中國(guó)政法大學(xué)法商管理研究中心主任、教授 孫選中

【編者按】

2018年底“百億保健帝國(guó)權(quán)健”事件引起輿論高度關(guān)注以來(lái)，直銷行業(yè)內(nèi)多家企業(yè)接連被曝涉嫌傳銷經(jīng)營(yíng)。今年6月，商務(wù)部披露，備受社會(huì)關(guān)注的權(quán)健自然醫(yī)學(xué)科技發(fā)展有限公司、河北華林酸堿平生物技術(shù)有限公司涉嫌傳銷犯罪且未按程序復(fù)核登記。媒體報(bào)道顯示，大量直銷企業(yè)利用“獨(dú)立經(jīng)銷商”機(jī)制游走在直銷和傳銷之間的模糊地帶，以規(guī)避監(jiān)管。

中國(guó)政法大學(xué)法商管理研究中心主任、教授、博士生導(dǎo)師孫選中撰文指出，《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》中的許多限制性條款，已成為直銷企業(yè)普遍“違規(guī)”的常態(tài)。孫選中建議，通過(guò)全面深化改革建立新時(shí)代背景下我國(guó)直銷監(jiān)管的系統(tǒng)性和本質(zhì)性的監(jiān)管體系，及相應(yīng)的制度規(guī)則，而不是采用“打補(bǔ)丁”方式進(jìn)行個(gè)別問(wèn)題或某個(gè)條款的補(bǔ)充修訂。換言之，應(yīng)從“利用多層次賣產(chǎn)品”還是“拉人頭”的本質(zhì)上明確界定直銷與傳銷的邊界，通過(guò)深化改革從規(guī)則制度上保障和實(shí)現(xiàn)使直銷方式真正回歸“直銷”。

一、反思我國(guó)直銷的深層次問(wèn)題

黨的十八大三中全會(huì)通過(guò)了我國(guó)全面深化改革的決議，特別強(qiáng)調(diào)了我國(guó)改革已進(jìn)入深水區(qū)需要有“啃硬骨頭”的精神，必須下決心從不適應(yīng)我國(guó)發(fā)展的制度規(guī)則層面深化改革，以釋放新的生產(chǎn)力和分享改革紅利。這對(duì)我國(guó)直銷管理在新時(shí)代的發(fā)展和全面深化改革指明了方向。

我國(guó)直銷行業(yè)從2005年《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》頒布實(shí)施以來(lái)，已經(jīng)從發(fā)展速度和規(guī)模上取得了較大成就。但是相對(duì)于我國(guó)新時(shí)代高質(zhì)量發(fā)展的要求還存在很多問(wèn)題，其中最突出的問(wèn)題是：兩個(gè)條例中的許多限制性條款，已成為直銷企業(yè)普遍“違規(guī)”的常態(tài)。這不得不引發(fā)政府、企業(yè)、行業(yè)及學(xué)界的反思：為什么直銷企業(yè)在經(jīng)營(yíng)行為上普遍存在“違規(guī)”博弈？如何使我國(guó)直銷行業(yè)真正實(shí)現(xiàn)“良法善治”？

權(quán)健、華林事件既暴露出個(gè)別直銷企業(yè)的“初心”偏離了市場(chǎng)原則和商業(yè)信用，同時(shí)把怎么能夠簡(jiǎn)單明了的判斷“什么是直銷或傳銷”的問(wèn)題再次提出來(lái)。否則，豈不是霧里看花“說(shuō)你是你就是，不是也是”？我在接受澎湃新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)圍繞九大問(wèn)題闡述了自己的看法，其核心觀點(diǎn)就是要從本質(zhì)上而不是形式上認(rèn)識(shí)直銷與傳銷的區(qū)別。基于此，我認(rèn)為應(yīng)該通過(guò)全面深化改革使政府的監(jiān)管和企業(yè)的行為都回歸到“真正的直銷”！

二、直銷經(jīng)營(yíng)方式的來(lái)龍去脈

我們可以從營(yíng)銷學(xué)的角度闡述什么是直銷，為什么會(huì)產(chǎn)生直銷？傳統(tǒng)銷售的中間商是按一定的層級(jí)構(gòu)成的，比如總代理、區(qū)域代理、經(jīng)銷商、零售商等等。從理論上講，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是由生產(chǎn)、流通和消費(fèi)三部分組成，從生產(chǎn)到流通再到消費(fèi)的過(guò)程就是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一個(gè)完整鏈條。很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，不通過(guò)企業(yè)之外的銷售機(jī)構(gòu)，而是企業(yè)通過(guò)招聘銷售員，成立專門的銷售部直接銷售產(chǎn)品給用戶，這樣既可以通過(guò)減少給中間商讓利使企業(yè)獲得更大利益，又有利于企業(yè)直接獲取用戶反饋及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，這種方式在營(yíng)銷管理中就是通常說(shuō)的直銷方式。

