直銷道道網(wǎng)訊 在記者向一批90后問及這個(gè)問題時(shí)，近八成的90后認(rèn)為，藥妝就是具有醫(yī)學(xué)功效的護(hù)膚品;另一部分人則認(rèn)為，藥妝應(yīng)含有中藥成分，還有些人把藥妝看做輕醫(yī)美產(chǎn)品。

事實(shí)上，中國目前既未針對“藥妝”設(shè)制專門的批準(zhǔn)文號(hào)，也未對“藥妝”有明確定義。而對于90后消費(fèi)者來說，藥妝其實(shí)并不是一個(gè)新鮮事物。

女大學(xué)生小陳告訴記者，自己是痘痘肌，為了祛痘用了很多款護(hù)膚品，其中很多都是專門治痘的藥妝產(chǎn)品。像小陳這樣的90后，其實(shí)不在少數(shù)，他們不僅對藥妝有自己的認(rèn)知，而且一直在嘗試。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)藥妝市場目前正處于快速成長期，每年都以20％以上的速度在增長，預(yù)計(jì)到2022年，其規(guī)模將達(dá)到780億元。

在這樣的背景下，化妝品渠道對藥妝已經(jīng)開始重視起來。那么，作為消費(fèi)能力越來越強(qiáng)、越來越受渠道關(guān)注的90后，在藥妝消費(fèi)上又有哪些特點(diǎn)呢？

近日，記者對數(shù)十位90后消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)研，探究了他們對藥妝的認(rèn)知，及藥妝消費(fèi)習(xí)慣和需求，希望借此能夠給到行業(yè)一些借鑒。

藥妝認(rèn)知度排名：進(jìn)口品牌高于本土品牌

記者通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，90后對于進(jìn)口藥妝品牌都有著很高的認(rèn)知度。近8成參與調(diào)研者都了解過雅漾的產(chǎn)品，6成左右的參與調(diào)研者接觸過城野醫(yī)生、森田藥妝和理膚泉等藥妝品牌。雅漾的噴霧、城野醫(yī)生的毛孔收縮水以及森田面膜等單品，更是頻頻出現(xiàn)于90后的社交平臺(tái)。

而這些進(jìn)口藥妝品牌進(jìn)入中國市場都比較早，可以說，是它們培養(yǎng)了當(dāng)下中國消費(fèi)者對于藥妝的認(rèn)知。一些存在肌膚問題，又希望這些問題迅速得以解決的消費(fèi)者，比如敏感肌人群，是這些品牌的首批教育對象。

相比之下，對于中國本土藥妝品牌，90后消費(fèi)者的認(rèn)知度就明顯不夠了。

比如來自云南的本土品牌薇諾娜，在去年雙十一期間，成為第一個(gè)銷量破億的藥妝品牌。2018年度“天貓金妝奇妙夜”晚宴上，薇諾娜更是摘得天貓金妝獎(jiǎng)“年度藥妝”這一重量級獎(jiǎng)項(xiàng)。

從整體實(shí)力來看，薇諾娜稱得上是本土第一藥妝品牌。而在參與調(diào)研的消費(fèi)者中，卻僅有四分之一表示了解過薇諾娜。

網(wǎng)購代購仍為主要渠道 專柜渠道顯活力

如今，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展相當(dāng)迅猛，作為伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長大的一代，90后對于網(wǎng)絡(luò)信息的接受和處理能力自然毋庸置疑。

調(diào)研結(jié)果顯示，有83％的90后消費(fèi)者通過微博、小紅書等推薦平臺(tái)了解到藥妝產(chǎn)品，55％的人通過購物網(wǎng)站或朋友推薦了解到藥妝產(chǎn)品，少量消費(fèi)者則會(huì)通過化妝品店或百貨專柜BA了解到藥妝產(chǎn)品。

那么，90后消費(fèi)者都是通過什么渠道來購買自己心儀的藥妝呢？

一位1995年出生的女生表示，自己最經(jīng)常購買藥妝的渠道就是天貓，“網(wǎng)絡(luò)上購買方便，還經(jīng)常有活動(dòng)，同時(shí)介紹也比較詳細(xì)”。

事實(shí)上，不少90后消費(fèi)者購買藥妝的主要渠道即是網(wǎng)購。據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，選擇網(wǎng)購的90后消費(fèi)者占到7成以上。此外，代購也是90后消費(fèi)者比較偏向的藥妝購買方式，參與調(diào)研者有5成以上也會(huì)通過代購購買藥妝。

