直銷道道網訊 如今，僅靠護膚品已經無法滿足資深美妝用戶們了。那些曾經只能在美容院見到的美容儀器，如今以“家用”的姿態，出現在普通消費者的梳妝臺上，且用戶呈現低齡化趨勢。

數據是最好的佐證。京東家電數據顯示，京東平臺個護電器銷售增長連續三年保持高速增長，年平均增長率達70%，其中，美容儀器2017年銷售相較2015年增長超過10倍。

英敏特發布的《2017年中國消費者趨勢》報告則指出，高達59%的20-49歲中國女性城市消費者表示曾經使用過至少一種家用美容儀。本土美容儀器品牌木薯的聯合創始人李汪也告訴我們，近年來，行業呈倍速增長。

實際上，家用美容儀并不算是一個全新的市場。早在1980年代，Panasonic（松下電器）就在日本市場推出了蒸臉儀；2004年，Clarisonic（科萊麗）正式推出了首款潔面儀產品；2009年，MTG旗下主打微電流瘦臉的品牌ReFa（黎琺）也已創立。

也就是說，家用美容儀的概念已經存在30余年。那么，為什么近幾年家用美容儀才開始大火呢？

家用美容儀走紅是意外還是必然？

美容儀，顧名思義就是一種利用物理、電子技術、光學等方法對肌膚產生一定效果的美容設備。在過去，人們對美容儀只有一個模糊的概念，大多都停留在美容院笨重、繁瑣的大型機器上。

但動輒幾千上萬的費用、耗時長以及各美容機構參差不齊的水平，阻攔了不少消費者的嘗試的步伐。

家用美容儀的出現，一定程度上解決了這些問題。

2013年，被歐萊雅集團收購后，科萊麗正式通過進駐絲芙蘭打開中國市場的大門。同年，ReFa母公司MTG在上海設立分公司，并于一年后開設MTG天貓旗艦店。兩大品牌打了頭陣，爾后，一大批來自各國的家用美容儀品牌也陸續進入中國，這個品類逐漸進入人們的視野。

從配置上來看，家用美容儀更像是專業美容儀的“低配版本”，會犧牲掉一小部分療效。但是，相比美容院和醫美機構，千元起步、小巧便攜的家用美容儀似乎更加“平易近人”。

與此同時，家用美容儀應用的技術也在持續革新，功能更有針對性，也更加專業。目前市場上的主流家用美容儀可大致分為4類：

1、聲動微振潔面儀，專注深層清潔；

2、離子導入導出美容儀，幫助皮膚更好地吸收護膚品養分和排出殘留污垢；

3、微電流滾輪美容儀，主打按摩瘦臉；

4、射頻LED燈，主打嫩膚祛痘。

不難發現，這4項功能對應解決的問題，也是用戶最常出現的皮膚問題。家用美容儀在國內市場的飛速發展，就這樣開始了。

低齡的“高端”消費者

不同于其他國家，中國家用美容儀的消費者目前仍以年輕客群為主。

從2017年天貓提供的用戶畫像來看，35歲以下的消費者占比達到近8成，25歲以下的消費者占比達到3成。不僅如此，家用美容儀的消費者仍然在持續年輕化，25歲以下的用戶增長速度最快。

日本專業瘦臉美容儀品牌TERA ROLLER的中國代理在采訪中提到，“在日本，品牌消費者的年齡層段主要在35歲以上，而在中國，18-35歲的消費者成為主力人群，她們希望通過提拉的方式緊致面部肌膚，延緩衰老。”

李汪也向我們吐露：“木薯70%的消費者年齡在20-30歲之間，她們收入其實并不算高，主要是大學生或者剛進入社會1-3年的年輕女性，但消費力較強，愿意為喜歡的東西買單。”

信息爆炸時代，社會輿論對消費者產生了潛移默化的影響。相比于前兩代人，90后甚至00后更早開始關注皮膚的衰老、松弛等問題。同時，她們每天流連于微博、小紅書、抖音等社交平臺，被各式各樣的美妝博主花式“種草”。相比商家廣告，這些年輕消費者更相信自己得來不易的“功課”，毫不吝嗇地為變美投入更多。

