直銷道道網訊 得益于城鎮化的推進，三四線城市消費者能力得到提升，并且體現出非常強大的消費升級愿望，而電商的發展則將這一升級意愿轉化為實際消費。因此，近年來，化妝品行業表現優于零售業整體情況，隨著三四線城市美麗消費意識的進一步覺醒，未來化妝品規模還將持續保持增長。

當前我國人均化妝品消費與其他成熟國家尚有較大差距，在95后人群高消費黏性、產品細化、高端崛起及化妝品人口增長等驅動因素的刺激下，預計未來幾年增速將維持在8.6%至10%之間，2020年化妝品市場規模有望達到4680億元，2016年至2020年的年均復合增長率將達8.8%。

國產化妝品企業更貼近廣大國內消費者的需求，更了解其消費偏好，通過精準的品牌營銷與定位、立足傳統文化研發差異化產品以及日化專營店、電商等渠道的默契配合，有望提升品牌知名度與信任度，實現持續增長。預計未來本土企業的市場占有率將持續上升，有望出現大型巨頭化妝品集團。

三四線城市覺醒  化妝品行業表現優于整體零售業

根據Euromonitor公布數據顯示，我國化妝品市場銷售規模從2010年的2045億元增長到2016年的3339億元，年均復合增長率為8.52%，已經超過日本，成為僅次于美國的全球第二大化妝品消費國。自2008年我國人均GDP超過3000美元以后，個體消費已基本超越溫飽需求，轉而追求更高的生活品質，因此，化妝品消費升級趨勢明顯超出其他種類消費品。

自2012年起，化妝品零售額增速高于社會零售額整體。一方面，人均GDP增速的下降致使零售業整體增長放緩，另一方面，2006年至2017年，中國城鎮化率穩步提升，新增城鎮人口超過2億人。和農村居民相比，城鎮居民的收入水平更高，對生活品質的追求也更高，因而，化妝品消費意愿相對更強。此外，淘寶、京東、唯品會等電商APP中三四線城市用戶數量比一二線城市用戶數量增長得更快。

總體而言，得益于城鎮化的推進，三四線城市消費者能力得到提升，并且體現出非常強大的消費升級愿望，而電商的發展則將這一升級意愿轉化為實際消費。因此，近年來，化妝品行業表現優于零售業整體情況。隨著三四線城市美麗消費意識的進一步覺醒，未來化妝品規模還將持續保持增長。

95后顏值主義更強烈 黏性更高

網購用戶規模上升，網購主力95后人群消費黏性極強。根據2013年至2017年網購用戶規模數據，網絡購物用戶規模持續增長。截至2018年2月，已達5.33億人，占網絡用戶比例達到69.1%。一方面，隨著網絡的發展普及，網民總體人數逐年上升；另一方面，網購在網民中的使用率也呈增長態勢。其中，19歲至24歲的95后人群是網購主力，占比約為1/4，這一人群的消費黏性極強，45.1%的95后人群是重度網購者，每周至少下單一筆。

95后人群堅信顏值，彩妝使用習慣相比其他年齡段人群更熱衷。隨著這一人群步入工作，收入將得到大幅提高，其超越其他年齡段人群的彩妝消費習慣及高網購黏性將使得其對化妝品行業尤其是網購渠道的推動作用愈加明顯。

產品細化與高端偏好趨勢明顯

彩妝消費階段正在來臨，產品細化將提升人均消費水平。彩妝主要包括臉部化妝品、眼部化妝品、唇部產品、美甲產品和彩妝套裝五大類。2016年我國彩妝市場容量為283.1億元，占化妝品整體市場8.5%的份額。其中，臉部化妝品、眼部化妝品、唇部產品、美甲產品和彩妝套裝分別為138.2億元、60.4億元、71.5億元、4.8億元和8.2億元。2012年至2016年，彩妝市場的年均復合增長率為11.8%。一方面，彩妝理念的普及帶動了基礎消費；另一方面，當前彩妝產品越來越細化，越來越多的彩妝產品在挖掘現有人群更多潛在消費的同時，還會因不斷的推陳出新吸引新客，因而將刺激人均消費水平的提高。

