在政策支持和需求驅(qū)動下，我國居民的營養(yǎng)健康意識有了大幅提升，中國營養(yǎng)保健消費市場的增長潛力和發(fā)展動力，將得到進一步的釋放。

道道網(wǎng)訊?在政策支持和需求驅(qū)動下，尤其在新冠疫情之后，我國居民的營養(yǎng)健康意識有了大幅提升；同時，通過用戶洞察可以發(fā)現(xiàn)，無論是日常的增強免疫、預防疾病，或針對特定需求的狀態(tài)優(yōu)化、還是在康復期的營養(yǎng)補充，越來越多消費者的營養(yǎng)健康需求，都呈現(xiàn)出精細化、個性化和專業(yè)化的趨勢，對營養(yǎng)保健產(chǎn)品的成分配方、細分功效、購買渠道等，也都提出了更高的要求。

在多種因素疊加影響下，中國營養(yǎng)保健消費市場的增長潛力和發(fā)展動力將得到進一步的釋放。同時，國家政策也不斷支持營養(yǎng)保健行業(yè)發(fā)展。早在2011年12月，國家發(fā)改委、工信部共同發(fā)布了《食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，首次將“營養(yǎng)與保健食品制造業(yè)”列入國家發(fā)展規(guī)劃。2017年6月，國務院印發(fā)《國民營養(yǎng)計劃(2017-2030年)》，提出要著力發(fā)展保健食品、營養(yǎng)強化食品、雙蛋白食物等新型營養(yǎng)健康食品。

針對中國保健品市場的前景，艾媒咨詢分析師認為，隨著消費者健康意識的提升，“銀發(fā)一族”和“年輕一代”成為行業(yè)增長的主要驅(qū)動人群，在科技進步帶來的渠道觸達效率及專業(yè)運營能力的加持下，保健品行業(yè)未來可期。

近五年來，中國保健品市場規(guī)模一直保持穩(wěn)步增長。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國保健品行業(yè)市場規(guī)模達2989億元，同比增長10.4%，2027年有望達到4237億元。在市場快速發(fā)展的同時，行業(yè)監(jiān)管也逐漸完善。自2012年以來，國家多部門陸續(xù)印發(fā)支持、指導和規(guī)范保健品的發(fā)展政策，涉及保健品命名和宣傳規(guī)范、保健食品安全等內(nèi)容。日前，在京東健康舉辦的2023全球營養(yǎng)保健盛典上，京東健康營養(yǎng)保健事業(yè)部總經(jīng)理楊葉指出，整個營養(yǎng)保健行業(yè)雖經(jīng)歷野蠻生長，但在政策支持下也逐漸規(guī)范發(fā)展。

營養(yǎng)保健千億市場

中國保健品消費市場是新興后起的消費市場，中原證券研報介紹，中國保健品消費市場體量較大，但是人均消費水平仍然很低，而目前中國保健品消費市場增長水平高于全球，市場銷售額穩(wěn)步增長，2007至2017年的年均增幅達到9.58%，高于同期的全球保健品消費增長水平。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國保健品行業(yè)市場規(guī)模達2989億元。

在消費方面，由央視、國家統(tǒng)計局、中國郵政聯(lián)合發(fā)起的《中國美好生活大調(diào)查》數(shù)據(jù)表明，2023年，18-35歲年輕人的消費榜單前三位的是旅游（32.77%），電腦、手機等數(shù)碼產(chǎn)品（31.67%）和保健養(yǎng)生（31.04%）。數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，在購買養(yǎng)生保健品的90后中，普遍每天吃2-3種養(yǎng)生保健產(chǎn)品，超七成每月花200元以上。

在行業(yè)快速發(fā)展下，楊葉也指出：“用戶消費選擇越加專業(yè)，驅(qū)動產(chǎn)品向成分有效化發(fā)展”成為當前新趨勢。“疫情之后，免疫健康類、情緒健康類、慢病管理類以及滋補養(yǎng)生類產(chǎn)品，都有比較明顯的躍遷，這表明消費者‘每個人是自己健康的第一責任人’的意識已經(jīng)開始先行。”