我們或許可以認為，真正讓家用美容儀成為護膚步驟之一的不是品牌廣告，而是社交平臺上的這群美妝達人們。

在小紅書上搜索家用美容儀有8597篇日記

資深護膚達人夢涵坦言，就是在看過美妝博主俊平大魔王微博上一條名為“這些火上天的美容儀測評”的視頻后，她入手了自己的第一款微電流美容儀，且非常適合自己。自那以后便一發不可收拾，她前前后后又囤了具有祛斑、美白、抗皺功效的幾款大熱產品，前段時間又“剁手”買了脫毛儀。

像夢涵這樣肯為顏值付出的消費者不在少數。一名絲芙蘭BA向品觀君透露，位于武漢國際廣場的絲芙蘭門店曾在5天內賣掉200多臺科萊麗潔面儀。

“購買一臺千元左右的美容儀看似奢侈，但已經成為不少80、90后護膚的標配”，ReFa專柜的BA說道，“想要留住青春，徒手護膚是遠遠不夠的。”在這片“抗老”剛需的呼喊聲中，家用美容儀自然也就異軍突起。

互聯網時代下的“寵兒”

當然，除了依托社交平臺之外，家用美容儀斐然成績的背后，中國電商亦扮演了重要的角色。

2015年，科萊麗宣布入駐天貓，當年首戰雙11便創下每分鐘售出3臺的業績。此后，品牌商很快就察覺到了來自線上的巨大增量空間，開始將天貓國際作為登陸中國市場的首選渠道。

ReFa品牌母公司MTG集團常務董事中島敬三也曾在采訪中提到，從2015年至2017年的三年時間里，ReFa在中國市場規模增長了至少10倍，其中2017年有70%的銷量來自于線上。

據天貓數據顯示，2017年天貓618期間，包括ReFa、日立等全球25大美容儀品牌在天貓國際推出了數百款家用美容儀新品。而在開賣僅24分鐘時，5000多臺家用美容儀便被一搶而空。

家用美容儀的大火，讓天貓、京東等電商平臺開始重視該品類的運營。2017年8月，天貓將家用美容儀從小家電品類轉移至了美妝旗下，家用美容儀也從二級類目升級到了一級類目；天貓甚至還專門制定了一系列線上線下的“超級品牌日”活動。

在這些舉措下，家用美容儀也迎來了新增長。來自天貓的數據顯示，今年618期間，家用美容儀品類的銷售額增長了8倍；京東則同期銷售額同比增長300%。

正如Show Young品牌CEO景小峰所言，“雖然消費群體還處在嘗試期，很多人都把家用美容儀當附屬品看待，但是我們有理由相信，未來它們一定會占據中國美容消費品五分之一的市場。”

困境與機遇并存

雖然家用美容儀在中國市場上保持著良性增長，但在這個過程中同樣面臨著許多難題。

如果你在網絡上搜索中意的家用美容儀品牌，一定不難從中發現大量諸如“真假辨別血淚史”、“真假辨別教學貼”、“是野雞科技品牌嗎”之類的討論帖。

真假難以辨別之外，家用美容儀的兩極分化較為嚴重。品牌雖然琳瑯滿目，價格卻橫跨幾十到幾萬的“鴻溝”，質量同樣參差不齊，或價格過高，或純屬高仿，有其型無其質打價格戰。

與此同時，由于家用美容儀或多或少都含有科技成分，且價格比美妝產品高出很多，加上消費者更加注重產品帶給生活的品質感和精致感，產品在售前需要更多的“教育”工作，購買決策時間自然也就更長。

“我們會明確地告知用戶，每款產品解決的是什么問題，應該怎么使用。”李汪透露，這是他們經常需要“教育”女性消費者的內容，“產品測評、KOL推薦、線下體驗，都是缺一不可的”。

盡管存在諸多難題，企業和品牌入局的熱情也并未消減，就連護膚品牌也開始切入了這個市場。

在景小峰看來，“好的品牌要懂得如何與成熟性的產品一起互動。如何給消費者帶來儀式感，是品牌的價值所在。”將護膚品與家用美容儀結合起來的產品組合，不僅能給消費者帶來更好的體驗感和儀式感，更能協同提升這個市場的消費者教育，幫助他們選擇到更適合自己的產品。

