直銷道道網(wǎng)訊 商務(wù)部新聞發(fā)言人于7月份通報了上半年我國消費市場的亮點，包括網(wǎng)絡(luò)零售占比提高、便利店等業(yè)態(tài)增速加快、服務(wù)貿(mào)易規(guī)模持續(xù)擴大、改善升級類商品銷售平穩(wěn)、消費價格溫和上漲等5個方面。在“消費升級類商品”方面，全國限額以上單位化妝品銷售額同比增長14.2%,較上年同期加快2.9個百分點。

現(xiàn)在我們隨便打開電視，手機，都會發(fā)現(xiàn)化妝品的廣告層出不窮。當(dāng)下熱播的綜藝節(jié)目更是被一些化妝品牌豪擲千金獨攬冠名權(quán)。

化妝品行業(yè)被稱為“美麗經(jīng)濟”，也是市場化程度最高的行業(yè)之一。國際巨頭品牌紛紛進入，在化妝品行業(yè)的市場份額中占據(jù)明顯優(yōu)勢。然而，國內(nèi)化妝品牌的集中度也正在逐漸提升，不斷細分產(chǎn)品領(lǐng)域（如精油、藥妝等等），形成自己獨特的競爭力，并且加大市場營銷與廣告進入，不斷提高自身的品牌知名度和市場占有率。另一方面，隨著化妝品市場總量不斷擴張的同時，化妝品市場的銷售渠道、營銷模式、品牌建設(shè)等方面正在發(fā)生著重大變革，這給本土化妝品牌帶來了新的機遇。

國產(chǎn)化妝品不斷加大廣告投放

很多人注意到，近年來本土化妝品企業(yè)在營銷和傳播上發(fā)力甚猛。

不少熱門的電視綜藝節(jié)目冠名，化妝品企業(yè)都是“金主”，為此付出的費用多達上億元。

百雀羚曾連續(xù)四年獨家冠名中國好聲音，隨后韓后便以2.5億搶下《好聲音》的獨家冠名權(quán)。再以丸美股份為例，近3年來廣告宣傳類的經(jīng)費支出合計金額9.4億元。

“明年我們會更加聚焦一些數(shù)字化、視頻類的網(wǎng)絡(luò)媒體。”百雀羚方面表示。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)對生活的不斷滲透，以及95后、00后群體逐漸成為話語中心，品牌企業(yè)應(yīng)該重視未來的這一傳播趨勢，善加利用，建立起與年輕消費群更緊密的溝通與交流。

高端化妝品鮮見本土品牌

近年來，電子商務(wù)的興起為化妝品行業(yè)提供了一個不同于線下的競爭市場，消費者更加注重產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑、商家信譽、產(chǎn)品配送速度等因素。同時，由于節(jié)省了商貿(mào)流通等中間環(huán)節(jié)的成本，化妝品產(chǎn)品的線上價格比線下價格具有優(yōu)勢，對消費者更具吸引力。

作為網(wǎng)絡(luò)交易的細分品類，根據(jù)統(tǒng)計，2016 年化妝品電商渠道銷售額占比從 2011 年的 5.2%上升到 2016 年的 20.6%。未來，隨著化妝品品牌方和線下專營店積極發(fā)展線上渠道，以及電商平臺通過與品牌方合作，為用戶提供更好的產(chǎn)品和消費體驗，化妝品網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模將繼續(xù)增長，化妝品線上滲透將進一步加深。

不難發(fā)現(xiàn)，商場上的高端化妝品鮮見本土品牌。一般而言，200元以下的化妝品單品屬于大眾品牌，200-400元的單品屬于中高端品牌，400元以上則屬于高端品牌。在400元以上區(qū)間，除了上海家化的佰草集等少數(shù)品牌，本土企業(yè)的身影尚不多見。究其原因，高端化妝品并不像大眾品牌，容易產(chǎn)生“廣告一響、黃金萬兩”的效果。沒有卓越的品質(zhì)支撐和10年以上的培育，很難在高端市場上占據(jù)一席之地。

上海臻臣化妝品有限公司董事長田勇分析稱“如今的消費市場正在發(fā)生翻天覆地的變化，歐美目前出現(xiàn)了很多獨立的潮牌，不屬于歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH、科蒂這四大集團，獨立品牌成長非常快，最快的品牌30個月銷售額從0到7.5億美金。”因此，在國際國內(nèi)企業(yè)日趨白熱化的競爭中，迅速成長的中國日化企業(yè)也在大浪淘沙中重新洗牌，涌現(xiàn)出一批獨立品牌。近年來，包括上海家化、伽藍集團、百雀羚、上海上美、珀萊雅等本土護膚品企業(yè)出現(xiàn)在護膚品國內(nèi)市場占有率排名前 20 的名單中，且大都呈現(xiàn)上升趨勢；同時上述企業(yè)的合計市場占有率也逐年提升。雖然本土品牌市場占有率逐年上升，但與發(fā)達國家相比仍有較大的提升空間。

未來國產(chǎn)化妝品發(fā)展空間大

雖然本土品牌市場占有率逐年上升，但與發(fā)達國家相比，我國本土品牌市場份額仍然很低，未來還有較大提高空間。尤其是從發(fā)達國家經(jīng)驗看，大多數(shù)國家都是本土企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位，最大本土企業(yè)占本國化妝品市場的份額在15%-25%之間。

從國際市場來看，以美國為例，其化妝品前十名企業(yè)中，只有歐萊雅(法國)一家國外企業(yè)，同時美國化妝品市場集中度較高，前十企業(yè)市場占有率超過70%。在同為亞洲的日韓也是一樣的情況，韓國化妝品市場以本土企業(yè)愛茉莉太平洋和LG生活館兩大化妝品集團為首，這兩集團就占據(jù)近45%的市場份額，其他國際品牌市場占比僅為25%;日本前三大集團合計占到日本化妝品市場的一半以上，2016年前十企業(yè)的市場份額達到72.3%。而中國最大的化妝品企業(yè)上海家化的份額不到2%，可見未來我國化妝品市場的發(fā)展空間還很大。

“在廣告投入、市場營銷和渠道組織等方面，國內(nèi)化妝品企業(yè)已經(jīng)與世界先進水平看齊。但不得不承認，本土化妝品的短板在于研發(fā)。”中國美容博覽會主席桑敬民表示。

從消費升級的趨勢看，抓研發(fā)和品質(zhì)是本土化妝品的必由之路。中國美容博覽會發(fā)布的報告顯示，高品質(zhì)、高性價比是消費者購買美妝產(chǎn)品的核心驅(qū)動力，“千禧一代”的用戶不會盲目追捧廣告堆出的大牌。

上海家化董事長張東方說，相比外資，本土化妝品更了解國內(nèi)消費者的需求。“只要堅守品質(zhì)，同時不斷創(chuàng)新迭代，本土品牌沒有理由做不好。”

國內(nèi)本土化妝品企業(yè)具有貼近國內(nèi)消費者需求的天然優(yōu)勢，能夠更好的了解國內(nèi)消費者的消費偏好，實施精準的品牌定位，并且通過靈活的供應(yīng)鏈管理，以及與日化專營店、電商等渠道的默契配合，從而提升品牌知名度和信任度，本土化妝品品牌有望保持持續(xù)穩(wěn)定增長。

【責(zé)編：Farmer】