外來的和尚不好念經了。受監管趨嚴、國貨沖擊、定位不清等因素影響，2021年有超過十個海外化妝品品牌敗走中國市場，年末更是迎來了清倉閉店潮。這或許在一定程度上可以反映出中國市場過去對進口品牌的狂熱追捧已悄然生變。

進入中國化妝品市場的選手越來越多，眾多海外小眾化妝品品牌均欲在中國市場大展身手，然而據中國商報記者不完全統計，2021年在中國市場“倒下”的化妝品品牌中海外品牌的數量超過十個，遠高于國內品牌。在這個賽道上，外來的和尚難念經。

進口化妝品“遇冷”

閉店、清倉、退出……部分海外化妝品品牌在中國市場遇冷。2022年開年，韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋旗下品牌悅詩風吟就在中國市場上演了關店清倉“大撤退”。而在2021年，退出中國市場的海外化妝品品牌數量明顯多于往年，如聯合利華旗下“韓妝”輕奢護膚品牌K-BRIGHT科倍麗停止運營、啟動清倉，全面退出中國市場；資生堂45億元賣掉了之前花費120多億元收購的三個彩妝品牌；英國高端品牌Sarah Chapman也關閉了其在中國市場的線上旗艦店。

“2020年是美妝跨境電商飛速發展的一年，知名電商渠道半年內引進幾百個海外品牌是非常常見的。”美妝營銷從業人士孔思瀚對中國商報記者表示，海外明星、美妝達人創立的化妝品品牌或者不太知名的海外化妝品品牌都把天貓等電商渠道作為進入中國市場的首選。

部分海外化妝品品牌退出中國市場的背后，或反映出消費者對進口化妝品的消費熱情在降低。杭州新紫陽科技有限公司從事進口化妝品代理工作的相關負責人對中國商報記者表示，消費者最初確實會對進口化妝品存在一定的追捧心態，他們會找代購、請朋友代買進口化妝品，一些在海外沒打開銷路的進口化妝品品牌也看中了中國市場的消費潛力。但是在中國化妝品市場，品牌的更新換代實在太快了。論品類和功效，從玩概念到做推廣，新銳國貨品牌的創意令消費者應接不暇；論營銷，國貨品牌比海外化妝品品牌更懂得國內新媒體的營銷技巧。多重因素疊加之下，進口化妝品“遇冷”也是意料之中的事情。

嚴監管下洗牌加劇

自從2021年新版《化妝品監督管理條例》施行以后，海外化妝品品牌進入中國市場需要做更多的準備。業內人士普遍認為，想進入中國市場，海外化妝品品牌需要花費更高的成本，一部分進口化妝品或將被淘汰。

據了解，新版《化妝品監督管理條例》實施以來，監管部門在檢查中發現問題主要聚焦在標簽標識方面。2022年開年，就有不少海外化妝品品牌在中國市場“吃罰單”。例如，古馳(中國)貿易有限公司寧波第三分公司就因旗下一款香水產品沒有標注中文標簽而被累計罰款1.2萬元；安熱沙倍潤旗下防曬啫喱親膚型產品也因包裝上無中文標簽，相關責任人被罰款1萬元。

上海寶時供應鏈管理有限公司相關負責人分析認為，經銷廠家一般只會給進口化妝品貼上中文名稱，因為翻譯并標注出全部內容是個不小的工作量。孔思瀚也對記者表示：“海外化妝品品牌本身是依托電商平臺給的優惠政策才進入中國市場，監管趨嚴會使部分負擔不起相關成本的企業選擇退出中國市場。畢竟中國市場不是這些品牌最核心的市場，如果業績不好、壓力過重，品牌選擇撤退也在情理之中。”

“目前代理商更愿意幫助國貨化妝品品牌做海外市場。”一位從事化妝品代理業務的相關負責人坦言，更多的國貨化妝品品牌想要出海銷售，因為在海外市場，產品通過代工能很快上架銷售。目前，國貨化妝品品牌在海外市場的發展狀況與海外化妝品品牌前幾年在中國市場被熱捧的情況類似。

外來和尚難念經

未來，海外化妝品品牌和傳統國貨化妝品品牌、新銳國貨化妝品品牌之間的競爭或將日趨激烈。艾媒咨詢分析師王清霖對中國商報記者表示，從化妝品市場來看，中國是目前全球最大、中高端品牌接受度最高、并持續增長的重要市場。隨著“顏值經濟”的崛起，中國市場對美妝護膚產品的需求量穩步增長。

“目前，進口化妝品在國內市場的兩極分化現象嚴重。知名進口化妝品的優勢主要集中在高端市場，但買得起高端消費品的人群相對固定，潛在可開拓的消費者不多。但是對海外小眾化妝品品牌來說，其在知名度和性價比上都面臨尷尬的局面。另外，隨著未來相關規定中對進口化妝品的要求越來越嚴格，進入中國市場的品牌或也會減少。”孔思瀚表示。

閉店前的清倉大甩賣或將成為那些退場的品牌留下的“最后的狂歡”。據了解，有品牌在其線上旗艦店打出了“二折清倉銷售”的標語，引來部分消費者的搶購。但是，有消費者留言表示：“趁著清倉便宜搶購了一些，但感覺產品的效果還不如之前買的產品，覺得還不如國貨品牌的質量好。”