直銷道道網(wǎng)訊 上海家化“華美家”系統(tǒng)成企業(yè)半年報亮點、資生堂在小紅書注冊品牌賬號、蘭蔻推出的“智能小黑板”功能……近年來，歐萊雅，資生堂、雅詩蘭黛等美妝企業(yè)都在不斷加大對數(shù)字營銷的投入，而企業(yè)數(shù)字營銷的方式、手段和投放渠道也越來越多元化。專家分析，數(shù)字營銷除帶動銷售外，還能助企業(yè)掌握第一手大數(shù)據(jù)資源，從而對客戶群進(jìn)行刻畫，而其核心和根本則在于建立業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)體系。

形式：美妝數(shù)字營銷“與時俱進(jìn)”

如今，美妝企業(yè)的“科技感”不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)上，在營銷的表現(xiàn)上更是如此?？扉W店、AI虛擬試妝、與動漫IP跨界合作、進(jìn)駐抖音小紅書等“網(wǎng)紅”平臺成為日化企業(yè)提升營銷體驗的有效手段。

以資生堂為例，2017年雙十一期間，品牌SHISEIDO在上海打造快閃店，現(xiàn)場推出包括AI技術(shù)虛擬試妝以及線下體驗線上購買服務(wù)。巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、科萊麗、碧歐泉、科顏氏六大品牌也聯(lián)合天貓開設(shè)了“雙十一快閃店”，店內(nèi)搭載虛擬試妝鏡和彩妝自動售貨機等前沿科技。據(jù)悉，巴黎歐萊雅在巴黎時裝周期間，也運用了360°VR直播技術(shù)，在線吸引了450多萬人觀看，直播期間累積銷售30000支限量版唇膏。

今年以來，抖音、小紅書等平臺成為不少美妝企業(yè)發(fā)力的關(guān)鍵。怡麗絲爾也成為資生堂集團(tuán)第一個在小紅書上注冊官方賬號的品牌。資生堂集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，“為了推廣抗皺精華眼霜Wrinkle Cream這款產(chǎn)品，我們找了99個小紅書用戶，經(jīng)過9周試用測試提交試用報告，產(chǎn)生更多口碑效應(yīng)?！?/p>

原因：企業(yè)以此獲得客戶大數(shù)據(jù)

日化企業(yè)為何要布局?jǐn)?shù)字化營銷呢？“如今，大數(shù)據(jù)已成為企業(yè)最寶貴的資源。企業(yè)應(yīng)牢牢把大數(shù)據(jù)掌握在自己手中而非其他平臺。這才是企業(yè)實施數(shù)字化營銷的根本目的。” 營銷資源交互平臺藍(lán)莓會創(chuàng)始人陳特軍在接受記者采訪時說道，有了大數(shù)據(jù)這一營銷手段，對企業(yè)無論在線上或線下營銷都有很大的幫助?！翱梢哉f，有了大數(shù)據(jù)為依托，這讓企業(yè)在執(zhí)行營銷計劃時更有把握。數(shù)字化營銷的推廣一方面能夠有效地收集到用戶數(shù)據(jù)，一方面也能監(jiān)控到企業(yè)的營銷結(jié)果，從而形成一個反饋閉環(huán)。 ”

記者了解到，上海家化建立上海家化DMP（Data Management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺）系統(tǒng)，整合分布在各個地方的消費者行為數(shù)據(jù)，建設(shè)廣域消費者營銷閉環(huán)。目前，上海家化的第一方DMP已承載超過5億的過往營銷數(shù)據(jù)沉淀，包括六神、佰草集、高夫、啟初等品牌已完成基于DMP數(shù)據(jù)的消費者洞察階段性試點。六神已經(jīng)開展了基于DMP的程序化投放試點。 未來上海家化也將在此基礎(chǔ)上共同探索更為廣泛而豐富的數(shù)據(jù)及商業(yè)合作模式。

蘭蔻推出的“智能小黑板”功能，便是利用大數(shù)據(jù)賦能銷售人員，在第一時間對消費者進(jìn)行個性化識別和精準(zhǔn)畫像，優(yōu)化線上線下的購買體驗，最終為消費者量身定制用戶忠誠計劃。

