?道道網訊?距離創始人周成建重掌美特斯邦威，已經過去半年多的時間。他給出的自救方案有了大致的框架——5.0新零售模式。

在該模式中，美特斯邦威通過線上發券、線下核銷的方式，將門店零售業務、搜索貨架電商、社交電商、直播電商全部拉進一個閉環中。

2024年1月，周成建從女兒胡佳佳手中接任公司董事長、總裁，重新執掌美特斯邦威。在此之前，美特斯邦威經歷了自2019年至2022年連續四年的虧損，2023年的扣非凈利潤依然為負。

周成建的重新掌權，也被市場解讀為是美特斯邦威開啟轉型的信號。

周成建告訴經濟觀察報，美特斯邦威在傳統零售的1.0時代取得過成功。但在搜索電商、社交電商、直播電商的2.0至4.0時代，美特斯邦威都沒有做好。在5.0新零售模式時代，美特斯邦威希望補齊上述欠缺的能力，把所有能力整合進一個生態里。

但線上發券、線下核銷并非新鮮玩法，即O2O（OnlinetoOffline）模式，也被稱為本地生活模式。以往，這種模式多在餐飲、美容、娛樂等偏重線下體驗的業態中出現。將O2O模式應用在服飾領域，美特斯邦威是獨一份。

但依靠怎樣的體驗場景才能讓人們愿意主動走進線下？5.0新零售模式如何將搜索電商、社交電商、直播電商等不同板塊串聯成一個閉環？這都是美特斯邦威以及周成建需要回答的問題。

5.0新零售模式

7月16日，在武漢召開的戰略升級新聞發布會上，美特斯邦威向外宣布了5.0新零售商業模式。

美特斯邦威方面稱，要通過“萬館計劃”及“1+N+8”全域消費場景網絡，打破傳統渠道的壁壘，實現線上線下的無縫對接與互補，以全域O2O模式的交易場景去覆蓋支持1萬個社區驛站生活館完成核券。

記者了解到，“1+N+8”中的“1”指的是美特斯邦威通過開設直營的生活體驗館，吸引達人探店，輸出短視頻或直播等內容，內容頁面可以同步掛出來自美特斯邦威提供的“199代400”“399代1000”的代金券鏈接。“N”是指美特斯邦威計劃未來在全國開設一萬家驛站式生活館，面向社區，消費者只需步行五到十分鐘便可前往門店進行代金券的核銷以及購買。“8”是指抖音本地生活、抖音小時達、微商城云店、視頻號、快手本地生活、美團、大眾點評、小紅書等八大線上場景都可進行內容傳播、代金券售賣。據悉，美特斯邦威未來還計劃開設50家直營的生活體驗館。

周成建告訴經濟觀察報，“1+N+8”全域消費場景網絡可以打通線上的各個場景，是全域的O2O。

走進美特斯邦威位于武漢的生活體驗館，立在門口的展示牌提示消費者可以在抖音平臺搜索“美特斯邦威399代1000”購券，此外還有“199代400”“699代2000”的選擇。

盡管，美特斯邦威打算將這樣的優惠貫穿始終，但這是否會給消費者留下美特斯邦威總在打折促銷的印象？這對營造品牌調性的作用又是什么？

“我們叫讓利營銷，這讓消費者價值感更高。”周成建說，5.0新零售模式最初的想法，來自去年他在杭州學習新零售相關課程時獲得的靈感。

2023年，抖音安排了為期6天與新零售相關的課程。但在上課的過程中，周成建產生了一些疑問。他發現有些品牌的直播電商和云零售是兩個體系在運作。這意味著同一個品牌，消費者在不同的場景下難以獲得一致的體驗。

“在單一消費場景下做好是必要的，但這肯定不是解決消費者好體驗的根源。今天的消費者需要的是超出單一場景的體驗。”周成建說當時如何打通各場景的問題就在他腦中扎下了根。

