4月28日，跨境電商平臺(tái)Onion Global Limited（下稱(chēng)洋蔥集團(tuán)）向SEC遞交了更新后的招股書(shū)，預(yù)計(jì)將于5月7日在紐交所正式上市。

洋蔥在玩法上屬于分銷(xiāo)型社交電商，和云集、貝店、愛(ài)庫(kù)存等平臺(tái)算得上是“師出同門(mén)”——9.9元一包的紙巾在這里不是明星，這些平臺(tái)的思路都是用賺錢(qián)、返利、分傭等字眼來(lái)吸引用戶(hù)的目光。

根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告，截至2019年12月31日，若以GMV（平臺(tái)交易額）計(jì)，洋蔥集團(tuán)的社交電商平臺(tái)O'mall躋身十大社交電商之列，已經(jīng)是跨境在線(xiàn)零售名列前五的社交電商平臺(tái)。

受疫情沖擊，人們的購(gòu)物需求轉(zhuǎn)移到了線(xiàn)上。在傳統(tǒng)外貿(mào)越發(fā)艱難的2020年，跨境電商被賦予了穩(wěn)外貿(mào)的重任，扶持政策層層加碼。安克創(chuàng)新（Anker）、SHEIN的故事更讓資本在此看到了方向。

問(wèn)題在于，洋蔥上市到底能不能有新的想象空間？此前，分銷(xiāo)型社交電商的代表云集已經(jīng)率先上市，但并沒(méi)有得到資本的認(rèn)可——云集股價(jià)從發(fā)行價(jià)11美元跌到2美元，2年間市值暴跌80%。云集的前車(chē)之鑒擺在眼前，洋蔥擁抱資本市場(chǎng)的底氣又在哪里？

做社交電商，一年賺2億

洋蔥成立于2015年，招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，洋蔥集團(tuán)的營(yíng)收分別為18億元、28.5億元、38.1億元，同比增速達(dá)58%、34%；2018年洋蔥還在虧，凈虧損達(dá)到9480萬(wàn)元，但到2019年扭虧為盈，凈利潤(rùn)1.03億元，2020年進(jìn)一步增長(zhǎng)102.3%至2.08億元。

洋蔥主要有三大業(yè)務(wù)板塊，分別為洋蔥O'Mall電商、洋桃跨境供應(yīng)鏈與洋貨百科。截至2020年12月31日，洋蔥集團(tuán)已與4001個(gè)品牌達(dá)成合作，覆蓋超過(guò)61317個(gè)SKU，包括美妝、保健、母嬰、食品飲料、個(gè)護(hù)等在內(nèi)的23大類(lèi)產(chǎn)品。

從銷(xiāo)售渠道上來(lái)看，線(xiàn)上有面向中國(guó)市場(chǎng)的O'Mall平臺(tái)、面向東南亞市場(chǎng)的CosyFans平臺(tái)，線(xiàn)下有開(kāi)設(shè)的新消費(fèi)體驗(yàn)店ZIP LAB、全球直營(yíng)實(shí)體超市O'life等。

其中，洋蔥主要的GMV來(lái)源于線(xiàn)上電商平臺(tái)O'Mall。2018-2020年，集團(tuán)GMV分別為24.5億元、38.4億元、44.3億元，O'Mall銷(xiāo)售產(chǎn)品產(chǎn)生的GMV占比能達(dá)到90%左右。

洋蔥定位于社交電商，在Omall平臺(tái)上有一個(gè)社交入口，點(diǎn)進(jìn)去有大量用戶(hù)分享商品內(nèi)容。說(shuō)白了就是一種人帶貨的模式，這些帶貨人被稱(chēng)為KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）。平臺(tái)利用KOC來(lái)吸引新用戶(hù)入駐，打的是“自用省錢(qián)、分享賺錢(qián)”的噱頭。

