一邊是千億規(guī)模的市場需求，一邊是虛假夸大宣傳屢禁不止，保健食品行業(yè)如何走出深水區(qū)。

3月15日，中國消費者協(xié)會對外發(fā)布2022年“共促消費公平”消費維權年主題調查結果，數(shù)據(jù)顯示，在各類消費商品和服務中，對保健品類產品的不滿意率達到28.6%，最為突出，成為今年消費者投訴的重災區(qū)。

調查結果顯示，當前線上消費的失信或違法情況較線下實體店消費更加多發(fā)。其中，受訪者認為“夸大宣傳，實際效果與宣傳內容不符”和“促銷活動中假降價”是線上線下消費均普遍突出的失信或違法行為。

在經歷了“權健事件”、新冠疫情后，隨著國民營養(yǎng)健康需求的再次爆發(fā)，保健品行業(yè)在2022年走上了轉型和回暖的雙重挑戰(zhàn)之路。高級健康管理師曹正向《華夏時報》記者表示，實際上，國內的保健食品在原料、工藝、標準等質量層面上已經達到國際先進水平，但是有些企業(yè)存在的夸大宣傳、涉嫌傳銷等營銷環(huán)節(jié)的問題一直是短腿，建議通過長效機制建立良性市場生態(tài)，打擊惡性競爭。

據(jù)中消協(xié)公布數(shù)據(jù)，“保健品”連續(xù)兩年居于消費者反映的最不滿意商品和服務類別首位。業(yè)內人士指出，保健品市場亂象癥結在于近年來保健品虛假宣傳屢禁不止，甚至吹噓成神藥欺詐消費者，導致有的患病老人誤信后擅自停藥，把保健品當藥吃。同時保健市場也是發(fā)布違法廣告進行虛假宣傳等不正當競爭的“重災區(qū)”。AWA抑菌凝膠能抗癌，葛根提取物能治百病、羊奶粉能治腫瘤……所謂的“保健品“被一些不法分子假借“高科技”“新概念”“中西合璧”等套路，利用會銷、網銷、登門、微課堂等手段大肆進行虛假宣傳，將一些受害者的養(yǎng)老錢、治病錢一點一點地掏空。

在國家市場監(jiān)管總局公布的一則典型案例中，長春某醫(yī)學研究院集團有限公司在企業(yè)宣傳視頻中以消費者講述親身經歷等方式，明示和暗示某膠囊具有治療心臟病、結腸炎、胃病功效，并在PPT課件和傳單模版中宣稱其生產的白酒是“提高保健能力的加速器”等內容。

對此市場監(jiān)管部門查明，該公司上述宣傳內容對應的某膠囊（保健食品）、某類白酒（食品）、AWA抑菌凝膠（消毒用品）核定的功能、用途或適用范圍中并不具備疾病的治療功能。

值得注意的是，一些假冒的“保健品”危害可能更大，尤其是在網絡上已經星成這些三無保健食品銷售的新渠道，配方就是“面粉+違禁藥”，再貼上“藍帽子”的防偽，編一個批準文號，再經過夸大虛假宣傳，就變身成了熱銷的“網紅保健品”。

南通市公安局曾在2018年破獲了一起利用互聯(lián)網跨省販售三無保健食品的案件，并搗毀了一處隱藏在農家院中的生產窩點，一批網上熱銷的仁合胰寶等假冒保健品被曝光。

被抓獲的“三無”保健品制造商稱，做性保健品的配方多年來一直沒變，不是在淀粉中兌點西地那非，就是在淀粉中兌點西力士。而西力士和西地那非都是國家在食品中明令禁止添加的藥物，高血壓，心臟病、腎臟功能不全的患者服用這類藥品后，會造成心率失常等問題。

而時間到了2022年，這樣的假冒保健品卻仍然在市場中流通。日前，包頭市東河區(qū)法院公開審理了一起被告人張某涉嫌銷售有毒、有害食品案。被告人張某在未辦理任何營業(yè)執(zhí)照等相關合法手續(xù)的情況下，通過網絡交易方式多次購買含有西地那非成分的性保健食品，加價后陸續(xù)銷售給王某等13人，從中獲取暴利。最終被告人張某因其不法行為獲刑三年三個月，并被處以罰金，且其違法所得也被追繳沒收。

