道道網訊 2024年過半，從過年期間的“春節不打烊”、開年的“開門紅”開始，這是商家眼中促銷節慶不斷，大促常態化的半年。這也是行業再度提起“史上最難618”的上半年，電商平臺大促GMV消失的同時，618全網銷售額究竟是上升還是下降，亦被行業爭論。

隨著日前多個數據的公布，電商行業上半年的收獲與挑戰變得更為清晰。過去的六個月里，電商呈現出了復蘇與增長的態勢，但這背后，電商尋求增長所付出的“代價”也不小，“低價”“直播”等電商曾經的增長利器，如今威力正在減弱。

垂直電商的表現則有些分化，二手電商進入“發力期”，奢侈品電商經歷著集體退潮，電商行業細分市場的挑戰更為強烈。

淘寶天貓“止跌”

從年中數據來看，2024年上半年，電商延續了增長態勢。國家統計局數據顯示，上半年，全國網上零售額 70991 億元，同比增長 9.8%。其中，實物商品網上零售額 59596 億元，增長 8.8%。

此外，中國郵政局近日公布，2024年上半年，中國快遞業務量累計完成801.6億件，中國快遞業務量同比增長23.1%。其中，6月份快遞業務量完成145.7億件，同比增長17.7%。

一個可推算的趨勢是，“618”對電商上半年單量的影響正在下降。2022年上半年，全國快遞服務企業業務量累計完成512.2億件，6月份全國快遞服務企業業務量完成102.6億件，6月份快遞業務量占上半年總業務量超20%，2024年，這個數據降到了18.18%。電商平臺的年中業績仍然高度依賴著大促節，但隨著眾多促銷節點的設置，大促節的地位實質上在下降。

電商頭部平臺的競爭趨勢也在發生變化。

2024年上半年，淘寶天貓市場份額“止跌”。根據高盛的數據，2019年至2022年，淘寶天貓的市場份額一路下跌，從66%下降至44%左右。而在2024年，通過提升用戶體驗、加大補貼、價格力投入等，淘寶天貓GMV及訂單量同比增速在第一季度重回兩位數。而在第二季度，易觀數據測算淘寶天貓618成交額同比增速達12%，占電商整體市場的49.5%，多家機構預測，淘天第二季度GMV同比增長8%至10%。

“不變”的背后反倒是變化。2024年一季度，在拼多多、京東GAAP歸母凈利潤均提升的情況下，阿里利潤率下降。這一趨勢可能在第二季度延續，瑞銀預測，第二季度淘天集團分部EBITA將同比下跌2%，主要受投放于用戶體驗的投資增加所拖累。淘天“回護”市場份額成功的代價是利潤。

下半年，淘天集團在利潤與市場份額間的選擇值得進一步關注，這也將進一步影響著頭部電商平臺間的低價戰役“火力”。同時，拼多多市場份額在進一步逼向京東，京東于7月17日宣布推出“京東超級18”項目，每月18日以18元的“一口價”限售數款價值千元以上產品，再推平臺低價心智的建立。頭部電商間的市場份額“攻防戰”仍在繼續。

艾媒咨詢集團CEO兼首席分析師張毅對記者預測，低價競爭是今年上半年電商競爭的主流，他相信這也會延續到下半年。拼多多完成了低價到利潤的突飛猛進、股價飆升，使得低價模式更受關注，除了貨架電商及直播電商，目前，本地生活平臺也在加強低價商品的推出。

直播帶貨“成色”下降，短劇“上場”

直播帶貨的“天花板”開始被討論。

一方面，從數據來看，直播帶貨仍在高速增長中。“直播電商第一股”遙望科技日前發布的預告顯示，上半年遙望科技直播電商業務總GMV同比增長約50%。交個朋友則宣布在上半年累計完成GMV59.6億元，同比增長18.24%。艾瑞咨詢曾預計，2024-2026年中國直播電商市場規模的年復合增長率將達到18%。

然而，電商GMV規模的大幅增長并未給遙望科技的利潤帶來變化。預告顯示遙望科技上半年歸屬于上市股東的凈利潤仍大幅虧損，預計虧損16000萬元至21000萬元，上年同期為虧損20796.11萬元。遙望科技表示，虧損主要是由于鞋履業務拖累、人員劇增成本壓力未消除、戰略項目投入等。2024年一季度，遙望科技營收同比增長43.44%，虧損同比增加1.48倍，“營收越多虧得越多”。

值得關注的是，直播帶貨花在流量上的錢越來越多。公告數據顯示，從2022年到2023年，遙望科技從抖音采購流量的金額從9.76億漲到23.04億，抖音流量采購占其總營收比例從25%增至48%。