在營養(yǎng)保健產(chǎn)品中，楊葉介紹，將營養(yǎng)保健產(chǎn)品從消費類向?qū)I(yè)類劃分，可以把產(chǎn)品劃分成三大類別，通常消費類產(chǎn)品用戶更加廣泛，可將其稱為泛健康類消費產(chǎn)品，其中包含類似于藥食同源、滋補類等產(chǎn)品；再高一級的產(chǎn)品專業(yè)性更強，如藍帽子產(chǎn)品；最頂尖的產(chǎn)品專業(yè)需求更高——特醫(yī)食產(chǎn)品。

其中，特醫(yī)食品是專業(yè)性最強的產(chǎn)品，其全稱為特殊醫(yī)學用途配方食品，是指為滿足進食受限、消化吸收障礙、代謝紊亂或者特定疾病轉(zhuǎn)臺人群對營養(yǎng)素或者膳食的特殊需要，專門加工配制而成的配方食品。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014-2022年全球特醫(yī)食品市場規(guī)模從583.0億元上升到896.4億元，預計2027年將突破千億大關(guān)，達1110.6億元；2016-2022年中國特醫(yī)食品行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)擴大，從25.9億元上升至119.3億元，3年疫情使得提高免疫力的食品和功能性食品受到消費者歡迎，市場增速較為可觀。從市場總體而言，我國特醫(yī)食品規(guī)模占全球市場不到3%，與發(fā)達國家存在較大差距；從臨床滲透率看，在美國，有65%的營養(yǎng)不良患者在使用特醫(yī)食品，英國有27%，而中國大陸只有1.6%。

艾媒咨詢認為，未來在人口老齡化、下游需求不斷加大及醫(yī)院營養(yǎng)科建設(shè)發(fā)展等因素驅(qū)動下，特醫(yī)食品憑借在臨床營養(yǎng)支持中不可替代的作用，其市場規(guī)模將進一步增長，預計2027年中國特醫(yī)食品市場規(guī)模將達234.2億元。

在市場快速發(fā)展的同時，關(guān)于用戶特點及其認知，京東健康營養(yǎng)保健事業(yè)部特醫(yī)食業(yè)務負責人安朝蘋表示，特殊醫(yī)學用途配方食品中的“特殊”兩字，往往使很多用戶望而卻步，因此，特醫(yī)食品在整體用戶認知和教育中仍面臨很多挑戰(zhàn)。但同時，京東健康特醫(yī)食用戶體量在2022年已突破百萬，用戶群體整體呈現(xiàn)高收入、高知識水平以及家庭購買的趨勢。目前，京東健康已經(jīng)是國內(nèi)特醫(yī)食品品類最全的線上零售渠道，在國內(nèi)已批準上市的140款特醫(yī)食品中，所有可在零售渠道銷售、適合家用的產(chǎn)品都可以通過京東健康在線購買，其中包括32款針對1歲以下兒童的特殊醫(yī)學用途嬰兒配方食品。

而關(guān)于另一細分領(lǐng)域母嬰營養(yǎng)保健，京東健康營養(yǎng)保健事業(yè)部母嬰營養(yǎng)業(yè)務負責人楊楠表示，在用戶的消費意識、消費需求、產(chǎn)品創(chuàng)新、專業(yè)力、教育等多重因素作用下，母嬰營養(yǎng)品正邁入全新發(fā)展階段，并有望成為繼奶粉后，母嬰產(chǎn)品中“第一大品類”。

根據(jù)9月用戶調(diào)研，楊楠介紹，有年輕、高知、高收入的育兒群體，是伴隨中國經(jīng)濟騰飛和互聯(lián)網(wǎng)興起的一代人，其接受良好教育、職業(yè)分布多元，有消費實力和購物主張；在兒童年齡結(jié)構(gòu)方面，2022年4歲-12歲的兒童人口達到1.5億，大童時代已經(jīng)到來。

“新一代年輕父母對營養(yǎng)品關(guān)注度更高、關(guān)注時間更早，有超過92%的父母對分齡營養(yǎng)補充已有基本認知，但大多處于一知半解的階段。父母對孩子各階段成長所需要營養(yǎng)補充其實十分重視，但由于缺乏相關(guān)專業(yè)地營養(yǎng)補充指導，隨孩子年齡的增長，其重視程度有輕微下滑。”關(guān)于育兒群體用戶認知，楊楠指出。