換句話(huà)說(shuō)，洋蔥負(fù)責(zé)給KOC提供商品和開(kāi)店的地方，KOC負(fù)責(zé)不斷拉人來(lái)完成銷(xiāo)售。作為回報(bào)，平臺(tái)會(huì)給 KOC分傭，KOC在自己購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)也會(huì)有額外優(yōu)惠。

2018-2020年，洋蔥在KOC激勵(lì)上分別支出了3.68億元、5.43億元、5.96億元，成為產(chǎn)品采購(gòu)以外最大的成本支出項(xiàng)。

靠69萬(wàn)KOC帶貨

“我不建議你直接成為服務(wù)商，可以先從店主做起。”

洋蔥打造的這套“電商+KOC”模式，有一套詳盡的分層，針對(duì)的目標(biāo)基本都是寶媽、學(xué)生、代購(gòu)等群體。一位2019年開(kāi)始做洋蔥的寶媽告訴「電商在線(xiàn)」，在這套玩法里有兩個(gè)重要的角色，交1000元可以成為洋蔥店主，交10000元就能成為洋蔥的服務(wù)商。

服務(wù)商是以招商為主，比如記者咨詢(xún)的這位服務(wù)商，通過(guò)她成為店主，她就可以拿到“招募店主收益”。

一般來(lái)說(shuō)，服務(wù)商有40個(gè)坑位，每招募一位店主，可以拿到1000元獎(jiǎng)金。店主賺的錢(qián)則以零售為主，利潤(rùn)大概在10%-25%之間，這位寶媽表示，“碰上一些電商促銷(xiāo)節(jié)日，商品的利潤(rùn)可能會(huì)低一點(diǎn)。但洋貨的利潤(rùn)都挺高，國(guó)貨秒殺利潤(rùn)低一點(diǎn)，回本是沒(méi)啥問(wèn)題的。”

按照這位寶媽的說(shuō)法，她差不多用了一年的時(shí)間回本，目前作為店主的利潤(rùn)有將近7000元，再加上她招募了15個(gè)店主，作為服務(wù)商收取店主的利潤(rùn)又有6000多元，月收入合計(jì)有上萬(wàn)元。她所說(shuō)的“作為服務(wù)商收取店主的利潤(rùn)”，是洋蔥這套體系的精明之處——服務(wù)商還可以享受旗下所有店主銷(xiāo)售利潤(rùn)的30%。

舉個(gè)例子，服務(wù)商A有40位店主，某月A旗下的店主總銷(xiāo)售額40萬(wàn)元，利潤(rùn)12萬(wàn)元，那么服務(wù)商A可以拿到3.6萬(wàn)元。此外，一旦旗下的店主升級(jí)為服務(wù)商，服務(wù)商A還可以拿4000元收益獎(jiǎng)金。與此同時(shí)，無(wú)論是店主還是服務(wù)商，自己在洋蔥上買(mǎi)東西，都可以拿到70%的利潤(rùn)，比如一件商品有100元利潤(rùn)，那么就返還70元。

靠著這套模式，洋蔥積累了大量的KOC。截至2020年12月31日，洋蔥有69.1萬(wàn)KOC，活躍KOC達(dá)到51.6萬(wàn)，相較2018年增長(zhǎng)超過(guò)100%。

這些KOC活躍在微信、小紅書(shū)、Instagram、Facebook等各個(gè)流量公域平臺(tái)以及私域社交平臺(tái)，讓這些平臺(tái)成為他們訂單的來(lái)源。

在微博上，洋蔥O'Mall有自己的超話(huà)，超話(huà)顯示有9139名用戶(hù)參與話(huà)題討論，誕生了3.7萬(wàn)帖子。隨機(jī)點(diǎn)進(jìn)一個(gè)服務(wù)商的微博賬號(hào)，賬號(hào)名字往往帶著“洋蔥omall XX團(tuán)隊(duì)”，微博簡(jiǎn)介里直接放了微信號(hào)，可以添加咨詢(xún)成為店主。觀(guān)察可發(fā)現(xiàn)，一個(gè)10萬(wàn)粉絲的服務(wù)商每天都會(huì)更新4-5條帶商品鏈接的微博。