之后，有些企業(yè)進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)了更好的銷售方式，即把銷售環(huán)節(jié)的產(chǎn)品銷售工作交給使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者，這種方式不必雇用專門的銷售員，可以大大節(jié)省雇用銷售員的成本。也就是使消費(fèi)者既使用產(chǎn)品，也在分享過(guò)程中銷售產(chǎn)品（可稱之為“消售者”）。同時(shí)為了鼓勵(lì)他們積極分享和銷售產(chǎn)品，這些企業(yè)制定了專門的報(bào)酬制度使其更具有激勵(lì)作用，由此產(chǎn)生了專門從事這項(xiàng)工作的特殊崗位人員，也就是直銷員。

當(dāng)直銷方式形成一套制度后，營(yíng)銷中的直銷就成為了一種獨(dú)特的模式，從而激勵(lì)了很多人以此為業(yè)。安利公司最早采用了多層次的激勵(lì)制度，在上個(gè)世紀(jì)70年代這種多層次計(jì)酬模式遭到美國(guó)政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)起訴，安利積極應(yīng)對(duì)并最終打贏了官司，由此直銷模式中的多層次銷售的合法性得到確立，并使多層次直銷很快在全球興盛起來(lái)。關(guān)于直銷，從本質(zhì)上來(lái)看，最簡(jiǎn)明扼要的表述就是：直銷是一種不通過(guò)中間商的銷售方式；既可以是單層次，也可以是多層次。

三、直銷監(jiān)管需要回歸本質(zhì)

按照我國(guó)現(xiàn)有的直銷管理?xiàng)l例和禁止傳銷條例，很多直銷企業(yè)都可能涉嫌傳銷，因?yàn)楝F(xiàn)有兩個(gè)條例中的直銷和傳銷表述很容易在經(jīng)營(yíng)形式上搞混淆，或者說(shuō)很難在經(jīng)營(yíng)本質(zhì)上區(qū)別開(kāi)來(lái)。為了克服兩個(gè)條例存在的模糊性，相關(guān)監(jiān)管規(guī)則也不斷在進(jìn)行修補(bǔ)和完善。2009年刑法修正時(shí)，增加了組織、領(lǐng)導(dǎo)傳銷活動(dòng)罪，明確了以銷售經(jīng)營(yíng)為名對(duì)加入者收取入門費(fèi)、以拉人頭而非賣產(chǎn)品進(jìn)行多層次計(jì)酬并產(chǎn)生了擾亂經(jīng)濟(jì)社會(huì)秩序的影響，將會(huì)涉嫌組織、領(lǐng)導(dǎo)傳銷活動(dòng)罪。但是，刑法在對(duì)組織、領(lǐng)導(dǎo)傳銷活動(dòng)罪的描述里，對(duì)于多層次怎么進(jìn)行界定也沒(méi)有清晰定量的說(shuō)明。2013年“兩高一部”（最高法、最高檢、司法部）發(fā)文解釋，將多層次限制在三層，也就是說(shuō)，除了上述幾個(gè)要件，超過(guò)三層計(jì)酬就有可能涉嫌傳銷。

從這些規(guī)則的補(bǔ)充說(shuō)明中，可以看到其內(nèi)在的邏輯思路都是圍繞“直銷形式”進(jìn)行修補(bǔ)，特別是不斷在“多層次”問(wèn)題上打補(bǔ)丁。這樣致使現(xiàn)在的監(jiān)管規(guī)則在微觀性或形式上強(qiáng)調(diào)更多，比如：是否多層次團(tuán)隊(duì)計(jì)酬，銷售的區(qū)域是否報(bào)備批準(zhǔn)，有沒(méi)有服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，銷售的產(chǎn)品是否自己生產(chǎn)，直銷員的身份是否符合要求等等。

事實(shí)上，要想從根本上解決我國(guó)直銷發(fā)展存在的問(wèn)題，必須回歸直銷的本質(zhì)，重新界定什么是直銷？只有這樣，才能夠使偏重于形式的監(jiān)管轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)質(zhì)監(jiān)管。所謂實(shí)質(zhì)監(jiān)管，指的是監(jiān)管企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程是以拉人頭的資金流為主，還是以產(chǎn)品銷售的資金流為主。因?yàn)榧兇馔ㄟ^(guò)拉人頭從下線提成，與通過(guò)銷售產(chǎn)品、因?yàn)橄戮€做出的銷售貢獻(xiàn)從而有所提成，這兩者需要進(jìn)行區(qū)分，不能只看形式。實(shí)質(zhì)監(jiān)管也涉及企業(yè)銷售的產(chǎn)品是否具有合規(guī)性和實(shí)際價(jià)值，是否做到真實(shí)信息披露，是否涉及虛高定價(jià)等等。