一位不具名的保健品業(yè)內人士向《華夏時報》記者表示，面對層出不窮的保健品問題，首要任務是要盡快建立健全保健品相關法律法規(guī)和標準體系，用懲罰性賠償制度等來改變保健品領域違法成本過低的現(xiàn)狀。

還需要保健品嗎？消費者的答案是肯定的，整治打擊保健市場亂象，重塑保健品市場生態(tài)，也是要保健食品行業(yè)更好地滿足人們的健康需求。

前瞻產業(yè)研究院報告顯示，中國保健品的滲透率將沿著“一二線城市向三四線城市”“老齡人群向中青年人群”“滋補功能保健向膳食營養(yǎng)補充”的方向逐級演進。結合Euromonitor預測數(shù)據(jù)和當前行業(yè)發(fā)展趨勢，消費者保健品消費心理短期承壓過去，以及受疫情的影響，預計未來五年行業(yè)增速將至少保持在4%左右，2026年行業(yè)市場規(guī)模約5178億元。

但是如此旺盛的保健品消費需求目前卻難以找到安全的出口。業(yè)內人士認為，近些年來，保健品亂象橫生，逐漸污名化，進而導致保健品行業(yè)劣幣驅逐良幣，真正具備保健功能的營養(yǎng)保健食品得不到市場認可，坑蒙拐騙的保健品卻大行其道。

2019年初的“權健事件”成為保健品行業(yè)發(fā)展的一個分水嶺。此后，國內的保健品市場和直銷行業(yè)也迎來了前所未有的嚴厲監(jiān)管。百日行動、反不正當競爭執(zhí)法、聯(lián)合打擊欺詐銷售“保健品”，監(jiān)管部門的重拳出擊形成高壓態(tài)勢，商務部備案的直銷產品經復核后被砍掉近一半，同時相關行業(yè)改革政策也密集出臺。

2019年1月8日，國家市場監(jiān)管總局、工業(yè)和信息化部、公安部等十三個部委在全國開展聯(lián)合整治保健市場亂象的百日行動。期間，國家市場監(jiān)管總局先后5次曝光了100個典型案例，虛假宣傳保健品能治病、欺詐推銷是最為突出的違法違規(guī)行為。

2019年10月，國務院公布修訂后的《中華人民共和國食品安全法實施條例》（下稱《條例》），自2019年12月1日起施行。被稱為“史上最嚴”《食品安全法》的配套法規(guī)，《條例》對保健食品、嬰幼兒配方食品、網購食品的監(jiān)管要求進行了細化、強調和補充。

2020年1月起，按照國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《保健食品標注警示用語指南》，保健食品標簽要醒目標注警示語：“保健食品不是藥物，不能代替藥物治療疾病”。

從中可以看到行業(yè)監(jiān)管趨勢將會越來越嚴，欺詐和虛假宣傳是一個社會頑疾，取證難、認定難，如果社會各方綜合治理缺失的話，很難對其形成可持續(xù)的整治清理。但是保健品行業(yè)規(guī)模已達千億，且有著龐大和不斷增長的市場需求，所以其未來市場潛力仍被一致看好。

繼續(xù)靠玩套路還是走上合規(guī)發(fā)展的道路？正如醫(yī)藥戰(zhàn)略規(guī)劃專家史立臣曾在接受《華夏時報》記者采訪時所說，保健品市場未來首要解決的是發(fā)展方向問題，國內的保健品企業(yè)大多數(shù)都走的是功能性方向，比如夸大保健品能夠治各種病，實際上慢病康養(yǎng)、中藥調理、膳食補充或營養(yǎng)補充，這才是未來保健品企業(yè)發(fā)展和產品結構圍繞的合理方向，很多企業(yè)為了業(yè)績依靠夸大宣傳、炒作營銷，這是錯誤的方向，不會走遠的。