其實在2010年，美特斯邦威曾推出自有電商平臺邦購網，其運營模式就是線上下單與線下體驗相結合。周成建覺得當時的邦購網已經觸及了這個問題。

但邦購網運營不到一年便被剝離。美特斯邦威曾在公告中解釋，因物流配送、營銷資源和信息系統等所需投資巨大，前期財務風險不可控。

2014年，美特斯邦威又推出有范APP。用戶在有范上可以發布穿搭圖片，并配上不同商品的鏈接。周成建告訴經濟觀察報，當時他們打出了“人人都是個體戶”的概念，號召更多人參與。

但無論邦購網還是有范APP，這些垂直類目的電商平臺，彼時都要面對綜合電商平臺的強勁競爭。彼時，有范APP還推出了團長制。但團長向下發展用戶的裂變模式存在法律風險，該業務也因此慢慢擱淺。

當了解到抖音的本地生活業務模式時，周成建有了新想法，“抖音的本地生活業務場景，可以取代當時我們認證個體戶的工具”，即利用本地生活業務中的核券，解決用戶裂變、用戶增長的問題。

美特斯邦威可以將代金券鏈接放進搜索電商、直播電商等業務場景中。代金券再指引消費者在線下進行核銷。

據悉，美特斯邦威代金券的分配機制是掛鏈的內容創作者（無論是消費者個人、美邦經銷商還是員工）獲得3%的傭金，消費者實際核券的門店則獲得38%的分成。

4月22日，美特斯邦威先在5家門店進行測試。周成建稱，5家門店整體的業績一上午翻了十倍。此后40天，美特斯邦威獲得了1億元的GMV（商品交易總額）。這一案例后來被抖音當作標桿項目向外推廣。

加盟商的反饋

來自溫州的陳先鶴成為美特斯邦威的加盟商，已經有18年時間。目前，他在溫州各鄉鎮經營著十多家美特斯邦威的店鋪。巔峰時期，單店年營業額可突破1000萬元，但如今的生意規模只有巔峰時期的十分之一。

陳先鶴告訴經濟觀察報，目前的生意還算穩定，主要面向鄉鎮的初中生、高中生，產品系列以校園風為主。

為了配合5.0新零售模式，美特斯邦威相應地改變了產品結構。在武漢的體驗館記者看到，戶外產品是主打系列，包括沖鋒衣、工裝褲等，瑜伽服也被擺在店面顯眼的位置。

“美特斯邦威主打的戶外賽道，面對的消費群體偏向于大學生或剛就業的年輕人，這與我們現在面對的初高中生有些錯位。”陳先鶴稱，美特斯邦威有意擴充消費人群，他會嘗試調整門店的產品結構，嘗試讓校園風與戶外風相搭配。

財報顯示，截至2023年年底，美特斯邦威共有788家加盟店。據悉，5.0新零售模式的發布，并不意味著所有門店會進行大刀闊斧的改革。周成建稱傳統的經銷商業態保持不變，圍繞5.0新零售概念構建的驛站生活館是新引入的。

來自山東德州的王輝，在抖音上看到美特斯邦威線上發券、線下核銷的玩法后，就主動聯系美特斯邦威，表達了合作意向。王輝是山東德州東方紅地下商業街董事長助理，同時還是商業街線上運營的負責人。

商業街的線上運營能力是在疫情期間被倒逼出來的，王輝希望帶領團隊通過線上的內容、直播運營，為線下商戶帶來流量。美特斯邦威的玩法正好契合了她的需求。

通過發券，美特斯邦威的5.0新零售將搜索貨架電商、社交電商、直播電商拉進閉環里。周成建稱，美特斯邦威解決的是全域O2O，在全域場景下可以獲得同一張券。“這只是萬里長城的第一步。每個場景分開看都有成熟運營的模式，但合在一起的路沒有人走過。未來還有很多不可預見的事，我們仍要心存敬畏，深入進行風險預判與思考。”周成建說。

王輝仍擔心長期發放優惠券，消費者可能會產生審美疲勞，質疑品牌方的商品定價。在她看來，美特斯邦威的5.0新零售模式還需持續打磨。