效果：帶來收益同時提高營銷效率

數(shù)字化營銷也為企業(yè)帶來了實質(zhì)的收益。日前，上海家化公布了2018年上半年財報。半年報顯示，公司在報告期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入36.65億元，其中，國內(nèi)業(yè)務(wù)同比增長10.5%，整體業(yè)務(wù)同比增長9.29%，而數(shù)字化營銷平臺的建設(shè)在上半年取得明顯進(jìn)展是帶動業(yè)績增長的原因之一。據(jù)悉，上海家化在今年3月底，在整合原有微信服務(wù)號平臺的基礎(chǔ)上，上線了“華美家”系統(tǒng)。在四個月時間內(nèi)，“華美家”已吸納超過25萬的會員，并打通了2000家線下專柜，整合了旗下品牌佰草集、高夫、雙妹和上海家化官方旗艦店的會員體系和權(quán)益。

資生堂市場營銷部的相關(guān)負(fù)責(zé)人也告訴記者，對擁有多個品牌組合的企業(yè)而言，通過集團(tuán)層面的最新數(shù)字營銷，能有效提高營銷投資效率?！耙郧捌髽I(yè)做活動的時候，市場營銷人員完全是憑經(jīng)驗、感覺及消費者調(diào)研結(jié)果去進(jìn)行判斷，這一判斷難免缺乏依據(jù)。隨著數(shù)字化營銷的發(fā)展，企業(yè)執(zhí)行活動的方向是根據(jù)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而優(yōu)化市場投資活動?！痹撠?fù)責(zé)人說，“目前，資生堂集團(tuán)正是這一方向在進(jìn)行投資分配的調(diào)整?！?/p>

據(jù)歐萊雅方面透露，在2017年，歐萊雅在21個品牌網(wǎng)站積累了超過8.9億次和3.75億人次的訪問量，122個自媒體平臺積累了超過5.6千萬粉絲，與粉絲的互動次數(shù)超過1.6千萬。在積累到足夠的用戶數(shù)量后，歐萊雅旗下品牌再運用智能技術(shù)，對用戶持續(xù)追蹤?；跀?shù)據(jù)和人工智能的精準(zhǔn)營銷有利于企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)。

專家建議

企業(yè)要搭建好用戶的數(shù)據(jù)化管理平臺

“企業(yè)要兩條腿（線上+線下）走才能跑起來，一條腿注定走不遠(yuǎn)。線上線下融合是大勢所趨，數(shù)字化營銷平臺的搭建，同樣要作為打通兩者的重要手段之一?！标愄剀娬f道，對于日化企業(yè)來說，線下渠道是集銷售、產(chǎn)品體驗、品牌展示三大功能于一體的平臺，品牌在線下容易打出知名度；線上則側(cè)重于流量收割的成交平臺，負(fù)責(zé)產(chǎn)出銷售業(yè)績。而通過數(shù)字化營銷平臺，能對這兩條大腿形成互通和互動的關(guān)聯(lián)。

對于企業(yè)該如何搭建數(shù)字化營銷平臺，陳特軍表示，數(shù)字化營銷的核心和根本在于建立業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)體系?！八^數(shù)字化就是把線下的個體跟ID連接起來，將平臺資源變成數(shù)字符號。比如將用戶數(shù)字化，以后這些顧客在平臺上只要發(fā)生購買行為，企業(yè)都能夠識別到，而且企業(yè)還能在平臺上與顧客產(chǎn)生長久的聯(lián)系?！标愄剀娬f。

陳特軍還表示，做好用戶的畫像，企業(yè)要明白用戶的需求，為用戶貼上“標(biāo)簽”，從而“量身定做”產(chǎn)品，對會員進(jìn)行精準(zhǔn)推送。另外，在媒介渠道上，企業(yè)也要實現(xiàn)數(shù)字化，讓消費者跟平臺能產(chǎn)生點對點的鏈接，從而跟CRM系統(tǒng)形成聯(lián)系和轉(zhuǎn)化。比如，通過二維碼、網(wǎng)址鏈接等方式，消費者能夠點擊進(jìn)入到微店、天貓、京東等平臺，從而利用數(shù)據(jù)庫為營銷形成導(dǎo)流。

【責(zé)編：Farmer】