化妝品偏好升級趨勢明顯，高端線增長迅速。隨著國內女性消費者對于美妝消費意識的提升，高端化妝品的消費增長開始超過大眾化妝品，兩者增速出現剪刀差。

消費人群龐大  2020年有望破4500億

中國“化妝品人口”數量龐大，為市場規模擴大提供基礎保證。全球著名化妝品跨國企業日本資生堂在中國提出核心“化妝品人口”概念，按照這個概念的標準，中國的核心“化妝品人口”數量從2005年的2200萬人飆升至2010年的1億人，2020年將達4億人，遠超日本2010年的5600萬核心“化妝品人口”，而龐大的消費群體無疑是支撐化妝品行業擴容的基石。

護膚品為化妝品最大子行業，當前中國人均護膚花費低，隨著未來滲透率的不斷提升，將顯著刺激行業擴容。從國內化妝品市場的銷售構成情況看，護膚品、護發產品、口腔護理產品、沐浴用品和彩妝是前五大品類，貢獻了90%的市場銷售額。其中，護膚品包括面部護理、身體護理、手部護理和護理套裝四大品類，是化妝品行業中規模最大的子行業。據Euromonitor的統計數據顯示，2016年我國護膚品市場規模為1692.7億元，占整體化妝品市場50.7%的份額。目前我國消費者對化妝品的消費意識尚處于初級階段，人均護膚花費僅為17.96美元，與美國、德國等人均護膚品消費量較為成熟的國家存在較大差距，也遠低于日本、韓國等亞洲鄰國。

總體來看，當前我國人均化妝品消費與其他成熟國家尚有較大差距，在95后人群高消費黏性、產品細化、高端崛起及化妝品人口增長等驅動因素的刺激下，預計未來幾年增速將維持在8.6%至10%之間，2020年化妝品市場規模有望達到4680億元，2016年至2020年的年均復合增長率將達8.8%。

外資品牌市占率逐年下降  本土企業欣欣向榮

外資品牌的最好時代已成為歷史，本土品牌有望在市場洗牌期占據有利地位。我國化妝品行業對外開放較早，早在上世紀80年代開始，外資化妝品巨頭就開始進軍中國市場，對國內化妝品市場造成了很大沖擊。

中國日化行業進入洗牌期，行業集中度逐年下降，外資品牌優勢大不如前，國產品牌嶄露頭角。整體來看，日化行業集中度不高，且龍頭企業的市場份額有逐年降低趨勢。目前國內仍是外資繼續主導化妝品行業，日化行業市占率前四位企業分別為寶潔、歐萊雅、資生堂、聯合利華，這些公司共占據25.3%的市場份額。不過，近年來外資品牌的市占率逐年下降，2012年至2016年間，寶潔市占率下降3.3%，歐萊雅、資生堂、聯合利華的市占率分別下降0.3%、0.5%、0.9%。與之相反的是，本土品牌份額正在逐年提升，2011年至2016年護膚品市占率提升13.2%至20.1%，彩妝市占率則提升8.8%至14.3%。外資品牌屢屢失守，一方面是因其自身戰略的問題，未能及時抓住電商等新興渠道發展的東風；另一方面則是本土企業在產品、營銷等方面下了很大的功夫，革新了自身品牌形象，因此迎來快速發展期。

本土化妝品行業已涌現出一批國產品牌，有望在與外資品牌的角逐中進一步搶占市場份額。截至2016年，本土化妝品營收過億元的品牌已經增加到20家，億元級別以上的本土化妝品企業的總營收規模超過了284億元。