四、系統(tǒng)梳理相關(guān)規(guī)則的利弊

為了使我國(guó)直銷行業(yè)能夠正常和規(guī)范發(fā)展，在“百日行動(dòng)”全面檢查和深刻反思后的治理工作中，應(yīng)該按照國(guó)務(wù)院“放管服”的原則并基于直銷的內(nèi)在規(guī)律對(duì)直銷監(jiān)管規(guī)則進(jìn)行系統(tǒng)梳理和修訂。

除了對(duì)直銷本質(zhì)內(nèi)涵的進(jìn)一步準(zhǔn)確界定外，當(dāng)前需要論證修訂哪些相關(guān)監(jiān)管條款？這些條款主要涉及直銷企業(yè)的哪些經(jīng)營(yíng)行為？

我們通過(guò)深入調(diào)查和研究整理出需要考慮的以下條款：“直銷企業(yè)銷售產(chǎn)品類別”“直銷企業(yè)委托加工產(chǎn)品”“直銷企業(yè)直銷區(qū)域管理”“直銷企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)管理”“直銷員及直銷業(yè)務(wù)培訓(xùn)”“直銷牌照申請(qǐng)”“經(jīng)銷商管理”“多層次團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”等。當(dāng)然，這些監(jiān)管規(guī)則的調(diào)整和修訂都需要從消費(fèi)者、企業(yè)、政府及社會(huì)進(jìn)行多維度的利弊分析，使修訂的直銷監(jiān)管規(guī)則適應(yīng)新時(shí)代發(fā)展的需要。

我國(guó)2005年開(kāi)始實(shí)施的兩個(gè)條例是在加入世界貿(mào)易組織的特殊背景下出臺(tái)的，依據(jù)當(dāng)時(shí)情況制定了相關(guān)規(guī)定：只能做單層次計(jì)酬，必須設(shè)置服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)以便配送、售后和退換貨，對(duì)注冊(cè)資金、保證金設(shè)置較高經(jīng)濟(jì)門檻，限制產(chǎn)品類別和直銷員身份等。當(dāng)時(shí)確定的這些條款有其特殊的社會(huì)背景需要，其實(shí)這些限制條款在很多存在直銷經(jīng)營(yíng)的國(guó)家是沒(méi)有的。

如今，幾乎所有的流通模式和營(yíng)銷創(chuàng)新都不同程度與直銷機(jī)制相關(guān)聯(lián)，流通行業(yè)在不斷創(chuàng)新，那么相應(yīng)的治理規(guī)則也需要隨之改變，意味著我們要在創(chuàng)新模式和治理規(guī)則之間建立新的平衡。比如現(xiàn)在規(guī)定直銷企業(yè)只能賣六類產(chǎn)品，但電商和微商什么產(chǎn)品都能賣，這對(duì)直銷企業(yè)客觀上存在不公平。也因?yàn)槿绱耍芏嘀变N企業(yè)也開(kāi)通了網(wǎng)絡(luò)銷售。現(xiàn)在就出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，直銷企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)該按照直銷企業(yè)管理?xiàng)l例還是電子商務(wù)有關(guān)辦法管理？如今社會(huì)上出現(xiàn)了社交電商、微商、互聯(lián)網(wǎng)金融都在利用直銷機(jī)制進(jìn)行流通模式創(chuàng)新，已有直銷管理?xiàng)l例又不能直接監(jiān)管這些組織或企業(yè)，這將導(dǎo)致濫用直銷機(jī)制進(jìn)行流通模式創(chuàng)新的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)今世界由于交通、通訊、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、區(qū)塊鏈等新技術(shù)迅速發(fā)展，正在從根本上改變社會(huì)的生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系，知識(shí)經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)等新經(jīng)濟(jì)形態(tài)也正在極大地改變和顛覆傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。而直銷這種通過(guò)“人與工具”鏈接的“網(wǎng)群營(yíng)銷方式”與這些創(chuàng)新技術(shù)和新經(jīng)濟(jì)形態(tài)密切相關(guān)，因此需要從監(jiān)管規(guī)則方面考慮怎么最大限度發(fā)揮直銷優(yōu)勢(shì)和釋放直銷模式的生產(chǎn)力，以促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