2020年，這些活躍的KOC在O'Mall上產(chǎn)生的平均GMV為7771元。按照店主10%-25%的利潤(rùn)、30%的提成算，平均每人從洋蔥平臺(tái)獲得的激勵(lì)為233-583元。

成也KOC敗也KOC

雖然定位社交電商，但賺錢(qián)還是要靠產(chǎn)品銷(xiāo)售。2020年，會(huì)員費(fèi)只占到洋蔥營(yíng)收的6.3%。洋蔥要這些KOC，更多是看中了KOC私域流量的購(gòu)買(mǎi)力。

這就導(dǎo)致一個(gè)問(wèn)題：這套模式很難避免過(guò)度的硬性宣傳。KOC繳納了不菲的“入會(huì)費(fèi)”后，會(huì)不遺余力地搞推銷(xiāo)，產(chǎn)品質(zhì)量也沒(méi)法保證。「電商在線(xiàn)」下載洋蔥O'MallAPP，發(fā)現(xiàn)平臺(tái)底部有一個(gè)很明顯的種草板塊。但是點(diǎn)進(jìn)去之后并不能點(diǎn)贊、評(píng)論，僅有的互動(dòng)只有“去搶購(gòu)”和“分享”。這就意味著用戶(hù)很難從這里看到商品的真實(shí)評(píng)價(jià)。

洋蔥在招股書(shū)里將這套模式認(rèn)定為“種草”，但事實(shí)上它所指向的，就是銷(xiāo)售行為，KOC社交的目的過(guò)于強(qiáng)烈，給人觀(guān)感并不好。

黑貓投訴平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，針對(duì)洋蔥O'Mall的投訴已經(jīng)達(dá)到300余次，其中，主要投訴為要求退還服務(wù)商費(fèi)用10000元。如果到各個(gè)平臺(tái)上搜索，會(huì)發(fā)現(xiàn)知乎、微博、貼吧有不少人都希望轉(zhuǎn)讓洋蔥店鋪，稱(chēng)“壓根賺不到什么錢(qián)”。

一位服務(wù)商直白地表示，要想賺錢(qián)，就做服務(wù)商招募店主，“招商來(lái)錢(qián)快”。洋蔥的模式運(yùn)行到最后，只有頭部的玩家才能真正賺到錢(qián)。這也是為什么洋蔥會(huì)被質(zhì)疑是“拉人頭搞傳銷(xiāo)”的原因。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，2019年已經(jīng)率先上市的云集和洋蔥十分相像。云集早期也是做分銷(xiāo)，繳納365元/年的服務(wù)費(fèi)就可以成為店主，店主同樣享受購(gòu)物優(yōu)惠和分銷(xiāo)收益。但2017年，云集就因?yàn)檫`反“禁止傳銷(xiāo)條例案”，被處罰958萬(wàn)元。

現(xiàn)在，洋蔥面對(duì)的是差不多的局面，洋蔥在招股書(shū)中指出：“政府當(dāng)局口頭確認(rèn)該中國(guó)實(shí)體已合法開(kāi)展業(yè)務(wù)，并且該中國(guó)實(shí)體未違反《禁止傳銷(xiāo)條例》或任何其他適用法律”，然而，未來(lái)的法律、法規(guī)和政策是否會(huì)對(duì)洋蔥造成影響，仍然是個(gè)未知之?dāng)?shù)。

并且，洋蔥的KOC們轉(zhuǎn)化的價(jià)值正在縮水。2019年，洋蔥活躍的KOC 向客戶(hù)推薦了5590種產(chǎn)品，與2018年相比，增長(zhǎng)491%，但是一波韭菜割完，2020年翻倍增長(zhǎng)的KOC卻只推薦了3420種產(chǎn)品，數(shù)量大幅度減少。

