道道網訊 當地時間8月31日，印尼雅加達見證了一幕商業奇觀——名創優品全球最大門店Central Park旗艦店正式亮相，開業當天，3000㎡的賣場內擠滿了前來選購的當地市民，一分鐘就賣了60件商品，30臺收銀機齊開工，結賬仍要排3個小時左右，向世界展示了中國品牌的獨特魅力與強大實力。

近兩年，中企出海成為新熱點，很多中國企業甚至喊出“不出海，便出局”的口號，2023年也被稱為中國企業出海的“元年”，這個“元年”，不是開始的意思，而是爆發的意思。

正如博鰲亞洲論壇2024年年會上中國入世首席談判代表、原外經貿部副部長龍永圖所指出的那樣，企業“走出去”要從“產品出海”轉變為“企業出海”，積極拓展海外市場，尋求新的盈利空間和更有競爭力的資源，這一轉變將是企業應對挑戰的有效途徑。

盡管今年消費形勢依舊低迷，但在逆勢之中仍有新的消費熱點出現，海外市場便是其中之一。2023年中企的出海舉措或許仍在摸索前行，但2024年上半年，那遮遮掩掩的試探已轉變為直接的市場博弈，全球商業戰場，正式拉響激戰警報。

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積極布局，企業競相“出海”

華泰研究所可選消費首席分析師樊俊豪指出，最早的“出海”方式主要是將中國高性價比商品銷往全球市場；加入WTO之后，更多企業開始進行產品和服務的出口；2018年后，由于美國對中國加征關稅，企業逐步將制造端移向東南亞和墨西哥等地，并在那里建立生產基地；如今，又出現了一個新趨勢：中國企業通過品牌和商業模式“出海”，推動全球業務的發展。

包括直銷行業在內的中國企業，從單純賣商品的“產品出海”到通過品牌和商業模式出海的“企業出海”,已經走過幾十年的歷程，在國內經濟持續回暖和政策扶持的推動下，許多直銷企業根據自身戰略目標，正在全球市場上積極布局并深入耕耘，有直企競相開啟“企業出海”新形式。

以益寶為例，其出海戰略的演變正是這一行業出海變化的縮影。時間線拉回到2005年12月6日，益寶獲得了《中華人民共和國進出口企業資格證書》，正式邁入了國際市場。僅僅五年后，2010年12月，益寶順利通過了最高級別的檢驗標準——美國GMP證書認證，使其成為亞洲首批通過美國GMP認證的中國生產廠家之一，這無疑證明了其在生產質量和管理水平上已經達到了國際先進標準。據益寶官網消息，2017年益寶國際產品已經遠銷歐美57個國家和地區，占美國市場最大的份額，占全球出口量的主要部分。

山東益寶總部大樓

2024年8月6日，山東益寶總顧問武春風，山東益寶供應鏈總裁段若源帶領合作伙伴一行，組成益寶國際考察團抵達泰國，為益寶開拓國際市場拉開帷幕。

益寶國際考察團訪問中國泰國商會

作為直銷行業的翹楚，山東益寶在泰國的國際市場考察活動標志著其積極布局海外市場的新起點，在經歷了股權動蕩后（道道網在此前的文章中有具體介紹：股權變更后的大行動 山東益寶考察團抵達泰國：謀求直銷國際化發展？），積極布局海外市場，力圖通過新的戰略找尋增長點。

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加速布局，全球市場初見成效

上文提到，企業出海的幾種方式變化，但直企并不一定要完全按照這種方式部署海外戰略，每家企業的市場定位和產品服務不同，企業對于海外市場的考量和全球化戰略自然就不一樣。

另一家知名直銷企業——海之圣，其出海步伐與益寶就完全不同。海之圣一開始就是以ANGELO?HZS品牌運作的“品牌出海”方式布局，并且，其全球市場的布局已初見成效：2021年8月31日，尼日利亞分公司盛大開業，標志著海之圣正式吹響進軍國際市場的號角；2022年3月26日，海之圣啟動了全球一體化戰略，全球業務迎來快速上升時期；至2024年年初，僅三年時間，ANGELO?HZS已經實現全球一體化布局，在非洲、歐亞及南亞區設立了20多家海外分支機構，覆蓋全球消費市場。

