直銷(xiāo)道道網(wǎng)訊 隨著“顏值經(jīng)濟(jì)”在市場(chǎng)中扮演的角色愈加重要，國(guó)內(nèi)男性消費(fèi)者的護(hù)膚習(xí)慣也正從沒(méi)有品牌意識(shí)的簡(jiǎn)單應(yīng)付，向主動(dòng)追求精致品質(zhì)的方向發(fā)展。據(jù)市場(chǎng)研究咨詢(xún)公司英敏特預(yù)測(cè)，中國(guó)男士面部護(hù)理市場(chǎng)將于2019年增至154億元，相當(dāng)于2014年80億元總值的近2倍，這意味著男士美容消費(fèi)將成為化妝品行業(yè)中的新生力量。快速增長(zhǎng)的背后勢(shì)必會(huì)吸引更多的品牌加入，但了解消費(fèi)者真實(shí)需求、培養(yǎng)他們的消費(fèi)意識(shí)和習(xí)慣仍然很重要。

消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng) 男士化妝品增速?gòu)?qiáng)勁

在消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)的當(dāng)下，化妝品領(lǐng)域不僅涌現(xiàn)出“女為悅己者容”的風(fēng)潮，隨著年輕偶像的流行和精致生活品質(zhì)深入人心，男性消費(fèi)者也越來(lái)越注重個(gè)人形象，傳統(tǒng)基于性別標(biāo)簽定義的化妝品需求正在悄然發(fā)生改變。曾幾何時(shí)，男士化妝品已經(jīng)脫離了此前小打小鬧的局面，逐漸成為整體行業(yè)銷(xiāo)售中強(qiáng)有力的支撐點(diǎn)，并在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中迎來(lái)較為快速的發(fā)展。

據(jù)信息咨詢(xún)公司歐睿統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2016年至2019年中國(guó)內(nèi)地男士護(hù)膚品及彩妝品市場(chǎng)的零售額平均年增長(zhǎng)速度將達(dá)到13.5%，遠(yuǎn)高于全球的5.8%，不難看出，男性消費(fèi)者在化妝品方面的投入不再是蜻蜓點(diǎn)水，他們往往具有更加理性的選擇邏輯和思路，如今也更愿意為“顏值”買(mǎi)單。百度基于關(guān)鍵詞搜索量發(fā)布的報(bào)告也同樣佐證了這一觀點(diǎn)，2017年男士化妝品行業(yè)的整體搜索處于增長(zhǎng)趨勢(shì)，護(hù)膚領(lǐng)域相關(guān)搜索詞占比同比增長(zhǎng)了6%至81%，而男士彩妝的相關(guān)搜索詞占比從2016年的5%提升到19%，同比增長(zhǎng)14%。

出現(xiàn)如此快節(jié)奏的增長(zhǎng)并非偶然，男士化妝品市場(chǎng)的繁榮與消費(fèi)者年輕化密不可分。近年來(lái)國(guó)內(nèi)影視作品、綜藝節(jié)目都在強(qiáng)化的“小鮮肉”形象，使男士化妝品不再是尷尬話題，甚至成為了引領(lǐng)時(shí)尚的潮流，而年輕消費(fèi)群體的不斷擴(kuò)大，正為其提供著新的發(fā)展契機(jī)。CBNData發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，美妝行業(yè)的核心消費(fèi)人群已由原本的23歲至28歲過(guò)渡到95后消費(fèi)者，他們對(duì)于高端化妝品的接受程度更高，消費(fèi)貢獻(xiàn)也在增強(qiáng)，其中的男性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求不僅限于洗面奶、爽膚水等基礎(chǔ)產(chǎn)品，以唇膏、眉筆為主的彩妝品漸成消費(fèi)新寵。

外資企業(yè)頻加碼 本土品牌奮起直追

相較于發(fā)展成熟且趨于飽和的女士化妝品市場(chǎng)，新的消費(fèi)需求更值得被關(guān)注，各大企業(yè)和品牌紛紛將目光移至男性消費(fèi)者以搶占更多的份額和利潤(rùn)。