由于高壁壘的存在 行業進入存量競爭期

化妝品行業存在品牌、營銷、人才、研發四大壁壘，新進入者想要入行，既需要長時間的沉淀，也需要大量資金支持，但從2017年以來，產業資本的融合愈趨理性，因此，未來主要還是存量企業之間的競爭。據不完全統計，在2007年至2017年的10年間，中國化妝品行業共發生了394起與資本相關的事件，其中融資、收購為資本關注熱點。

由于行業高壁壘的存在，且資本回歸理性，我們認為新進入者威脅較小，未來的競爭主要發生在存量企業之間，行業進入存量競爭、優勝劣汰時代。對本土企業而言，獲得成功的關鍵在于其能否在與外資品牌的角逐中占據上風。

品牌：消費者品牌偏好轉變  本土化妝品蓄力發展

國際巨頭化妝品公司擁有更為成熟、完善的產品線，基本實現全跨越式發展。以資生堂為例，其產品類型囊括護膚品、彩妝、洗護類，其中護膚品、彩妝按價位和消費人群定位的不同，分為頂級、一線、二線、三線品牌，品牌差異化戰略成熟，形成了階梯型分布的多維布局。而國內老牌日化廠商如上海家化，雖然已經初步形成類似布局，品牌階梯卻還不夠豐富。其他化妝品企業，如上海百雀羚、伽藍集團等，多品牌并線發展，但僅初步形成集團化規模，且品類多為護膚品，在彩妝品牌培養上后繼乏力。

此外，本土企業多深耕大眾品牌，中低端產品相對占優，而高端品牌的培育仍為本土企業的短板，目前能與外資高端產品一較高下的僅有上海家化旗下的佰草集。考慮到高端產品的研發非一朝一夕之事，未來幾年內，本土品牌還是以中低端為主，但在高端偏好趨勢加劇的背景下將逐步發展高端線。

數字化營銷助力國產化妝品騰飛

數字化生態圈的擴大及豐富深深地影響著化妝品行業。化妝品行業歷來是廣告業貢獻大戶，中國消費者和廣告媒體的演變深刻影響著化妝品行業。一方面，中國互聯網三巨頭BAT建立了豐富的數字化生態圈，且正在不斷拓展延伸其邊界。支付寶和微信這類超級APP也進一步重構了消費者的習慣和觀念，在日化零售用品上表現得尤為明顯。另一方面，中國大量的年輕化網民為品牌的數字化營銷創造了條件。根據麥肯錫統計，2016年中國互聯網用戶達到了7.31億，超過了歐盟和美國網民的總和。乘著電商革命的東風，中國的數字化轉型進行得如火如荼，未來國產品牌將繼續借此加速品牌建設，進一步搶占市場份額。

本土品牌加大廣告宣傳力度，借力數字化營銷煥發活力。長期以來，國內品牌在營銷實力上處于弱勢，但在韓國化妝品企業通過成功營銷切入中國市場的啟發下，本土品牌開始重視廣告宣傳投入。以各公司2017年廣告宣傳費用占營收比例看，上海家化在品牌宣傳上的投入比例為31.08%，已經超過國際化妝品巨頭歐萊雅公司，珀萊雅、御家匯、丸美相對略低。諸如百雀羚、美加凈等經典老品牌，都利用時間沉淀下的群眾基礎和信任，借助數字化營銷成功實現“返老還童”，重新回到主流消費人群的視野中。縱觀行業整體，本土公司普遍重視營銷的促進作用，隨著競爭日趨激烈，預計整體投入比例將維持高位或者繼續上升。

線上業務飛速發展也為本土企業的品牌建設添磚加瓦。在電視等傳統媒體占據絕對優勢地位的時期，外資化妝品企業憑借雄厚的廣告投入占據宣傳制高點，而互聯網等新媒體則給予國產品牌更多的曝光機會。隨著電商的發展，網絡成為化妝品品牌營銷的新戰場。線上宣傳的覆蓋面廣，在投入同等的條件下可以輻射到更多的潛在用戶，其無邊界的特性從長期來看將會降低國內品牌的營銷成本，同時，借用線上社群特性可以打造口碑從而與國際品牌直接抗衡。因此，在化妝品電商渠道快速發展的背景下，國內品牌的劣勢將被弱化，市場地位將會快速提升。

