在“打工青年”還是“小朋友們”的時候，幾乎都經歷過被家長逼迫服用“魚肝油”的噩夢。

媽媽買回來裝滿黃黃綠綠藥丸的瓶瓶罐罐說，吃了就可以亮眼、提高免疫力、通便……

如今，“小朋友們”長大了，黃黃綠綠的藥丸變成了黃黃綠綠的軟糖、果凍、益生菌粉。小紅書、抖音、微博上的KOL們說，吃了就可以亮眼、提高免疫力、通便……

互聯網運作的“軟糖”們

如今社交平臺上鋪天蓋地的功能性食品，實則也是保健品從“丸”到“糖”的“卷土重來”。

對于“打工青年”們來說，曾經的“丸”給他們以服藥之感，而在快節奏的“打工生活”過程中，干凈利索、方便攜帶的保健食品也更加受他們的青睞。而由互聯網背景的創始團隊起家，依靠電商模式快速崛起的新一代保健品品牌們便抓住這一點。

靠賣“睡眠軟糖”火遍全網的BUFFX于2020年4月才成立，其天貓店鋪于2020年10月底才正式運營，產品上線30天內便居天貓睡眠軟糖關鍵詞下第一，2個月內睡眠軟糖銷售超過2萬單。

BUFFX產品圖

BUFFX的創始人亢樂曾經擔任過抖音Brandstudio部門負責人和網易嚴選品牌總監，創始團隊中還有包括了網易嚴選的供應鏈部門、抖音的戰略合作部門的負責人，以及整個網易嚴選初創市場部。

社交媒體帶貨是BUFFX選中的主要戰場。打開小紅書，以“BUFFX”為關鍵詞可以搜索到27件商品，500+條筆記。

小紅書上的BUFFX帶貨推廣

此外，BUfFFX也曾投放過趙本山的女兒球球，并于2020年10月開始在抖音上投放。

另一個熱門品牌Minayo也因將自己定位為一個功能性食品品牌而迅速積累了資本。成立于2019年的Minayo在兩年不到的時間已經分別完成了數百萬人民幣的天使輪融資和數千萬人民幣的Pre-A輪融資。而其創始人胡然和陶然則是網易考拉供應鏈部門背景。

Minayo打的是“控熱”、“抗糖”的概念，既有走功能性食品概念的“功能零食線”產品，也有備案為營養膳食補充劑（非食健字）的“專業補劑線”產品。其“大餐救星”熱控片、“抗糖飲”等產品在天貓上第二個月總銷售就突破了200萬人民幣，熱控片成為了天貓細分類目第一名。

Minayo的首波產品推廣則是從小紅書開始的，他們還在抖音上做了系列關于“低卡|熱量”的問答式系列視頻等。

而明星網紅帶貨，自然也是必不可少的一環。Minayo的天使輪投資方中有國內知名娛樂公司樂華娛樂，其系列產品連續兩屆出現在綜藝節目《乘風破浪姐姐》中擔當伴手禮，也獲得了雪梨、歐陽娜娜、關曉彤等明星的推薦。今年3月，Minayo還和薇婭合作了一次直播。

包裝從“嚴謹”到“夸張”

雖然，BUfFFX的軟糖這樣的產品從注冊到銷售走的都是食品的路徑，但在“控糖”、“補充VC”這樣的概念宣傳下，一般普通消費者很容易自然而然的把它們與補充特定成分的保健品混為一談，然后出手購買。在消費者概念里，它們更像是一種潮而酷的“新一代保健品”。

新一代保健品改變的不僅是銷售方式，還帶動了產品包裝上的更新。Minayo曾在接受36氪采訪時表示，旗下產品“益生菌酸奶片”在概念設計測試期，團隊曾篩選出三個設計外形后給到之前合作過的KOL們，詢問如果在直播間中帶貨，什么形狀會更有記憶度。

在保健品剛剛在國內落地發展時，其對于消費者來說并非生活必需品，因此其除了具有間接增強身體健康的功效外還可以作為饋贈親友的禮品。江南大學設計學院院長魏潔2014年曾在《創意包裝設計升級版》中表示，基于這樣的定位，在包裝設計時，要挖掘設計符號的象征意義，使消費者產生美好的聯想和信賴。容器的色彩和瓶貼的色彩和諧統一，明確了藥品的屬性，金色的字和插畫，給人理性、安全的感受。

上海應用技術大學吳藝華也曾于2013在《包裝基礎概論》中表示，保健品可以像藥品一樣，展現出其嚴謹和嚴肅的特點。在色彩上，可以用藍色讓人們產生一種安定、安心之感。

以湯臣倍健為例，當時的保健品的包裝基本上是這種風格。

湯臣倍健老的產品設計

新興品牌們則在努力迎合著年輕人。據自媒體“刀法研究所”，在包裝設計上，BUffX發現和80后喜歡的極簡、性冷淡風格相比，90、95后年輕人更需要圈層感和社會認同感。所以在包裝上，他們采取了動漫風格的夸張設計，甚至還畫了一個類似暴力熊的魔性IP。這個前衛風格，因為契合年輕人的“朋克養生”邏輯，“熬最黑的夜，敷最貴的面膜，吃最酷的保健品”。

就連曾經都是瓶瓶罐罐的湯臣倍健也和以前不一樣了。

部分湯臣倍健新一代產品設計

2018年時，湯臣倍健曾在“yep系列產品代言人發布會”上透露，Yep系列的產品定位較以往有明顯不同，更加強調產品的口感、顏值、時尚感等元素，瞄準“愛美、時尚、健康”的年輕消費群體。

還能灰色多久？

雖然，從“丸”到“糖”看上去只是這些營養保健品在形狀、包裝上的變化，但添加了各種營養素的軟糖、果凍、代餐等并非屬于“保健品”分類，而是被統稱為“功能性食品”。

《中國消費者報》曾援引國家功能食品工程技術中心副主任陸文偉解釋了功能性食品的定義，即功能性食品在國內不是一個法定的概念，在特定概念上，功能性食品是指具有特定營養保健功能的食品。

目前國內法律法規中只存在普通食品與保健食品的劃分，而沒有功能性食品的概念。《食品安全法》第三十八條還規定，對保健食品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能。

今年二月，市場監管總局發布《保健食品備案產品劑型及技術要求（2021年版）》，其中表示，2021年6月1日起將粉劑、凝膠糖果納入保健食品備案劑型。

換言之，此前市場上絕大多數的功能性果凍、軟糖、粉劑即使有極高的流量，但實際上在廣告宣傳上存在著灰色地帶。如BUfFFX雖然自稱是“食品品牌”，但其在銷售宣傳中卻存在大量或明或暗的功效性宣傳與暗示。

天貓BUfFFX旗艦店上的VC產品宣傳

另外，這種功能性食品的流行也并非第一次了。在王老吉加多寶等涼茶品牌火爆的那幾年里，很多具有雙重屬性的保健食品都下場選擇快消品營銷模式。

這種模式雖然短期可以獲利，是否能夠長期得到消費者的信任仍然存疑。業內人士曾指出，部分保健品單純走快消路線，“火不過三年”。例如上世紀90年代的太陽神口服液、紅桃K及美媛春，以及2014年興起的瑪卡類保健食品，都是一陣風潮過后就走向“沉寂”。

因此，當下以軟糖、果凍為代表的一陣功能性食品潮流，又能否經得起時間的考驗、擺脫“智商稅”陰影呢？