五、全面深化直銷管理改革

全面深化改革是我國(guó)新時(shí)代發(fā)展的戰(zhàn)略方針，我們需要真正理解“全面”和“深化”的深刻內(nèi)涵。“全面”改革主要是指新時(shí)代的改革必須從系統(tǒng)性、整體性的高度進(jìn)行改革的戰(zhàn)略布局；“深化”改革是指要從各種改革對(duì)象的本質(zhì)上、源頭上進(jìn)行制度規(guī)則的變革。我們把全面深化改革的戰(zhàn)略方針用以指導(dǎo)直銷管理的改革，也應(yīng)該從“系統(tǒng)性”和“本質(zhì)性”上對(duì)直銷管理進(jìn)行全面深化改革。

首先，從系統(tǒng)性角度思考直銷管理的改革，應(yīng)該針對(duì)我國(guó)直銷發(fā)展的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題進(jìn)行全面的梳理和分析，探討和制定新時(shí)代有助于我國(guó)直銷管理和行業(yè)發(fā)展的整體性制度規(guī)則，而不是采用頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳的“打補(bǔ)丁”方式進(jìn)行個(gè)別問(wèn)題或某個(gè)條款的補(bǔ)充修訂。

我們通過(guò)調(diào)查研究，把我國(guó)直銷發(fā)展存在的問(wèn)題和相應(yīng)監(jiān)管規(guī)則進(jìn)行了系統(tǒng)化的分類分析，針對(duì)“基本條款”“重點(diǎn)條款”“核心條款”涉及的三類問(wèn)題進(jìn)行了修訂建議的論證工作；同時(shí)，也對(duì)直銷這種特殊授權(quán)的經(jīng)營(yíng)方式提出了特別的監(jiān)管措施。比如，由于直銷企業(yè)涉眾很廣，可以吸納監(jiān)管“公眾公司”的有效辦法，增加對(duì)直銷企業(yè)“詳細(xì)事項(xiàng)信息披露”的市場(chǎng)約束。只要信息披露查實(shí)有作假成分，必須進(jìn)行相應(yīng)的嚴(yán)肅處理或摘牌。另外，可以考慮增設(shè)“無(wú)理由退貨”以保障消費(fèi)者權(quán)益。在這樣更嚴(yán)格的治理規(guī)則前提下，可以考慮把產(chǎn)品、區(qū)域、計(jì)酬等經(jīng)營(yíng)權(quán)利歸還直銷企業(yè)，這樣反而可能使直銷企業(yè)的管理及直銷行業(yè)的監(jiān)管更精準(zhǔn)、更簡(jiǎn)單。

其次，從本質(zhì)性的角度思考直銷管理的改革，就不應(yīng)該在多層次的形式上規(guī)制直銷企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，而是要下決心從利用多層次賣產(chǎn)品還是拉人頭的本質(zhì)上明確界定直銷與傳銷的邊界，通過(guò)深化改革從規(guī)則制度上保障和實(shí)現(xiàn)使直銷方式真正回歸“直銷”。

深究直銷的來(lái)龍去脈可以知道，直銷從本質(zhì)上是一種去中間商的營(yíng)銷方式。然而，我國(guó)現(xiàn)有直銷企業(yè)為什么都紛紛出現(xiàn)注冊(cè)的獨(dú)立經(jīng)銷商？這豈不正好是與直銷的本質(zhì)相背離的嗎？實(shí)際上，這是直銷企業(yè)為了從形式上規(guī)避三層次計(jì)酬、產(chǎn)品類別等限制，而采取的一種博弈對(duì)策。因?yàn)榻?jīng)銷商注冊(cè)成為一個(gè)獨(dú)立法人組織后，他作為公司主體擁有自己的經(jīng)營(yíng)權(quán)利而不屬于直銷企業(yè)，在產(chǎn)品、區(qū)域、計(jì)酬等方面不受直銷管理?xiàng)l例的制約。事實(shí)上，當(dāng)注冊(cè)經(jīng)銷商成為直銷企業(yè)的核心銷售渠道時(shí)，已經(jīng)扭曲了直銷去中間商的本質(zhì)。如果企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為因特定規(guī)則倒逼其背離內(nèi)在的經(jīng)營(yíng)邏輯，并且成為該行業(yè)的普遍現(xiàn)象，我們就必須下決心從本質(zhì)上想辦法用新的規(guī)則讓他們回歸到經(jīng)營(yíng)邏輯上！

綜上所述，要根本改變我國(guó)直銷行業(yè)的發(fā)展和發(fā)揮直銷促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)作用，必須通過(guò)全面深化改革，建立新時(shí)代背景下我國(guó)直銷監(jiān)管的系統(tǒng)性和本質(zhì)性的監(jiān)管體系及其相應(yīng)的制度規(guī)則。

（作者系中國(guó)政法大學(xué)法商管理研究中心主任、教授、博導(dǎo)）

【責(zé)編：綠野】