孵化自有品牌能行嗎

很顯然，僅依靠社交電商沒(méi)法讓洋蔥在資本市場(chǎng)講出更好的故事。這一點(diǎn)，云集已經(jīng)證明過(guò)。云集于2019年5月上市，2020年云集GMV達(dá)359億元，交易會(huì)員增長(zhǎng)至1330萬(wàn)；但營(yíng)收同比下降52.62%，只有55.3億元，凈虧損為1.52億元。

相比之下，洋蔥雖然實(shí)現(xiàn)了盈利，但是無(wú)論從GMV、用戶(hù)數(shù)量還是營(yíng)收上，洋蔥的規(guī)模都比不上云集。而從另一方面來(lái)看，如果跳出社交電商這個(gè)領(lǐng)域，以貨品本身的來(lái)源分類(lèi)，洋蔥主要賣(mài)的是國(guó)外產(chǎn)品，在跨境電商的排位卻非常靠后。

根據(jù)易觀(guān)分析發(fā)布的《中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2020年第4季度》數(shù)據(jù)顯示，天貓國(guó)際排名第一，份額為37.2%；考拉海購(gòu)排名第二，份額為27.5%；京東國(guó)際排名第三，份額為14.3%。洋蔥排位在十名開(kāi)外。

即使是在腰部的跨境電商玩家里，洋蔥面臨的對(duì)手也非常強(qiáng)勢(shì)。

今年3月，敦煌網(wǎng)傳出了赴港上市的消息；差不多時(shí)期，賽維時(shí)代和五五海淘，也分別在創(chuàng)業(yè)板和科創(chuàng)板沖刺上市。那么多腰部的跨境電商平臺(tái)密集上市，哪個(gè)最有“贏面”？此前，嘉御基金董事長(zhǎng)衛(wèi)哲曾在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，認(rèn)真做品牌、做產(chǎn)品研發(fā)的商家將在未來(lái)大有可為。

換句話(huà)說(shuō)，跨境電商成敗與否，關(guān)鍵還是要看貨。

招股書(shū)顯示，在洋蔥合作的4001個(gè)品牌中，目前只有86個(gè)品牌是洋蔥直接合作的，有3894個(gè)品牌是來(lái)自品牌授權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商。2020年，86個(gè)直接合作的品牌為洋蔥貢獻(xiàn)了32.7%的GMV。增速最快的是洋蔥孵化的自有品牌，GMV翻倍增長(zhǎng)超過(guò)5000萬(wàn)。

從招股書(shū)透露的信息可以看出，發(fā)展自有品牌，已經(jīng)成為洋蔥轉(zhuǎn)型的重要布局。

洋蔥2018年開(kāi)始做自有品牌，截至2020年底，洋蔥已開(kāi)發(fā)21個(gè)自有品牌，未來(lái)計(jì)劃每年新增30至50個(gè)品牌。本次洋蔥IPO所募資金凈額的50%，就將用于培育自有品牌和發(fā)展戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

依靠自有品牌打出差異化供應(yīng)鏈，從而提升用戶(hù)黏性，這是洋蔥的轉(zhuǎn)型策略。但是縱觀(guān)全局，自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加激烈。

數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，天貓國(guó)際進(jìn)口新品首發(fā)數(shù)量同比增長(zhǎng)130%，海外新品牌入駐同比增速達(dá)125%。今年3月，京東國(guó)際還首次推出了“崛新計(jì)劃”，擬助力超3000個(gè)海外品牌成功孵化。甚至云集的轉(zhuǎn)型也離不開(kāi)“造新”，聲稱(chēng)要孵化新品牌。

洋蔥的優(yōu)勢(shì)在哪里？或許還是要回歸到它的強(qiáng)社交基因。在培育自有品牌時(shí)，這些社交基因能轉(zhuǎn)化成強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力，為新品牌造勢(shì)。但是這就離不開(kāi)KOC忠誠(chéng)度的老問(wèn)題。目前來(lái)看，洋蔥依賴(lài)的是KOC的私域流量，以及第三方平臺(tái)輸入的外部流量。

如何留存KOC，讓他們持續(xù)為自己導(dǎo)流，是眼下限制洋蔥發(fā)揮出想象力的關(guān)鍵。