道道網(wǎng)訊 相對傳統(tǒng)電商模式，社交電商能夠更便捷的將供給和消費連接起來，構(gòu)建起信任消費的橋梁，“激活”更多新興市場人群，如低線市場的人群、年長的購物群體等。社交平臺的價值到底有多大？社交電商用戶有怎樣的需求？中國經(jīng)濟信息社與京東大數(shù)據(jù)研究院日前聯(lián)合發(fā)布了《2019社交電商發(fā)展趨勢報告》（以下簡稱報告），報告以京東三年11.11大促的消費數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，全面對微信購物端的消費趨勢、用戶消費特色等進行深度解析。

生鮮、食品飲料等快消品類增速快 新用戶更易選擇社交購物

對比社交電商和傳統(tǒng)電商的購物流程，傳統(tǒng)電商更多的是“人找貨”的模式，通過搜索商品的關(guān)鍵詞或?qū)Ш綑谶x擇進入到商品頁面；而在社交平臺上則更多的是“貨找人”的模式，讓消費者在登錄后就能看到適合自己的商品，這進一步的縮短了商品與消費者之間的距離，實現(xiàn)“貨找人”的背后就是京東通過大數(shù)據(jù)完成需求匹配的過程。

報告顯示，從2017年到2019年，微信購物端下單用戶數(shù)實現(xiàn)持續(xù)增長，其中2018年同比增幅達到42%，給京東帶來了巨大的流量。消費者在社交平臺偏愛購買哪些商品？報告顯示，從三年11.11大促各品類各渠道購物用戶數(shù)占比變化來看，微信購物用戶數(shù)占比提升較多的品類為生鮮、食品飲料、家具、玩具樂器和酒類。新老用戶也呈現(xiàn)出不同消費特色,從三年11.11大促新用戶在各渠道購物用戶數(shù)占比變化來看,微信渠道購物新用戶占比明顯提升，2019年11.11期間占比較2017年11.11提升10%;同時對比老用戶的各渠道購物情況，新用戶微信渠道占比要高出老用戶14%。

從2019年11.11大促新用戶在各渠道購物占比來看，微信渠道占比排名前五的品類是箱包皮具、家庭清潔/紙品、珠寶首飾、廚具和家居日用。將品類進行細分發(fā)現(xiàn)，新用戶最愛通過微信渠道購買的是休閑食品、內(nèi)衣、清潔紙品、女裝、面部護膚、手機配件、男裝、水果、糧油調(diào)味、生活日用類的商品。可見，社交電商渠道購物的“居家生活屬性“非常明確，是消費者擁抱美好生活的有效方式。

一二線和六線市場同時成為社交用戶最大增量場

社交電商渠道更容易拉平地域間的消費差異。報告顯示，從三年11.11大促各城市等級微信購物用戶數(shù)變化來看，微信購物用戶數(shù)提升較多的在六線和一二線城市。從三年11.11大促各省市各渠道購物用戶數(shù)占比變化來看，北京、福建、甘肅、廣東、廣西等地區(qū)的消費者越來越傾向選擇使用微信渠道進行購物消費。

報告認為，這組數(shù)據(jù)背后代表著社交電商渠道不僅開拓了地域上的低線潛在市場，讓之前很多沒有開始體驗電商的人群加入到新的消費模式中，同時，微信作為電商的渠道，還有效發(fā)掘了“隱藏”在一線城市中的低線市場，將來自各個地域、各個消費階層、各種終端的消費者，大量地激活進入到京東的電商平臺中。

事實上，京東在社交電商方面擁有著更加綜合的能力，形成獨特的“三位一體”的模式?！捌促彙睂崿F(xiàn)了場景化賦能，可以帶來大量流量的產(chǎn)品，快速并持續(xù)積累用戶，提升銷量；“購物圈”實現(xiàn)內(nèi)容營銷的賦能，核心通過內(nèi)容運營提升用戶粘性及活躍度；“社交魔方”作為創(chuàng)新工具，賦予平臺持續(xù)創(chuàng)新的內(nèi)容，以此強化平臺生產(chǎn)商品和內(nèi)容的能力。

女性用戶為主 年齡結(jié)構(gòu)偏成熟

通過大數(shù)據(jù)對微信渠道購物的消費者畫像和行為態(tài)度進行研究，報告顯示，女性占比高出全站6.92%，36歲及以上年齡段的用戶占比高出全站5.65%。相對手機APP端進行購物，年齡稍長的消費者更習慣于通過微信端進行分享與購物。從職業(yè)和收入階層劃分來看，微信端購物的消費者中小城鎮(zhèn)居民、事業(yè)單位人員人群占比高于全站，同時以一般收入人群為主。

社交購物渠道幫助京東開拓了大量的新興市場，這些人群一旦進入到京東平臺會逐漸形成鮮明的消費升級路徑。報告顯示，三年11.11大促微信渠道用戶購物心理變化來看，對促銷和評價敏感的人群比例逐年上升，其中對促銷敏感人群占比提升了13.29%，對評價敏感人群占比提升了 9.63%。無論是促銷敏感度和評價敏感度都產(chǎn)生了全面的升級，消費者剛剛開始社交電商體驗的時候往往是初級用戶，隨著進入京東平臺時間加長，他們對品質(zhì)和品牌的關(guān)注度都會提升，逐漸變成成熟的電商用戶?！?br/>

另從2019年11.11期間微信渠道購物用戶的評價關(guān)鍵詞類型分布來看，商品質(zhì)量、使用體驗、商品價格成為消費者最關(guān)心的內(nèi)容，其中商品質(zhì)量相關(guān)關(guān)鍵詞的評價量占比達到67.08%，從評價量細分品類來看，抽紙、堅果炒貨、手機等與生活息息相關(guān)的商品位居前茅。

以社交平臺為入口、以人為中心的京東“廠直優(yōu)品計劃”，是基于信任搭建的一種新的模式形態(tài)，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能與國內(nèi)消費市場的無縫對接和相互促進，在工廠好貨和消費者之間搭建起一座“質(zhì)優(yōu)價美”的橋梁。報告顯示，2019年11.10-11.11期間參與活動的所有店鋪商詳UV環(huán)比開店至11.9店鋪商詳日均UV，提升5790%；11.10-11.11期間參與活動的所有店鋪訂單量總和環(huán)比開店至11.9店鋪日均訂單量，提升1200%；11.10-11.11期間參與活動的所有店鋪成交額總和環(huán)比開店至11.9店鋪日均成交額，環(huán)比提升1464%。

值得關(guān)注的是，入選“廠直優(yōu)品”計劃的企業(yè)同時享受“新華信用”平臺為企業(yè)提供的系列服務，包括多元化推廣媒介、全量企業(yè)信用信息查詢、全方位信用管理、多維度風險監(jiān)測和決策參考，使中國企業(yè)更好地參與日益激烈的市場競爭。

【責編：Farmer】