海之圣全球化戰略布局

秉承著“不出海，就出局”的理念，海之圣在2024年加速了出海步伐，將全球化布局視為其持續增長的關鍵策略，“企業出海”已初見成效。今年年初，海之圣領航人、Angelo HZS董事長劉家齊博士就率領團隊前往美國，開展為期兩周的市場考察，并表明要將“中國的海之圣”打造成“世界的海之圣”。隨后，5月15日，海之圣與加拿大Bioulife達成戰略合作，計劃在研發、生產、推廣等領域開展深入合作。此外，5月4日，海之圣安哥拉分公司啟動；6月4日，莫桑比克分公司啟動。

海之圣董事長劉家齊博士前往美國考察

據悉，Angelo HZS目前正在籌備開設海外各地區分公司，并將全面落實Angelo HZS全球總部經濟部署，設立海外區域總部、美國科研中心總部、馬來西亞營銷中心總部、尼日利亞非洲總部、新加坡投資管理總部等。

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拓寬領域，實現多方共贏

商務部數據顯示，截至2023年末，中國境外企業雇員總數超過500萬人，其中外方雇員近300萬人，這些數據從側面表明中國企業在海外的運營逐漸開始本地化。因此，中國直銷企業的“出海”不僅為當地市場帶來了更多的產品選擇，還在創造就業、培養人才和推動轉型升級方面做出了積極貢獻。

天獅集團在這一方面表現尤為突出，其不僅是國內最早開始進軍國際市場的企業，也是我國最具有鮮明特色的全球化跨國企業之一。1997年，天獅集團就開始嘗試全球化發展道路，歷經30余年的發展，天獅集團業務已遍及全球224個國家和地區，并設立了117個分支機構，在20多個國家設立生產基地。

要想實現更深層次的“出海”戰略，天獅需要大量精通當地文化和市場的全球化人才。天獅對此也早有布局：通過投資民辦高等教育（比如投資100多億建立天獅學院），大力度引進全球化學術帶頭人、優秀的國際留學生，天獅學院現已與英、美、德、法、新加坡等國74所大學進行深度合作。天獅龐大的海外市場，也為天獅學院畢業生提供了大量的工作選擇，畢業后可以通過天獅平臺直接到海外實習和任職。

值得一提的是，在進入越南市場初期，天獅僅有40名本地員工，而在2013年就已達到150人，在生產、銷售、市場調研等環節都有本地員工的參與。天獅通過在海外雇用當地員工，建立制造中心和銷售網絡，成功融入當地社會，站住了腳，實現了企業與當地政府和百姓的雙贏。

在供應鏈建設上，天獅集團依托全球110個國家的本地倉和八大海外倉，不僅加速全球市場布局，還通過“本地采、本地賣、買全球、賣全球”的模式，強化在“一帶一路”沿線國家布局，更推動當地國家的供應鏈轉型升級。此外，2024年8月，天獅與Globast全球供應鏈進行全球戰略合作簽約，為天獅集團提供全方位、定制化的供應鏈解決方案,進一步優化供應鏈管理流程，提升全球市場布局。

關于天獅推進的全球化發展，天獅集團董事局主席李金元先生在2024年度八三慶典暨全球新營銷啟動大會上就明確表示，其是在每一個國家實現本土化，深刻理解并適應不同國家和地區的經濟、社會和文化差異，滿足當地消費需求，遵循當地法律法規、習俗和文化，更好地服務當地國家市場。

天獅集團董事局李金元主席慶典致辭

從初級產品出海到企業出海，從技術出口到企業人才標準出海，直銷企業“走出去”的邊界不斷拓寬，層次不斷提升。

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應對挑戰，企業出海的現實困境

盡管中國直銷企業在全球市場取得了一定的成績，但與國際知名品牌相比，仍存在品牌影響力不足的問題，限制了其進一步擴張的能力。

此外，中國直企在全球市場面臨的規則不兼容問題也不可忽視。直企需要在全球市場中應對不同國家的法律法規、市場規則和文化習俗，這增加了國際化的成本。直企競爭力較強，意味著利潤率較高，能夠更好地吸收規則不兼容帶來的成本。然而，競爭力較弱的企業則可能在這一過程中遭遇困境，甚至得不償失。因此，在積極推進國際化之前，直企應先審視自身產品的競爭力和管理能力，確保它們在國內市場已經得到充分的檢驗并達到行業標桿。（道道網將在后面幾期著重分析直銷企業出海的應對策略，各位讀者敬請期待）。

自2000年中國提出“走出去”戰略以來，已有24年的發展歷程。無論是被動出海還是主動出海，當前的全球經濟形勢使得“企業出海”成為一種必然趨勢。面對機遇與挑戰，中國直銷企業必須在全球化的浪潮中繼續探索，突破重圍，才能在國際市場中立于不敗之地。