事實(shí)上，網(wǎng)購和代購這兩大渠道，也是近幾年大多數(shù)年輕消費(fèi)者購買護(hù)膚品的主要途徑。

值得一提的是，也有部分90后消費(fèi)者偏向于通過專柜或?qū)Ｙu店購買藥妝。“我自己有時(shí)候不能很好地辨識(shí)自己皮膚的問題，而專柜人員則能根據(jù)人的膚質(zhì)特點(diǎn)推選適合的相關(guān)產(chǎn)品，這對于我這樣的小白來說還是挺有幫助的。”一位90后消費(fèi)者表示。

誠然，藥妝不同于普通護(hù)膚品，它更多面向的是有肌膚問題的人群，對于這類人群而言，“對癥下藥”是非常重要的一步。在這一點(diǎn)上，專業(yè)的品牌導(dǎo)購能夠給出更精準(zhǔn)的意見。

網(wǎng)購和專柜兩個(gè)渠道，分別具有便利和專業(yè)兩大優(yōu)勢，相比之下，化妝品店在藥妝銷售上的競爭力便顯得有些弱了。未來，化妝品店要想把藥妝經(jīng)營得更好，需要思考更多的，可能是如何做到專業(yè)性與便捷性相結(jié)合的問題。

護(hù)膚類藥妝占主流 各類功效均有受眾

現(xiàn)如今，藥妝市場上的產(chǎn)品可謂非常豐富，包含各種類別、各種功效。那么，面對琳瑯滿目的藥妝產(chǎn)品，90后在購買時(shí)有哪些偏好呢？

在參與調(diào)研的90后消費(fèi)者中，有98％表示自己偏愛購買護(hù)膚類藥妝產(chǎn)品，面膜類藥妝產(chǎn)品受歡迎度次之，占到了40％。而對于包括卸妝類和彩妝類在內(nèi)的其他藥妝產(chǎn)品，90后消費(fèi)者則沒有很強(qiáng)的購買需求和欲望。像前段時(shí)間大火的中藥口紅，在90后群體中并沒有掀起多大浪花。

就功效而言，能夠?qū)∧w起到補(bǔ)水提亮效果的藥妝產(chǎn)品最受消費(fèi)者歡迎，參與調(diào)研的90后消費(fèi)者中，偏愛這一功效的占到63％左右，偏愛祛痘、抗敏感和收縮毛孔產(chǎn)品的各占到5成，偏愛抗衰老產(chǎn)品的也占到了15％。

這意味著，如今90后對于藥妝產(chǎn)品功效的需求十分豐富，不再局限于治療皮膚過敏、祛痘等。

當(dāng)下藥妝品牌產(chǎn)品線朝著多元化方向發(fā)展，其實(shí)也迎合了90后的這一消費(fèi)特點(diǎn)。以薇諾娜為例，它旗下就有舒敏、清痘、美白保濕、緊致等多個(gè)系列的產(chǎn)品，滿足了不同消費(fèi)者的護(hù)膚需求。

中端價(jià)位最受歡迎 相比價(jià)格更看重效果

在對藥妝價(jià)位的選擇上，90后消費(fèi)者更加偏好中端價(jià)位的藥妝單品，這類單品均價(jià)都在300元以下。參與調(diào)研的90后消費(fèi)者中，51.67％的人選擇了價(jià)位在100~200元的藥妝單品，31.67％的人選擇了價(jià)位在200~300元的藥妝單品。

事實(shí)上，從調(diào)研結(jié)果來看，相比價(jià)格，90后消費(fèi)者選擇藥妝時(shí)會(huì)更看重效果。一位90后消費(fèi)者告訴記者：“我購買藥妝是要解決我的皮膚出現(xiàn)的一些問題，所以，什么產(chǎn)品更能幫助我解決問題，我就會(huì)選擇什么產(chǎn)品，不會(huì)刻意去挑大牌，小眾產(chǎn)品一樣可以接受。”

調(diào)研結(jié)果同時(shí)也顯示，根據(jù)自身皮膚問題和通過朋友口碑推薦選擇產(chǎn)品的90后消費(fèi)者占多數(shù)。在社交媒體發(fā)達(dá)的當(dāng)下，一些美妝博主、微信大號(hào)和皮膚科醫(yī)生對藥妝產(chǎn)品的推薦，是90后消費(fèi)者種草的原因之一。而最終決定消費(fèi)者是否會(huì)回購的因素，還是產(chǎn)品本身的效果。

從整體調(diào)研結(jié)果來看，目前作為主流消費(fèi)群體的90后，已經(jīng)形成了一定的藥妝消費(fèi)習(xí)慣。作為化妝品行業(yè)在產(chǎn)品層面的風(fēng)口之一，藥妝的未來離我們的生活必定越來越近。

此時(shí)，把握好90后消費(fèi)需求，對于品牌和渠道而言，才能更好地把握藥妝的市場趨勢。

【責(zé)編：Farmer】