直銷道道網訊 2018年，化妝品行業有股全新的力量異軍突起，以HomeFacialPro（下稱“HFP”）、完美日記、WIS、稚優泉等為代表的獨立品牌，依托互聯網面向新新人群打造了許多“爆款”新品，更有甚者一舉擠進今年雙十一電商平臺美妝品類銷量前十。

在業內人士看來，這些初創美妝品牌借助KOL（關鍵意見人物）和內容輸出的傳播方式，探索出了一條全新的品牌發展路徑。而就老牌化妝品企業而言，打造“第二品牌”以提早介入細分市場，則成為它們用來掌握創新話語權的選擇。

新銳品牌借助互聯網頻推“爆款”

以前一個品牌從創立到被人熟知，往往前期需要長達十年甚至更久的鋪墊。如今，新一代品牌從創立到嶄露頭角所需的時間則短得多。記者了解到，這一變化的出現，除了有互聯網普及和供應鏈成熟的因素，還在于品牌利用自媒體和電商渠道探索出了一種新的營銷模式。

比如，HFP、完美日記、薇諾娜、植觀等新銳美妝品牌，通過微信公眾號、微博、小紅書、抖音等新媒體平臺，依托內容營銷、KOL達到社交裂變的效果。其中，以靠“小紅書”平臺攢下超高人氣的完美日記，今年雙十一開場1小時28分，該品牌便成為天貓第一個成交額破億的彩妝品牌；而在包裝上與國際品牌相近的HFP，也通過擁抱公眾號進行內容營銷、打造消費者能接受的產品人設，從而擠進今年雙十一全網美妝品類銷量前十名，成為國貨品牌當之無愧的“黑馬”……

“紅利”期下也倒逼更多平臺向孵化功能靠攏。據天貓美妝類目負責人顏竹透露，2016年以來，天貓美妝的GMV（網站成交額）基本上每年增速都超過50%，2018年更以70%的增速領跑天貓大盤。顏竹表示，天貓正在轉型成為賦能新一代美妝品牌的平臺，俊平、氣味圖書館和Miss Candy都是其中的代表品牌。

不僅僅是天貓，據快手生態營銷負責人潘兵偉介紹，平臺針對中小商家的燎原計劃在9~10月份引入了200多家商家，最后可以持續賣貨的有60家，在短短幾個月時間內，積累了過百萬的粉絲。這些個人獨立運營的賬號粉絲最高達到了12萬。

對此，聚美麗CEO許文君告訴記者，新銳獨立品牌盡管風格各異，市場有所差異，可它們的成長路徑卻極其相似，以內容輸出為核心，再通過電商、社群和社交媒體在短時間內實現品牌輸出，最后根據消費者的反饋對產品快速迭代。在傳播中，品牌還能通過內容與自媒體的KOL進行互動，共同開發適合細分人群的內容，有利于品牌實現精準溝通。

傳統美妝企業開始打造“第二梯隊”

據凱度消費者指數數據顯示，2017年中國美妝市場中，護膚品類和彩妝品類銷售額分別增長了17%和30%，遠高于快消品的總體增速。據“聚美麗”創始人夏天介紹，這十年來，消費者對美妝品牌的認知產生了變化。“以前，我們覺得品牌應該有線上線下，全渠道覆蓋。面對純粹的互聯網品牌，消費者很難將其與知名品牌掛鉤。如今，不少誕生于互聯網的獨立品牌取得成功，讓OEM工廠的生意都變得十分火爆。”

而獨立品牌的崛起，讓不少傳統化妝品企業意識到瓶頸和機遇并存，不少品牌開始向平臺化轉型。目前，外資巨頭歐萊雅、LVMH、聯合利華、資生堂、雅詩蘭黛等已經在孵化器和創投基金領域完成布局，這些巨頭投入大量的資金在未來可能會改變行業的創新模式，從孤島式的單打獨斗演化為一個覆蓋不同層次企業和專業機構的整體生態。在本土企業中，丹姿集團也通過成立美學研究院網羅更多新項目和人才。

除了尋求“外援”注入新鮮血液，也有不少企業從內部打造“第二品牌”。記者了解到，伽藍集團在今年上半年推出了其第五個品牌——春夏，用于拓展年輕護膚消費群體。據伽藍集團零售總裁吳夢介紹，新零售、科技智能已成為該品牌發展的兩大驅動力。而新零售營銷方式離不開大數據，具備好玩好看好用的特點，打通消費者和品牌之間互動的社交平臺，正好是收獲用戶大數據的“不二法寶”。

因此，傳統品牌也要從內部創新組織結構。“在傳統的企業框架下，市場、銷售等部門分工明確，各司其職。可隨著新媒體、新零售等業態的出現，品牌運作需要來自內容創意、數據分析、電商運營、產品研發和渠道拓展等領域的人才進行交互式合作，單一的部門很難滿足快速整合資源和響應市場的要求。”瑪麗黛佳CEO陳海軍表示，為應對這一全新挑戰，瑪麗黛佳正在嘗試打破各個部門的界限，建立中央內容部，通過核心內容主導營銷、市場、研發和渠道的運作，同時培養出更多擁有多元化能力的跨界人才。

觀點

持續的產品研發能力更重要

“自媒體的發展降低了新品牌傳播的門檻，年輕消費者注重樂趣和個性的特點則讓一批在內容和創意方面有優勢的品牌發展起來。但隨著互聯網紅利期的結束，一大批早期的淘品牌發展趨于停滯，新生的挑戰者如何延續品牌生命力成為關鍵。”身兼美妝KOL和品牌創始人雙重身份的俊平認為，新品牌的崛起緣于多種因素的共同推動，未來新品牌的核心能力將不只是內容營銷和消費者洞察，持續的產品研發和渠道拓展才是進一步驅動品牌的關鍵。

在上個月舉行的2018年“中國化妝品創新大會”上，不少堅持以原料、研發取勝的獨立品牌備受關注，其中就有在今年雙十一取得800萬元銷售成績的“尋薈記”。據其創始人介紹，他發現在國內能夠買到的蘆薈膠產品，基本都是用蘆薈干粉沖兌的蘆薈膠，讓功效大打折扣。而這正是他創立該品牌的初衷，并不惜花費大量時間奔走于國內外多地，尋找符合條件的蘆薈種植基地。最終，通過美國專利的蘆薈加工技術，尋薈記保證蘆薈6小時之內從田間采摘到完成灌裝，確保蘆薈因子最大活性。

曾任上海家化（集團）有限公司總經理的葛文耀也向記者表示，對于化妝品企業來說，應當術業有專攻。無論是護膚品牌還是彩妝品牌，都應在自身擅長的領域縱向鉆研，而非跟在風口后盲目擴張。

【責編：Farmer】