標準助力行業(yè)規(guī)范

在巨大需求及行業(yè)快速發(fā)展下，營養(yǎng)保健品行業(yè)也出現(xiàn)一些分化趨勢。中國國際營養(yǎng)健康博覽會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年，健康營養(yǎng)行業(yè)發(fā)展展示出了差異，60%企業(yè)銷售額波動超20%。一邊是整體向好的行業(yè)發(fā)展前景，一邊是波動較大的個體發(fā)展差異，健康營養(yǎng)行業(yè)或正面臨洗牌。

與此同時，不實宣傳、產(chǎn)品安全等問題也較為突出，監(jiān)管趨嚴之后，保健品行業(yè)將日趨規(guī)范化。自2012年以來，市場監(jiān)管總局、國家藥監(jiān)局、國家衛(wèi)健委等多部門都陸續(xù)印發(fā)了支持、指導和規(guī)范保健品的發(fā)展政策，涉及保健品命名和宣傳規(guī)范、保健食品安全等內(nèi)容，以規(guī)范類和指導類政策為主。據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者不完全統(tǒng)計，截至2023年6月國家層面保健品行業(yè)政策24條，國家層面保健品行業(yè)規(guī)劃10條。

在上述會議上，京東健康聯(lián)合合生元以及中國健康促進與教育協(xié)會發(fā)布了《0-12歲的分齡營養(yǎng)補充指南》，從嬰童營養(yǎng)補充的重要性、常見問題科普、解決方案、補充建議等方面，為消費者提供科學、全面、精準的關(guān)于兒童營養(yǎng)補充的指導。此外，京東健康聯(lián)合人民日報健康客戶端發(fā)布了《益生菌行業(yè)消費指南》；聯(lián)合京東超市、中國藥膳研究會慢病調(diào)養(yǎng)專業(yè)委員會建立針對不同品類的健康膳食標準；與全國城市農(nóng)貿(mào)中心聯(lián)合會燕窩市場專業(yè)委員會共同制定燕窩團體標準；與中國檢驗檢疫科學研究院共建冬蟲夏草的分級標準。

從產(chǎn)品方面變化而言，楊葉指出，在產(chǎn)品的成分驅(qū)動上，新劑型、新形態(tài)的產(chǎn)品引領(lǐng)了保健品零食化、便攜化的發(fā)展；從產(chǎn)品趨勢看，用戶越來越專業(yè)，用戶更關(guān)注功效、成分、適用人群、口碑、品牌。“例如益生菌品類，當用戶的搜索詞上出現(xiàn)‘雙歧桿菌’之類的專業(yè)成分詞時，這表明越來越專業(yè)的用戶現(xiàn)在正反向驅(qū)動產(chǎn)品向?qū)I(yè)化發(fā)展。”

雖然目前營養(yǎng)保健消費不斷增長，用戶消費選擇也逐漸專業(yè)化，但行業(yè)發(fā)展仍面臨用戶痛點。楊葉介紹，根據(jù)一項調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前很多用戶不購買營養(yǎng)保健品的第一原因是不了解營養(yǎng)保健品的作用，也不清楚何時需要補充，并擔心其副作用；第二個原因是覺得自己年富力強，根本不需要；第三個是價格因素，相比于普通食品，營養(yǎng)保健食品價格要更高一些。

楊葉介紹，京東健康會通過搭建專業(yè)團隊，由品類主理人、營養(yǎng)師、KOL、醫(yī)生聯(lián)合為用戶提供服務，針對不同人群的個性化營養(yǎng)需求，在每款營養(yǎng)保健商品的詳情頁開放“問營養(yǎng)師”入口，用戶可以與營養(yǎng)師在線溝通，針對自身情況咨詢營養(yǎng)補充建議。

依托自身醫(yī)療健康服務資源優(yōu)勢，京東健康構(gòu)建了易懂、有趣、貼近生活的科普內(nèi)容生態(tài)，通過更加生活化的種草推薦和真實購物體驗內(nèi)容，幫助用戶篩選合適自己的營養(yǎng)健康產(chǎn)品；同時，京東健康還將通過智能小程序，中醫(yī)AI問診，體質(zhì)測評，肌膚指數(shù)測評等工具，提升用戶在購物過程中的趣味體驗。