道道網(wǎng)訊 近日，真鮮花護理品牌寇斯汀跨界國內(nèi)知名鮮花電商花加，打造聯(lián)名款真鮮花禮盒“隨隨便便搶救包”，并發(fā)起#搶救隨便女孩#的社會化話題，為追求精致感的“隨便女孩”打造真鮮花浪漫場景的同時，精準地引入蔻斯汀的新品，圈了不少粉。此外，蔻斯汀還聯(lián)合愛美年輕用戶的美圖秀秀，以美圖秀秀為主陣地，通過優(yōu)質(zhì)的硬廣曝光、趣味魔性H5傳播、社區(qū)話題互動、優(yōu)質(zhì)達人深度種草等逐層遞進，并聯(lián)動全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)社交平臺，實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

隨著化妝品行業(yè)的不斷發(fā)展，市場競爭力加劇，行業(yè)間的相互滲透，跨界合作已經(jīng)成為美妝營銷的一塊熱土。此外，隨著Z世代成為新的消費主力軍，為迎合年輕一代的個性化消費特點，創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品，以及針對消費者喜歡的事物進行跨界合作成為美妝的基本戰(zhàn)略。

品牌x品牌、品牌xIP和品牌x藝術設計成美妝跨界主流

據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓發(fā)布《跨界寶典x BrandUnion美妝行業(yè)品牌聯(lián)合跨界研究》顯示，90后和95后的年輕人成為跨界商品的主要消費者，人數(shù)占比達五成以上；品牌x品牌、品牌xIP和品牌x藝術設計是目前美妝行業(yè)最主流的三種跨界類型；廣東省是美妝消費者購買跨界商品最多的省份。

以洽洽X春紀為例，春紀聯(lián)手洽洽推出跨界的“瓜子臉”面膜產(chǎn)品，并在官方旗艦店以及微博、小紅書等平臺宣傳，“瓜子臉CP”曾引起了一眾粉絲的熱議。此外，老牌海派護膚品美加凈聯(lián)合老牌海派零食大白兔，掀起了一波“回憶殺”，不僅百度指數(shù)顯著提升，美加凈大白兔唇膏的銷售表現(xiàn)更是亮眼，三個月間線上消費加速增長顯著。

近來品牌xIP的案例也不少。完美日記與大英博物館合作推出的聯(lián)名眼影盤，彼時，故宮聯(lián)名彩妝的話題討論度居高不下，完美日記也成功憑借這款聯(lián)名產(chǎn)品打開知名度。此外，還有MAC口紅聯(lián)合王者榮耀推出的英雄同款唇色口紅，美寶蓮與迪士尼聯(lián)手推出的六色眼影盤等。

而品牌x藝術設計區(qū)別于前兩種，更顯高端。如MAC與時尚界公認的叛逆靈魂Jeremy Scott聯(lián)手，將錄音帶、音響、新音樂和創(chuàng)意城市街頭文化等元素融入其彩妝系列。2018年，蘭蔻與知名設計師創(chuàng)立服裝品牌——Proenza Schouler，聯(lián)名款以蘭蔻標志性的玫瑰LOGO為基礎，賦予聯(lián)名彩妝更加抽象的詮釋。品牌×藝術設計的聯(lián)合跨界方式在95后，三四線城市消費者中表現(xiàn)突出。

聚焦男性消費者，挖掘“他經(jīng)濟”的潛在市場

面向未來，如何在美妝行業(yè)聯(lián)合跨界的“熱土”中尋找發(fā)展空間？2018年天貓平臺上男士彩妝品的銷售額均實現(xiàn)3位數(shù)的暴增，男士彩妝市場成待挖掘的藍海。根據(jù)天貓平臺上的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年全年男士化妝品類銷售中，彩妝品銷售額的同比增長速度居于化妝品類之首，高達89%，其次為香水(57%)和臉部護理(51%)。此外，3月4日天貓發(fā)布的《2019年顏值經(jīng)濟報告》，男性專用理容產(chǎn)品的銷售量在連續(xù)兩年間超出50%。關注“面子工程”的男生越來越多，男士理容類產(chǎn)品成為化妝品市場的又一新增長點。

所以美妝聯(lián)合以男性粉絲為主的IP或品牌進行聯(lián)合跨界，可以提升其在男性消費者中的影響力，挖掘“他經(jīng)濟”的潛在市場。以曼秀雷敦X星球大戰(zhàn)的合作為例，其推出的星球大戰(zhàn)限量版男士系列護膚品就吸引了大量星球大戰(zhàn)粉絲的購買。此外，美妝品牌BIGEVE x驚奇隊長，推出了驚奇隊長聯(lián)名彩妝系列，其憑借漫威的知名度，讓BIGEVE成功進入大眾視野。

劇情x美妝跨界或?qū)㈤_辟美妝行業(yè)發(fā)展空間

作為年輕的一代，社交和消費已經(jīng)融為一體。美妝結合社交平臺營銷的案例層出不窮。如Home Facial Pro借助微信公眾號，利用網(wǎng)紅、美妝KOL等影響粉絲，從而促進銷售；完美日記則利用小紅書平臺，通過美妝博主的分享形成裂變傳播；嬌蘭同時投放了朋友圈和公眾號廣告，借助KOL影響力提升品牌聲量。想在競爭激烈的紅海領域中尋找發(fā)展空間，“乃提guli”的走紅是一個重要信號，劇情x美妝的跨界合作將給人們帶來新鮮感。

劇情類美妝內(nèi)容，即把劇情和美妝相結合，從而吸引目標用戶的內(nèi)容。據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計，“乃提guli”在抖音的粉絲已突破400萬，頻出點贊破萬的爆款，粉絲中女性占比高達91%，25-30歲的粉絲最多，吸引到的粉絲比較精準。劇情類美妝內(nèi)容以故事為主，趣味性更強。此外，劇情類美妝紅人主要以角色的身份出鏡，人設的風險性較低。在當今的碎片化時代，人們接受的信息越來越?jīng)]有系統(tǒng)性，越來越多的人漸漸只關注產(chǎn)品效果曝光，無需紅人過多的解說。這種只需要曝光就可以達到種草目的，對細節(jié)展示要求較低的產(chǎn)品特點，加速了美妝類和劇情類的跨界融合。

【責編：Farmer】