消費者品牌偏好發生轉變

隨著人們經濟水平的提升和消費觀念的成熟，消費者對于國產品牌的好感度正在與日俱增。過去中國品牌面臨的困境一方面體現在消費者的認知上，本土美妝品牌遭遇這類困境的問題尤其明顯。多年來，外資品牌的一貫強勢，讓一些信息較為局限的消費者對外資品牌產生了迷信，從而忽略了優秀的本土品牌的品質已經超過部分洋品牌的事實。

網購主力95后人群既愛大牌，也愛國貨。國產品牌更早布局電商渠道，而95后人群約占網購用戶的1/4，為主力消費群體。因此，相比在大牌營銷轟炸下成長的70后和80后人群，95后人群對國貨的認知更為全面，因此，在其美妝產品的偏好品牌中，高端品牌和國產平價品牌分布均衡。

研發投入差距仍在  國產品牌巧用文化創新產品

本土企業研發投入絕對額低，但在比例上已基本與外資企業打平。研發是不斷提升品質的關鍵，總體來看，化妝品企業的研發費用率普遍在2.0%至3.5%之間。本土企業的研發費用率普遍比歐萊雅低1%至2%，但略高于雅詩蘭黛、資生堂。盡管在研發投入比例上，內資企業與外資基本打平，但受制于體量，國產品牌的投入絕對額遠低于外資巨頭，短期內這一情況無法出現明顯改善。

善用中國傳統文化理念，產品創新獨辟蹊徑。從研發實力看，大部分中國化妝品企業研發能力尚處起步階段，研發工作以配方優化、安全檢測等為主，皮膚、基因、原材料等基礎研究尚處于空白或薄弱狀態，成分創新較少。但本土品牌對國人膚質和東方審美的了解，是一種長久的優勢。隨著資金實力的增強、品質消費的推動，國內化妝品龍頭紛紛重金吸引國際龍頭公司研發人員加盟、加強國際合作、完善研發架構。部分龍頭公司堅持自主創新，普遍采用東方草本護膚理念，結合現代技術打造旗下品牌。1998年，上海家化首創護膚品東方草本概念，利用中草藥古方、結合西方技術與工藝推出高端護膚品品牌“佰草集”。經過近20年的發展，佰草集是目前本土品牌中唯一能與歐美日韓高端護膚品在同一梯隊、同一渠道內平起平坐的品牌。

線上渠道強勁增長  線下渠道喜憂參半

化妝品的銷售渠道大致可分為以下幾類：1.超市及大賣場：這是日化產品、大眾護膚品的主要銷售渠道；2.百貨商店：彩妝產品、中高端護膚品最核心的銷售渠道之一；3.日化專營店：這是專門從事化妝品銷售的零售商，匯集了化妝品、彩妝、香水、日化用品等多種品類，向顧客提供專業的美容服務；4.電商渠道：如淘寶、天貓、京東等。

總體而言，百貨商店在提供體驗式服務、定制化服務、產品展示等方面具備較大優勢，因此其作為彩妝銷售關鍵渠道的地位將長期保持；日化專營店一般規模較小、數量眾多且分布廣泛，在三四線城市及鄉鎮地區擁有較大基數，國產品牌借助此渠道實現了對中小城市的高覆蓋率；電商渠道在信息展示、信息傳播、信息分享等方面的優勢可以打通不同定位的品牌在不同區域的渠道限制。但與國產品牌相比，外資品牌在進入電商渠道時更為謹慎，進入時間相對較晚，因此，本土品牌在這一渠道上更具先發優勢。

