱產(chǎn)品有“舒緩抗炎”等功效……近日“貓七七”旗下“黛萊皙”美妝品牌因虛假廣告被行政處罰。為進(jìn)一步了解情況，5月4日南都記者致電黛萊皙品牌，電話顯示無人接聽。

近年來，直播帶貨行業(yè)蓬勃發(fā)展，由此引發(fā)的爭議也層出不窮，對(duì)直播帶貨行業(yè)的法律規(guī)制也是勢在必行。于5月1日起施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，也新增了直播間運(yùn)營者、直播營銷人員責(zé)任認(rèn)定。

多個(gè)虛假廣告宣傳文案

違反《廣告法》被罰56萬

近日，上海市虹口區(qū)市場監(jiān)督管理局處罰通報(bào)稱，上海黛萊皙化妝品有限公司于2022年5月至7月，通過微信公眾號(hào)“黛萊皙”發(fā)布多篇推文：

宣稱其產(chǎn)品“黛萊皙賦活煥采美容水”中含有“高達(dá)60%二裂酵母”，實(shí)際是生產(chǎn)時(shí)加入的“二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物濾液復(fù)合物”中的“二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物濾液”占比僅為49.55%；

宣稱其產(chǎn)品“黛萊皙保濕修護(hù)蘆薈精華凝膠”中的“蘆薈來自南美洲西印度群島”，實(shí)際是蘆薈原料均在國內(nèi)種植生產(chǎn)；

宣稱其產(chǎn)品“黛萊晳十重勝肽美顏水”“黛萊晳十重勝肽美顏乳液”“黛萊晳十重勝肽美顏霜”和“黛萊晳十重勝肽美顏精華液”4款普通化妝產(chǎn)品有“舒緩抗炎”等功效，實(shí)際是明知該化妝品為普通化妝品且不具備抗炎功效的情況下，仍以化妝品成分功效暗示具有抗炎功效。

該行政處罰決定書還表示，上海黛萊皙生物科技有限公司為了提升該公司生產(chǎn)經(jīng)營的化妝品銷量、擴(kuò)大品牌影響力、吸引消費(fèi)者關(guān)注，委托上海黛萊皙化妝品有限公司進(jìn)行廣告宣傳，3篇微信公眾號(hào)推文發(fā)布時(shí)，上海黛萊皙化妝品有限公司為上海黛萊皙生物科技有限公司的全資子公司。

根據(jù)相關(guān)法規(guī)，上海市場監(jiān)管執(zhí)法部門責(zé)令上海黛萊皙化妝品有限公司停止違法行為，該公司在“黛萊皙”微信公眾號(hào)發(fā)布的推廣性文章，涉嫌違反了相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，合并罰款56萬元。

宣稱系上海奉賢百強(qiáng)企業(yè)

品牌代言人為佟大為夫婦

天眼查顯示，上海黛萊皙生物科技有限公司成立于2019年3月，注冊資本500萬元，公司大股東為黛萊皙生物技術(shù)（上海）有限公司，公司法定代表人、執(zhí)行董事為尹海波。

據(jù)報(bào)道，2019年11月，趁著電商直播的巨大風(fēng)口，黛萊皙進(jìn)入電商直播領(lǐng)域。孫書梅以品牌創(chuàng)始人的身份進(jìn)入短視頻直播，以“貓七七阿姨”的名字講述黛萊皙的品牌故事、講解產(chǎn)品，“貓七七”隨之迅速走紅網(wǎng)絡(luò)。

在2023年3月美妝網(wǎng)舉行的美妝年度大獎(jiǎng)中，黛萊皙再度獲得“年度護(hù)膚品牌”，而其旗下的直播達(dá)人賬號(hào)“貓七七”則被評(píng)選為“年度TOP主播”。

南都記者注意到，截至目前，品牌創(chuàng)始人孫書梅（貓七七阿姨）與女兒“貓七七”在快手直播平臺(tái)擁有2880萬粉絲，在抖音直播平臺(tái)擁有257萬粉絲，在直播帶貨界具有較高的影響力。據(jù)黛萊皙官網(wǎng)，“黛萊皙-貓七七”直播矩陣全網(wǎng)關(guān)注量4000萬+，公司曾獲得全國十大著名品牌、上海市奉賢百強(qiáng)企業(yè)、2022年財(cái)富百強(qiáng)企業(yè)等榮譽(yù)。

黛萊皙品牌在快手、抖音平臺(tái)的賬號(hào)

在粉絲暴漲的同時(shí)，黛萊皙還引入了明星代言——從2021年4月起，佟大為、關(guān)悅夫婦成為黛萊皙的品牌代言人。同時(shí)，通過與明星佟大為、關(guān)悅夫婦以及劉曉慶合作直播專場，大大提高用戶活躍度和最終ROI。

《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》5月1日起施行

隨著短視頻平臺(tái)的興起，直播帶貨已成為電商新業(yè)態(tài)，而網(wǎng)紅直播間也成了夸大、虛假宣傳的高發(fā)區(qū)。

由于直播帶貨的即時(shí)性，主播通過夸大產(chǎn)品功效、制造虛假流量、劇本式營銷（如賣慘、營造砍價(jià)現(xiàn)場等）欺騙和誘導(dǎo)消費(fèi)者下單假冒偽劣產(chǎn)品，普通消費(fèi)者很難保留證據(jù)，也成了當(dāng)下市場監(jiān)管的盲區(qū)。

針對(duì)種草營銷泛濫、直播帶貨亂象頻出等互聯(lián)網(wǎng)廣告，近日市場監(jiān)管總局公布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》（簡稱《辦法》），已于5月1日起施行。

《辦法》進(jìn)一步細(xì)化了互聯(lián)網(wǎng)廣告相關(guān)經(jīng)營主體責(zé)任，明確行為規(guī)范，強(qiáng)化監(jiān)管措施，對(duì)維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場秩序，助力數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展具有重要意義。具體來看，《辦法》就人民群眾反映集中的互聯(lián)網(wǎng)廣告問題，提出八大針對(duì)性措施。

其中在“直播帶貨”方面，《辦法》在《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》的基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步明確了利用網(wǎng)絡(luò)直播形式發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)各方參與主體的責(zé)任：

通過直播推銷商品或服務(wù)，構(gòu)成商業(yè)廣告的，商品銷售者或服務(wù)提供者承擔(dān)廣告主責(zé)任；

直播間運(yùn)營者和直播間營銷人員，承擔(dān)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者責(zé)任；

直播營銷人員以自己的名義或形象作推薦、證明，構(gòu)成廣告代言的，承擔(dān)廣告代言人責(zé)任。