化妝品向來(lái)是各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)的重要品類(lèi)之一，作為疫情后的首個(gè)大促，哪些人會(huì)參與到化妝品的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)中，影響他們購(gòu)買(mǎi)的主要因素又有哪些？日前，國(guó)內(nèi)專注化妝品領(lǐng)域消費(fèi)行為研究的大數(shù)據(jù)公司北京美加漾科技有限公司發(fā)布了“2023年618護(hù)膚市場(chǎng)大數(shù)據(jù)調(diào)研”報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）。《報(bào)告》基于5月26日—6月18日期間，微博、小紅書(shū)、B站等平臺(tái)“6?18”化妝品市場(chǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)共計(jì)27萬(wàn)余條（護(hù)膚品市場(chǎng)12萬(wàn)余條、彩妝品市場(chǎng)9萬(wàn)余條、美容儀市場(chǎng)6萬(wàn)余條），對(duì)化妝品市場(chǎng)中護(hù)膚品、彩妝品以及美容儀市場(chǎng)進(jìn)行洞察分析。

90—00后成化妝品大促消費(fèi)主力

《報(bào)告》對(duì)參與“6?18”促銷(xiāo)活動(dòng)中化妝品市場(chǎng)線上討論的消費(fèi)者年齡進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，20—30歲人群總占比超過(guò)70%，是消費(fèi)主力軍。他們主要在新興社交平臺(tái)種草，但最終購(gòu)買(mǎi)還是主要集中于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，也有部分消費(fèi)者通過(guò)視頻平臺(tái)的鏈接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

同時(shí)，對(duì)化妝品市場(chǎng)消費(fèi)者需求洞察發(fā)現(xiàn)，去油成為消費(fèi)者亟需解決的問(wèn)題，其次為祛痘印以及脫毛。

化妝品市場(chǎng)消費(fèi)者需求。資料圖片

首次購(gòu)買(mǎi)看功效 再次購(gòu)買(mǎi)重規(guī)格

《報(bào)告》顯示，“6?18”期間面膜成為護(hù)膚品市場(chǎng)中最熱的單品，其次為精華以及面霜。

護(hù)膚品市場(chǎng)產(chǎn)品熱度top10。資料圖片

在被洞察的品牌中，有些產(chǎn)品的首次購(gòu)買(mǎi)意愿更強(qiáng)烈，而有些產(chǎn)品則是復(fù)購(gòu)意愿表達(dá)多于復(fù)購(gòu)意愿（首次購(gòu)買(mǎi)意愿表達(dá)數(shù)量即統(tǒng)計(jì)包含試試、第一次入手、種草等首次購(gòu)買(mǎi)意愿表達(dá)的數(shù)量。復(fù)購(gòu)意愿表達(dá)數(shù)量即統(tǒng)計(jì)含有回購(gòu)、囤貨、再買(mǎi)等再次購(gòu)買(mǎi)意愿表達(dá)的數(shù)量）。那么，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的因素有哪些？

對(duì)護(hù)膚品市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)因素進(jìn)行深入挖掘發(fā)現(xiàn)，無(wú)論首次購(gòu)買(mǎi)或者復(fù)購(gòu)產(chǎn)品，消費(fèi)者均最為看重產(chǎn)品功效。首次購(gòu)買(mǎi)時(shí)，消費(fèi)者相對(duì)看重化妝品原料、體驗(yàn)感受和產(chǎn)品價(jià)格，復(fù)購(gòu)時(shí)對(duì)體驗(yàn)感受和規(guī)格類(lèi)別則更為關(guān)注。價(jià)格因素不再是重點(diǎn)考慮內(nèi)容。

護(hù)膚品產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)因素。資料圖片

對(duì)于彩妝產(chǎn)品，首次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者最為看重體驗(yàn)感受，而復(fù)購(gòu)產(chǎn)品人群則最為看重產(chǎn)品功效。此外，相對(duì)于首次購(gòu)買(mǎi)，復(fù)購(gòu)產(chǎn)品的人群較為看重化妝品原料和安全風(fēng)險(xiǎn)。

彩妝市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)因素。資料圖片

美容儀是近幾年來(lái)化妝品市場(chǎng)上的熱門(mén)產(chǎn)品。《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于不同品牌的美容儀，首次購(gòu)買(mǎi)意愿人數(shù)均多于復(fù)購(gòu)人數(shù)。分析認(rèn)為，這主要是由于美容儀單價(jià)較高且使用時(shí)間較長(zhǎng)，復(fù)購(gòu)意愿也相對(duì)較低。在初次購(gòu)買(mǎi)美容儀時(shí)，消費(fèi)者較為看重產(chǎn)品功效、體驗(yàn)感受以及規(guī)格類(lèi)別。

美容儀市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)因素。資料圖片

商家服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量為投訴主因

《報(bào)告》通過(guò)挖掘網(wǎng)民評(píng)論中“貶責(zé)”“疑惑”等負(fù)面情感所指向的內(nèi)容，提煉出此次“6?18”期間化妝品不同品類(lèi)市場(chǎng)中存在的主要問(wèn)題。

對(duì)于護(hù)膚品市場(chǎng)，一是商家或銷(xiāo)售人員違背產(chǎn)品售賣(mài)規(guī)則，如提前發(fā)貨發(fā)售、不買(mǎi)禮盒直接送周邊等，引發(fā)消費(fèi)者吐槽。二是因不同渠道上的護(hù)膚品的質(zhì)地、包裝版本和成分有差異，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品是否為正品有所疑惑。

對(duì)于彩妝品市場(chǎng)，一是售后服務(wù)不及時(shí)、客服態(tài)度差等問(wèn)題影響消費(fèi)體驗(yàn)。二是商家虛假宣傳，實(shí)際產(chǎn)品與宣傳存在較大差異，一些售賣(mài)渠道存在假貨等問(wèn)題引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注。

對(duì)于美容儀市場(chǎng)，一是對(duì)大數(shù)據(jù)推送及一些社交平臺(tái)推廣美容儀功效內(nèi)容的真實(shí)性和可靠性提出質(zhì)疑。二是對(duì)美容儀本身的產(chǎn)品質(zhì)量有所擔(dān)憂，也會(huì)產(chǎn)生對(duì)美容儀原理以及操作上的疑惑。