“抖音等直播電商距離天花板越來越近。”張毅對記者表示，一方面，他觀察到用戶在抖音刷視頻被推送廣告或直播間的頻次越來越高，另一方面，視頻號、小紅書等新興“電商平臺”同樣以內容電商為主，擠壓直播電商。

Wind數據顯示，今年以來，交個朋友股價下跌16.7%，遙望科技下跌56.18%，東方甄選下跌59.5%，直播勢能正逐漸放緩。

另一方面，短劇“帶貨”正在2024年悄悄地興起。相對傳統的合作方式有SK-II對多部短劇的冠名，高端品牌也在走向“短劇”。除此之外，快手頭部主播辛巴旗下的直播電商公司辛選集團，還在上半年與歐詩漫合作推出了品牌定制短劇《她似珍珠璀璨》，謙尋、三只羊等頭部MCN機構都在主動將“短劇”融入帶貨中。

同時，品牌也在加快走向短劇。今年618，珀萊雅品牌在京東自營店推出品牌定制短劇，潔麗雅集團董事長石磊之子石展承通過自編自導自剪的《毛巾帝國》系列短劇，在抖音播放量超1億，帶動了潔麗雅的銷量。張毅觀察，“短劇”正在成為電商發力的一大方向。

目前，“短劇”帶貨仍處在起步階段，帶貨GMV數據并未見公開統計，2024年是否會成為“短劇帶貨”的元年仍需要時間去解答。但在主播、品牌加速試水“短劇”的背后，直播顯然已無法解決電商的流量和內容焦慮，更多“增長利器”需要被找到。

垂直電商命運不同

奢侈品電商和二手電商則在2024年上半年迎來了“冰火兩重天”。

以愛回收為核心業務的二手電商公司萬物新生半年內股價上漲16.7%，2024年一季度，該公司總營收同比上漲27.1%，經調整利潤上漲80.8%。該公司預計其第二季度營收為36.7億至37.7億元，同比增長23.8%至27.2%。7月初，阿里旗下的閑魚也宣布MAU（月活用戶）已經超過1.6億，截至今年3月，閑魚日均GMV已突破10億，閑魚總裁丁健稱今年的核心目標是MAU突破2億。

電商低價反倒促進了二手電商的發展。丁健認為，近幾年電商對性價比的追求對用戶的影響是巨大的，閑魚正是吃到了這個紅利，在用戶的比價習慣建立后，他們很可能會在二手電商發現最高性價比。供貨渠道的多元化、平臺經營的低成本，讓二手電商的貨品更具低價優勢。

二手電商的增長趨勢正被市場期待。華泰證券報告結合近年日美市場發展趨勢分析，二手經濟與消費大盤(一手為主)間或并未形成顯著的替代或負相關關系，但市場規模增速卻持續領跑消費大盤，主要源于成熟的二手流通市場中，在理性消費趨勢下有望加速二手商品流通速度，支撐增速顯著超越消費大盤。

從半年報來看，中國二手電商證明了其活力，不過挑戰仍存。轉轉近年來加速線下布局，目前門店數已超550家，萬物新生的運營成本與開支也隨門店數水漲船高，從今年起，閑魚同樣開始在杭州、上海落地閑魚循環商店。主動將二手電商做“重”的背后，二手電商需要從線下找到更多用戶以及優質貨品的供給。在行業龍頭仍將2億月活用戶當作目標的2024年，二手電商的想象力仍停留在未來。

另一方面，隨著“以舊換新”政策紅利及市場發展，京東、天貓、蘇寧等均在上半年加碼“以舊換新”，傳統電商、零售商實質上正在打開其二手商品渠道及運營。未來二手電商的競爭正變得更多元。

一個值得關注的現象是，2024年上半年中，奢侈品電商與二手電商的奢侈品類目走向了不同的命運。

近日，市場消息稱奢侈品電商寺庫網因未按時遞交年度報告被美國納斯達克強制退市，截至發稿，寺庫未對此作出公開回應。今年上半年，歐洲奢侈品電商Matches全面停業、Net-A-Porter中國業務進入清算流程，奢侈品電商的日子都不太好過。

但與此同時，萬物新生財報顯示，該公司2024年一季度在多品類回收（二手箱包腕表、黃金首飾名酒等）業務回收交易額為6億元，是去年同期的4倍，二手奢侈品迎來增長。

在垂直電商的喜悲各異里，能夠看到，電商行業仍然有諸多機會，但每一個選擇也變得更加驚心動魄。