道道網(wǎng)訊 每當經(jīng)濟不景氣，人們開始捂緊錢包的同時卻仍然愿意為口紅買單，經(jīng)濟學中經(jīng)典的“口紅效應”，眼下正在線上商業(yè)的流量新玩法中找到新版本。

在消費低迷、外界普遍喊難的2024年，淘天集團快速消費品事業(yè)部總經(jīng)理暮珊日前在天貓金妝獎上曬了一組成績單：過去一年，天貓美妝有73個新品牌成交額破億元，且呈超50%的趨勢增長，其中，超級單品貢獻率超過30%。

同時公布的還有一組具體增長數(shù)據(jù)∶新客規(guī)模增長超10%，新品用戶超20%，其中年輕人客單超10%、88VIP成交超20%。暮珊認為，增長背后是供給生態(tài)的全面增長與用戶價值的全面釋放。

青眼情報數(shù)據(jù)顯示，今年5月美妝線上渠道銷售額為557.4億元，同比大漲46.3%；線下渠道為445.4億元，同比增長5.4%。其中，淘系平臺美妝GMV（商品交易總額）同比上漲69.8%，環(huán)比增長40.9%。

在行業(yè)增長放緩的2024年，不僅僅是口紅，為什么更多美妝品牌、新品在天貓獲得超過大盤的增長？記者觀察發(fā)現(xiàn)，顆粒度更細的運營與流量打法，是天貓逆勢增長的秘訣。

做大“日銷”

“增長是全力以赴第一目標。”在2024年TopTalk大會上，暮珊曾在現(xiàn)場明確表示，確定性增長一直以來是天貓的獨特優(yōu)勢，隨著驅動電商增長底層邏輯的改變，人、貨、場關系的變量不僅需要短期的爆發(fā)，也需要長線的能量。

在消費主義盛行的熱潮中，說服人們?yōu)槠放啤⑿缕焚I單并不是難事。但在人們捂緊錢包變得更理性的時候，仍要鼓勵他們購買，為品牌爭取確定性增長看似非常困難。

“增長背后，是提升品牌長線經(jīng)營ROI（投資回報率）。”暮珊透露，2024年，天貓大快消全面升級三大舉措，實現(xiàn)人、貨、場精準匹配，加速品牌生意增長，提升品牌長線經(jīng)營效率。

一個鮮明的信號是，天貓大快消升級“日銷+大促”雙核運營體系，在大促基礎上做大日銷，在貨架以外找到新的生態(tài)增量。

在業(yè)內人士看來，說到底是顆粒度更細致、更下沉的運營，追求增長不再是以往跟著營銷節(jié)奏走，而是拆解到每天的日銷和每個單品運營。運營顆粒度有多細，一位天貓內部人士透露，以幫助新品牌種草為例，細到一個種草文案或者圖片，小二都會去幫品牌做調整。

“在將‘做大日銷’作為品牌增長新策略后，日銷期生意增長貢獻上升了351%。”巴黎歐萊雅品牌總經(jīng)理宗國寧透露，日銷的生意占比也在逐年增加，截至目前，2024年日銷占比達到44%。

“從表象看是生意結構變了，從底層看是消費者行為變了。”宗國寧對《中國經(jīng)營報》記者表示，消費者更注重寓購于樂、及時行樂、更注重情緒消費。應對這些變化，品牌也做了一系列改變，在品牌內容上更動人，和消費者互動更高頻，也努力打造更豐富的消費場景。

具體到平臺，如何幫助品牌獲得確定性增長。據(jù)暮珊介紹，具體到實際舉措有三點：首先通過更精細化的人群標簽運營，實現(xiàn)價值用戶增長。2024年，天貓大快消的人群標簽從過去以用戶需求劃分，如用戶在功效等方面的需求劃分，再下一層，以商品疊加垂直場景的需求劃分。這也就意味著，平臺和品牌將在垂直場景獲得更多洞察，再通過針對性的內容導購、產(chǎn)品供給、運營手段，達成每個人群的精準拉新和轉化率的提升。

其次是打造商品矩陣分層運營體系，讓貨品成長更快。天貓大快消為商家重點運營貨品，通過分層運營，加速各梯隊貨品成長及打爆。據(jù)悉，針對超級單品，將重點加速孵化潛力超單，通過投放人群算法優(yōu)化，大促按“款”維度入選超級單品加持平臺資源，高增速超單定制標識，重點孵化1000款潛力超單。

此外是實現(xiàn)新人群更垂直化的營銷溝通。全年有超100場禮遇營銷、趨勢營銷、內容營銷活動。貫穿日銷期，每一個都將針對垂直場景人群，做精準溝通，抓住消費者細微的日常購物欲，結合禮遇節(jié)點、次日達等特色產(chǎn)品服務，聯(lián)合品牌一起，探索日銷生意增量。

緊抓88VIP、年輕人

值得注意的是，剛剛公布的阿里巴巴集團2025財年一季度（自然年2024年二季度）財報中顯示，本季度淘天集團營收1133.73億元，較上年同期1149.53億元下降1%。

但阿里巴巴方面表示，淘天集團圍繞“用戶體驗提升”加大投入，帶來更高的消費者留存和購買頻次。淘天集團季度線上GMV同比高個位數(shù)增長，訂單量雙位數(shù)增長，88VIP會員規(guī)模增至超4200萬。

記者注意到， 深度運營用戶是天貓幫助品牌爭取確定性增長的重點策略之一，其中年輕人和淘天系擁有的4200萬88VIP會員是人群運營的重點。

“天貓美妝人群標簽進入3.0時代。”據(jù)暮珊介紹，過去的八大策略人群，升級為包括悅己青年、精致女孩、都市型男、小鎮(zhèn)新貴等新十大策略人群，并構建了超過20個品類垂直場景標簽。

更精細化的人群標簽運營帶來了價值用戶的增長。“我們看到了高價值用戶的全面爆發(fā)，無論是用戶規(guī)模、用戶客單以及天貓的88VIP用戶，都有雙位數(shù)增長。”暮珊透露，在新的人群策略下，品牌投放效率提升了超30%，會員成交呈雙位數(shù)增長。

一組有趣的數(shù)據(jù)顯示，50歲以上的新銀發(fā)一族中，愛美大軍日益壯大，他們購買美甲和假睫毛的增速達到了市場整體增速的10倍；愛干凈的男士們購買內衣洗衣液的增速是女性的6倍，購買小白鞋清潔巾是女性的3倍；小鎮(zhèn)青年們購買香水/香氛類產(chǎn)品的增速是大盤的10倍……每一個更精細的人群標簽里，都藏著新機會。

“相較過去，消費者更加理性消費，需要更多情緒價值加持；曼秀雷敦從細分賽道切入，個性化優(yōu)質產(chǎn)品供給，分層滿足消費者需求，做精細化電商運營。”曼秀雷敦透露了2024年的新打法。

“過去一年美妝行業(yè)，國貨美妝逆勢上揚，2023年國貨美妝以50.4%的市場份額首次超越了外資品牌。”在近兩年新崛起的國貨護膚品牌HBN的相關負責人看來，在品牌心智認知上，消費者仍然對天貓認可度比較高,經(jīng)過十幾年建設,天貓本身已經(jīng)成為一個品牌；尤其是天貓注重服務建設和設立品牌準入門檻，吸引了很多高品質、高凈值消費者，在用戶畫像和消費行為分析上，天貓是一個天然的品牌私域和消費者運營陣地。