以歐萊雅集團(tuán)為例，2001年旗下品牌碧歐泉以男士產(chǎn)品率先進(jìn)入中國(guó)，定位高端消費(fèi)群體，此后推出的巴黎歐萊雅男士系列，憑借精準(zhǔn)定位和親民價(jià)格一直保持著較高的占有率，今年4月，科顏氏也開(kāi)始正式推廣男士護(hù)膚品，品牌方透露，未來(lái)還將上市滿足男士發(fā)型、剃須等理容需求的全新產(chǎn)品線。

面對(duì)這塊發(fā)展?jié)摿薮蟮摹暗案狻保就疗放谱匀灰膊桓事浜螅瞥瞿惺慨a(chǎn)品的同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)方面挖掘著消費(fèi)群體的興趣和關(guān)注點(diǎn)，并嘗試用多元化、數(shù)字化的形式展現(xiàn)。

自然堂男士日前攜龍血能量系列以新姿態(tài)回歸，不僅選擇新生代偶像陳偉霆作為代言人，還與競(jìng)技類(lèi)手游穿越火線跨界合作，利用線上與線下的聯(lián)動(dòng)引發(fā)男性消費(fèi)者的關(guān)注與互動(dòng)，持續(xù)打造和提升品牌的影響力。無(wú)獨(dú)有偶，上海家化旗下品牌高夫也通過(guò)與游戲機(jī)品牌XBOX聯(lián)合主題營(yíng)銷(xiāo)、借助不同領(lǐng)域KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）發(fā)起話題傳播等形式，全面布局男士化妝品市場(chǎng)。

結(jié)構(gòu)美學(xué)護(hù)膚專(zhuān)家馬修告訴記者，隨著美容概念的普及和消費(fèi)者年齡層的擴(kuò)大，未來(lái)男士化妝品市場(chǎng)將迎來(lái)新的增長(zhǎng)高峰，產(chǎn)品研發(fā)也將根據(jù)不同年齡、膚質(zhì)或場(chǎng)景趨于細(xì)分，一方面可以滿足消費(fèi)者的不同需求，另一方面專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)品也利于品牌更好地進(jìn)行市場(chǎng)滲透。

發(fā)展掣肘尚存 盲目效仿易混淆定位

盡管市場(chǎng)前景被看好，企業(yè)和品牌不斷發(fā)力，但想要在充滿機(jī)遇的男士化妝品市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，仍存在層層掣肘，產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣便是決定籌碼多寡的關(guān)鍵。“就現(xiàn)狀而言，市面上大部分男士產(chǎn)品無(wú)論從包裝形態(tài)還是成分功效，都是在女士化妝品的基礎(chǔ)上稍作改動(dòng)，很少有品牌愿意花費(fèi)大量時(shí)間與資金成本進(jìn)行深耕”，在馬修看來(lái)，男士化妝品的研發(fā)道路雖然有跡可循，但不并能完全照搬，離開(kāi)了對(duì)膚質(zhì)、訴求、價(jià)格區(qū)間等多維度數(shù)據(jù)的前期調(diào)研與縝密考量所研發(fā)出的產(chǎn)品“很難滿足男性消費(fèi)者的真實(shí)需求，也容易混淆其自身的定位。”

此外，男性消費(fèi)者在選擇和購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)更偏重功效，不會(huì)像女性一樣經(jīng)常在聚會(huì)或社交平臺(tái)上積極了解信息，對(duì)于品牌的概念也相對(duì)模糊，如何了解他們對(duì)于化妝品的消費(fèi)需求、培養(yǎng)消費(fèi)意識(shí)和習(xí)慣，并在短期內(nèi)樹(shù)立起鮮明的品牌形象，成為了在市場(chǎng)中脫穎而出的關(guān)鍵。

馬修表示，品牌形象的塑造并不能一蹴而就，單純以“補(bǔ)水保濕”“抗痘”等功效作為宣傳顯然已經(jīng)不足以吸引年輕群體，在社交平臺(tái)上通過(guò)網(wǎng)絡(luò)主播推薦的方式，主要受眾也不是男性消費(fèi)者，加之線下專(zhuān)柜有限的展示空間，“研發(fā)及推廣上的雙重難題、兵戎相見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，讓很多品牌在發(fā)展男士化妝品的道路上舉步維艱。”他還指出，目前男士化妝品市場(chǎng)多以基礎(chǔ)護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品為主，唇部、眉部等彩妝還有待開(kāi)發(fā)和完善，或?qū)⒊蔀槠放菩聶C(jī)遇。

【責(zé)編：Farmer】