道道網(wǎng)訊 品牌力下降成為新時(shí)代趨勢(shì)，明星單品是競(jìng)爭(zhēng)力核心。

調(diào)查顯示，美國(guó)千禧一代與中國(guó)95后在品牌觀念上發(fā)生了深刻變 化，具體表現(xiàn)為對(duì)品牌溢價(jià)接受度的降低，以及更加熱衷于嘗試和推薦單品。例如，GlobalData的調(diào)查指出美國(guó)千禧一代對(duì) 品牌溢價(jià)存在抵觸情緒的比例全年齡段最高，達(dá)到48%;艾瑞咨詢的報(bào)告顯示中國(guó)95s分享單品的TGI*達(dá)到116.7，對(duì)比分享 品牌的TGI只有84.0。明星單品在新時(shí)代的重要性不言而喻。因此，化妝品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)上策是在全產(chǎn)業(yè)鏈圍繞明星單品布局， 以點(diǎn)帶面，帶動(dòng)品牌與渠道的雙豐收。

化妝品產(chǎn)業(yè)鏈特征顯著。與其他行業(yè)相比，化妝品產(chǎn)業(yè)鏈有如下特征:

(1)高毛利率。一般化妝品的零售價(jià)是成本價(jià)的10 倍以上;

(2)銷售費(fèi)用高。高端品牌建設(shè)周期長(zhǎng)，大小企業(yè)馬太效應(yīng)顯著，雅詩蘭黛與歐萊雅2018年?duì)I銷管理費(fèi)用率分別高達(dá) 58.2%與51.5%，由于大小企業(yè)體量上的差距，小企業(yè)對(duì)品牌與渠道的投資遠(yuǎn)不如大企業(yè)充分;

(3)護(hù)膚彩妝性質(zhì)不同。護(hù)膚 產(chǎn)品講究“維穩(wěn)”概念，追求復(fù)購(gòu)率與品牌忠誠(chéng)度，而彩妝更講究潮流與話題，當(dāng)季爆款單品是收入主要來源;

(4)銷售渠道 占比差異大。化妝品的銷售渠道主要包括:線上的電商渠道，與線下的百貨商場(chǎng)渠道、化妝品店CS(Cosmetic Shop)渠道、 大賣場(chǎng)KA(Key Account)渠道與單品牌門店渠道。銷售渠道占比主要由不同地區(qū)代理商和消費(fèi)習(xí)慣決定，各地區(qū)差異較大， 例如2018年英國(guó)化妝品線上銷量占比只有11.5%，中國(guó)達(dá)到了27.4%;

(5)信息渠道更替迅速。以廣告投放為例，2012年互 聯(lián)網(wǎng)廣告在廣告市場(chǎng)占比只有16%，但在之后迅速增長(zhǎng)，截至2017年上漲至48%;

(6)品牌力在新時(shí)代不斷下降。上述6個(gè)特 征構(gòu)成了企業(yè)制定微觀戰(zhàn)略決策的重要參考條件。

大企業(yè)做大手筆，小企業(yè)做差異化。

大企業(yè)維持優(yōu)勢(shì)地位主要通過海外擴(kuò)張、產(chǎn)品矩陣擴(kuò)張與產(chǎn)品科技升 級(jí)，明星單品是大企業(yè)戰(zhàn)略的核心:國(guó)際大牌僅將明星單品帶向全世界就取得了巨大的成功，他們還會(huì)因地制宜為明星產(chǎn)品 制定營(yíng)銷方案，并斥重金開發(fā)或收購(gòu)新明星產(chǎn)品，以及為明星產(chǎn)品“家族”不斷升級(jí)換代，例如雅詩蘭黛亞太地區(qū)收入占比 從2008年的14.0%到2017年的21.0%，利潤(rùn)占比從12.4%到28.2%，雅詩蘭黛小棕瓶精華自1982年研發(fā)以來，共經(jīng)歷6代升 級(jí)。

小企業(yè)的策略則是主打差異化，速攻空白市場(chǎng):成功的小企業(yè)往往是通過敏銳的商業(yè)嗅覺，發(fā)掘細(xì)分用戶需求，然后占 領(lǐng)空白市場(chǎng)。關(guān)鍵步驟是制造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或利用聚光燈效應(yīng)，例如建立獨(dú)特品牌形象、低價(jià)彩妝、話題營(yíng)銷、明星效應(yīng) 等等。由于小企業(yè)產(chǎn)品種類少，打造一款明星單品對(duì)小企業(yè)搭建差異化品牌形象或帶來話題大有裨益，例如美國(guó)小眾品牌Too Faced依靠一款熱銷的桃子主題眼影盤帶來話題，產(chǎn)品推出半年后就被雅詩蘭黛以14.5億美元收購(gòu)，比產(chǎn)品推出前5億美元的 估值高了近三倍。

歷史窗口期國(guó)貨機(jī)遇所在。國(guó)貨也在向明星單品傾斜資源，不斷推陳出新，例如佰草集太極日月精華、珀萊雅(97.800, 0.01, 0.01%)黑海鹽泡泡 面膜、丸美彈力蛋白眼精華素，都成為了國(guó)貨以點(diǎn)帶面的經(jīng)典產(chǎn)品。

【責(zé)編：瑾泱】