庶正觀點(diǎn)

我國(guó)營(yíng)養(yǎng)健康市場(chǎng)將經(jīng)歷神秘化、生活化和科學(xué)化三個(gè)發(fā)展階段，當(dāng)下是神秘化的尾聲和生活化的開(kāi)端，新型健康食品紛至沓來(lái)是市場(chǎng)必然！

3月25日，視頻號(hào)微信小店規(guī)則中心發(fā)布公告，微信小店將要上線保健食品/膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品類(lèi)目。

微信小店表示，為規(guī)范平臺(tái)類(lèi)目經(jīng)營(yíng)，更好地滿(mǎn)足廣大消費(fèi)者的購(gòu)物需求和廣大商家的經(jīng)營(yíng)需求，自2025年04月04日起，平臺(tái)將新增一級(jí)類(lèi)目【保健食品/膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品】，同時(shí)將對(duì)一級(jí)類(lèi)目【食品飲料】項(xiàng)下二級(jí)類(lèi)目【保健食品】與一級(jí)類(lèi)目【膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品】進(jìn)行類(lèi)目遷移、拆分和關(guān)閉。

在準(zhǔn)入門(mén)檻來(lái)方面，申請(qǐng)入駐的商家需滿(mǎn)足一下幾個(gè)條件：

一級(jí)類(lèi)目【保健食品/膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品】?jī)H接受企業(yè)主體店鋪入駐，暫不支持個(gè)體工商戶(hù)主體店鋪入駐；

申請(qǐng)入駐公司注冊(cè)資本高于100萬(wàn)人民幣（包括100萬(wàn)），需確保未在企業(yè)經(jīng)營(yíng)異常名錄中，且所售商品在營(yíng)業(yè)執(zhí)照經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)(銷(xiāo)售保健食品，其經(jīng)營(yíng)范圍必須包括保健食品相關(guān)）；

僅支持通過(guò)認(rèn)證后獲得「品牌自營(yíng)」標(biāo)識(shí)的店鋪申請(qǐng)類(lèi)目，且品牌需為保健食品/膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品品牌；

行業(yè)資質(zhì)：生產(chǎn)類(lèi)企業(yè)需《食品生產(chǎn)許可證》，經(jīng)營(yíng)類(lèi)企業(yè)需《食品經(jīng)營(yíng)許可證》或預(yù)包裝備案憑證；

可支持商標(biāo)范圍包含：第5類(lèi)（保健食品/人用膳食補(bǔ)充劑相關(guān)）、第29類(lèi)食品、第30類(lèi)方便食品、第32類(lèi)啤酒飲料；且品牌注冊(cè)商標(biāo)應(yīng)為R 標(biāo)（不接受TM標(biāo)），開(kāi)通以上類(lèi)別注冊(cè)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)180天。

在商品發(fā)布規(guī)范方面，商品的標(biāo)題、主圖、詳情頁(yè)及標(biāo)簽圖等商品信息要符合要求；商品屬性應(yīng)按照商品實(shí)際標(biāo)簽參數(shù)進(jìn)行填寫(xiě)，需保證與產(chǎn)品標(biāo)簽、商品描述一致；平臺(tái)禁止商家、達(dá)人出售部分商品。

禁售商品或成分

禁止售賣(mài)宣傳促進(jìn)泌乳、改善生長(zhǎng)發(fā)育、抑制腫瘤、輔助抑制腫瘤、抗突變、壯陽(yáng)、性功能相關(guān)的產(chǎn)品；

一級(jí)類(lèi)目保健/膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品下禁止宣傳和售賣(mài)含NMN(β-煙酰胺單核苷酸）、GLP-1/司美格魯肽（索馬魯肽）、γ-羥基丁酸、罌粟花粉、西布曲明、酚酞、番瀉苷A、番瀉苷B、西地那非的產(chǎn)品；二級(jí)類(lèi)目普通膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品下禁止宣傳和售賣(mài)含蜂膠的產(chǎn)品。

一級(jí)類(lèi)目保健/膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品下暫不支持發(fā)布組合商品（同產(chǎn)品不同規(guī)格/口味組合除外）。

不難看出，微信正在拓展電商業(yè)務(wù)邊界。

近日，國(guó)金證券發(fā)布的《零售渠道變革系列二：從微信小店看電商變革路徑與分析》中認(rèn)為，騰訊通過(guò)微信小店探索“社交 +”電商模式，其送禮物功能融合社交與消費(fèi)場(chǎng)景，借助微信生態(tài)的公私域聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)流量高效復(fù)用。

庶正康訊認(rèn)為，私域流量池的構(gòu)建，已經(jīng)成為眾多營(yíng)養(yǎng)健康品牌破局的重要方式，但這條護(hù)城河的深淺，考驗(yàn)的是企業(yè)“以專(zhuān)業(yè)換信任”的定力。

機(jī)遇在于，微信生態(tài)的強(qiáng)關(guān)系屬性天然契合健康消費(fèi)的決策邏輯——用戶(hù)從“知道”到“購(gòu)買(mǎi)”需要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的認(rèn)知培育，而私域恰恰提供了溫度感與專(zhuān)業(yè)度兼?zhèn)涞慕换?chǎng)景。

但同時(shí)，營(yíng)養(yǎng)健康行業(yè)的特殊屬性放大了私域運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)閾值，營(yíng)養(yǎng)內(nèi)容專(zhuān)業(yè)度門(mén)檻高，缺乏科學(xué)性的傳播內(nèi)容，易為企業(yè)招來(lái)重罰。

庶正康訊市場(chǎng)智庫(kù)創(chuàng)始人王大宏表示，營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)品是大健康市場(chǎng)的主力軍，其市場(chǎng)屬性是“專(zhuān)業(yè)化的消費(fèi)品”，行業(yè)升級(jí)方向是營(yíng)養(yǎng)健康科技產(chǎn)業(yè)，發(fā)展模式將從營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向科技驅(qū)動(dòng)；營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)品科學(xué)研究的主攻方向是創(chuàng)新的組方、明確的機(jī)理和充分的循證數(shù)據(jù)，特別是數(shù)據(jù)積累越多、專(zhuān)業(yè)化屬性越強(qiáng)，其傳播創(chuàng)新空間會(huì)越大。

大健康市場(chǎng)已經(jīng)顯露出巨大的增長(zhǎng)潛力，在科技創(chuàng)新和投資增加雙重因素推動(dòng)下，市場(chǎng)業(yè)態(tài)加速轉(zhuǎn)型升級(jí)。做好準(zhǔn)備的企業(yè)不僅可以收割存量市場(chǎng)，并且有更強(qiáng)大的力量開(kāi)發(fā)增量市場(chǎng)。