傳統渠道下滑，新興渠道發展迅速。中國化妝品渠道的格局正在經歷一場重大轉變。電商、專業連鎖店等國產化妝品主導的新興渠道蓬勃發展，2011年至2016年電商渠道占比上升15.4%至20.6%，同期專業連鎖占比則上升2.6%至19.9%。與此相反，商超、百貨等外資化妝品主導的傳統渠道占比則逐年下滑，截至2016年，商超渠道、百貨渠道份額分別為26.9%和18.7%，相比2011年下降了7.2%和7.4%。由于國產品牌更早涉足電商渠道，因此在線上渠道方面具備先發優勢。

綜合來看，本土企業普遍在渠道方面強于外資企業，但在品牌梯度、研發上尚有不及之處。我們認為，未來中國內資企業將繼續從以下因素中獲益：1.三四線城市的消費升級；2.專營店和電商渠道的快速發展；3.95后人群對國產品牌的偏好。總體而言，國產化妝品企業具備天然優勢，更貼近廣大國內消費者的需求，更了解其消費偏好，通過精準的品牌營銷與定位、立足傳統文化研發差異化產品以及日化專營店、電商等渠道的默契配合，有望提升品牌知名度與信任度，實現持續增長。預計未來本土企業的市場占有率將持續上升，有望出現大型巨頭化妝品集團。

上海家化：本土日化企業龍頭  營銷、研發加碼品牌發展

早在1989年，公司就依照傳統中醫理論和重要功效研制出了六神花露水，一經上市迅速贏得了70%的市場份額。1995年，在普遍采用生化技術的護膚市場，上海家化研制推出中國首個現代中草藥護膚品品牌佰草集，開辟本土品牌發展新路徑。根據中怡康市場研究公司數據，佰草集品牌是目前國產品牌在百貨渠道方面市場份額最大的品牌。此外，佰草集積極布局國際市場，于2008年正式進入歐洲高端化妝品市場，憑借深厚的中國文化內涵，在海外獲得歡迎，樹立了中國化妝品品牌在海外發展的又一里程碑。

珀萊雅：三四線城市布局成熟 電商業務助力騰飛

截至2017年，公司旗下各品牌的日化專營店覆蓋了全國4個直轄市、293個地級市（含省會城市）、368個縣級市。主品牌珀萊雅的線下經銷商超過120家，線下日化專營店銷售網絡終端網點達13000余家。公司在渠道下沉方面具備外資品牌無可比擬的優勢，隨著消費升級、城鎮化推進，將持續從三四線城市布局中獲益。此外，公司持續加碼單品牌店投入，未來品牌力將大幅加強。

御家匯：面膜起家  滲透率尚有較大提升空間

御家匯面膜產品營收占比約為80%，而中國面膜市場空間廣闊。目前，中國受眾仍未完全形成使用面膜的習慣，但在顏值主義的催化下，我國民眾對外表愈加重視，使用頻率將逐步提升，推動滲透率穩步上升。此外，面膜的使用尚未普及到更多的三四線城市。借力本土品牌近年來的加碼營銷，三四線未開發市場有望在未來幾年被進一步挖掘。

拉芳家化：深耕洗護發市場  擁有穩定且強大經銷渠道

拉芳家化為當前本土最大洗護發企業，2014年至2016年，公司在洗護發細分市場市占率分別為2.1%、2.3%、2.4%，連續三年排在全國銷量的第六位，僅次于寶潔、聯合利華、漢高、歐萊雅和拜爾斯道夫等外資品牌，穩居本土第一龍頭位置。

此外，公司于2005年進入口腔護理與護膚品市場，成功豐富產品種類。依托核心品牌拉芳，發力細分品牌與外延品牌，公司構建起了結構相對合理的品牌矩陣，具備覆蓋式發展的潛力和優勢。多品牌戰略將幫助公司覆蓋更廣的客戶群，同時通過多樣化經營提高整體穩健性。

【責編：Farmer】