2017年8月，寶潔旗下的護膚品牌SK-II推出“逆磁小陀螺套裝”。品牌方表示，搭配SK-II護膚產品，持續使用逆磁小陀螺，可顯著收縮毛孔。今年4月，OLAY也在天貓首發了全新產品“磁力小啞鈴”，通過專門設計的特異性磁場和高頻震動，可以達到修復肌膚，吸收養分的作用。

“雖然市場上有很多功效各一的美容儀，但是消費者的核心問題——如何更好地將護膚品中的有效成分滲透到肌膚當中去，一直沒有得到很好的解決。”OLAY品牌方在采訪中表示，“不同于傳統家用美容儀，小啞鈴在使用過程中不是對所有成分照單全收，而是幫助肌膚選擇配適的成分，產品中采用的高頻微振動設計對于面部嬌嫩的肌膚也更為適合。”

或許是基于品牌多年在市場上的品質沉淀和口碑積累，這樣的產品組合消費者還愿意買賬。“逆磁小陀螺套裝”在天貓上線1分鐘后，銷售額便超過了100萬元，當日銷售額累積4200萬元，熱銷程度對于很多家用美容儀品牌來說是難以企及的。

家用美容儀的大火，同樣引來了不少大牌明星的“跨界”。

美國歌手麥當娜與MTG聯名推出美容儀品牌高端線MDNA SKIN，在去年天貓的88國際狂歡節上，這款客單價高達4000元以上的美容儀，三天的成交超過上年雙十一1400%。今年3月，范冰冰自創品牌FANBEAUTY推出的第一款產品也是一款名為FANBEAUTY UP的射頻家用美容儀。

中國消費者對于家用美容儀的熱衷追逐反向催生了更多企業和品牌投身這個市場，其中也不乏醫學美容公司和電子產品生產商。美國醫學設備廠商科伊人將目光投向了冰點脫毛儀，本土家電品牌奔騰則是選擇從難度較低的蒸臉機入手，甚至連做吸塵機的萊克也開始賣瘦臉儀了。

越來越多的企業和品牌入局之后，一定程度上也影響了專業家用美容儀品牌在這個市場上“存活”幾率。品牌能選擇的，只能是不斷蛻變。

《2018美健(個護)電器行業研究報告》指出，在主流功能需求產品高速增長的同時，針對消費者不同功能需求的細分類產品如雨后春筍般興起。

今年9月，露得清將已在美國上市的“光能痘痘筆”帶到了中國市場，想從功能細分程度和產品便攜性上做差異化競爭；飛利浦在男士三合一SPA潔面儀中，除了對傳統潔面儀進行了延伸，還加入了面部按摩、眼部按摩和清潔刷頭等功能。

聲波護理專家科萊麗推出了電動粉底刷，不但能使粉底均勻服帖，也能幫助其它膏狀彩妝暈染得更自然；瑞典潔面美容儀品牌FOREO（斐珞爾）推出AI型智能潔面儀LUNA fofo，消費者可以通過傳感器來檢測肌膚狀態，從而制定個性化的清潔模式；專注于ReFa和MDNA SKIN之外，MTG又推出了新品牌SIXPAD，這款貼腹式產品通過EMS電流即可促使肌肉收縮運動，從而達到運動效果。

至于究竟哪種方式能在未來贏得更多消費者的青睞，似乎沒有人能就此斷言。可以肯定的是，當越來越多企業和品牌進入到這個市場中時，消費者對于家用美容儀產品的要求勢必會越來越高。

在這個過程當中，企業和品牌必須不斷揣摩消費者的渴望和需求，弄清楚在漸成“紅海”的中國家用美容儀市場，下一步棋究竟該如何走。

關于美容儀介紹：

美容儀是以物理治療學為基準使皮膚得到舒緩、更好的清潔、吸收護膚品的一種設備，美容儀主要分大型院線用美容儀、手持式家用美容儀。

美容儀功效為面部淋巴排毒嫩膚、美白、淡斑、收緊皮膚，青春痘痤瘡的治療臉部松弛皮膚的提升和改善，淡化法令紋、抬頭紋、眼角紋，去除黑眼袋、黑眼圈等，對頸脖處斷裂紋的治療效果顯著。

【責編：瑾泱】