道道網(wǎng)訊 2024年直銷賽程已過半，回顧1月到5月直銷界頻繁傳出利好信號，這些信息按照權(quán)重可分為兩個梯隊：第一梯隊是以構(gòu)建直銷營商環(huán)境為直接目的舉措，第二梯隊則是優(yōu)化以直銷企業(yè)作為主體的民營企業(yè)營商環(huán)境政策和各種經(jīng)濟機遇。如《民營經(jīng)濟促進法》起草工作啟動、國務(wù)院嚴厲遏制高罰亂罰及穩(wěn)外資發(fā)展的定調(diào)、印發(fā)《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟增進老年人福祉的意見》、“鐵拳”行動打擊虛假宣傳等。

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第一梯隊的舉措在數(shù)量上雖不少，但總括來說聚焦為兩類，皆為長期系統(tǒng)工程的階段性推進：一是市監(jiān)總局出手整治直銷掛靠、二是《直銷管理條例》與《禁止傳銷條例》寫入國務(wù)院和市監(jiān)總局的重點立法任務(wù)中。在前5個月中，直銷企業(yè)除了配合監(jiān)管部門進行掛靠的自查自糾和整改落實外，在直銷企業(yè)履行社會責(zé)任3?15圓桌座談、廣東省服務(wù)直銷行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展大會上，不少直銷企業(yè)都有一定程度的參與，提供了企業(yè)端的發(fā)展意見。

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5月結(jié)束踏入6月，市監(jiān)總局的掛靠整治工作步入調(diào)查處理階段。兩個條例的修訂工作也完成了前期的調(diào)研，進入到了預(yù)備修訂的階段，對于直銷企業(yè)來說下一階段似乎就是靜待新規(guī)出臺和繼續(xù)保持合規(guī)經(jīng)營。但細想之下有些企業(yè)發(fā)覺：目前的舉措和信號還是相對宏觀，行業(yè)輿論也大多停留在為直銷正名、直銷的優(yōu)越之處等定調(diào)內(nèi)容。對于企業(yè)如何調(diào)整、迎接新規(guī)、適應(yīng)強信息時代的探索還是相對較少的。目前針對《直銷管理條例》與《禁止傳銷條例》的修改方向業(yè)界提出幾個關(guān)注點，輿情熱度排在前三位的分別是開放多層次和團隊計酬、解除直銷企業(yè)經(jīng)營的區(qū)域限制、重新調(diào)整直銷產(chǎn)品的種類名錄。當(dāng)中又以“回歸直銷機制和簡化直銷監(jiān)管協(xié)同”是否意味著將有條件地開放“多層次”及牌照準入審批、沒有牌照的但運行多層次團隊計酬的社交新零售企業(yè)不可以進行直銷行為最受關(guān)注。這兩點很好理解，還記得這幾年間社交新零售企業(yè)涉?zhèn)鞯男侣剬矣袀鞒觯窟@些涉?zhèn)鞯纳缃恍铝闶燮髽I(yè)當(dāng)中有部分的確是在主觀上以欺詐為目的存在，但更多的社交新零售企業(yè)是以產(chǎn)品銷售為導(dǎo)向的運作經(jīng)營。

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至于涉?zhèn)鳎丛谟谶@種植根于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式是誕生于兩個條例的頒布之后，有關(guān)法規(guī)條例針對的也是線下傳銷的形式性特征。在兩個條例面前，無論是直銷企業(yè)還是社交新零售企業(yè)都顯得相當(dāng)尷尬。一則是基于《禁止傳銷條例》，多層次和團隊計酬問題都是懸在兩者頭上的大刀，二是直銷在廣義上是一種去中心化的模式，社交新零售企業(yè)的去中心化，與直銷的去中間商在本質(zhì)上高度契合，那么在新規(guī)中社交新零售企業(yè)是否能被允許開展直銷行為？

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關(guān)于這個問題目前監(jiān)管和專家還沒有確實的信息公布，但我們可以作一個大膽的猜想，那就是新規(guī)出臺后假設(shè)有1-3家社交新零售企業(yè)能進行直銷行為，現(xiàn)存的直銷企業(yè)將面臨新一輪的內(nèi)卷和挑戰(zhàn)。因為目前的直銷企業(yè)采用的是以人際互動關(guān)系鏈為核心軸，以數(shù)字化工具支持形成的人流+物流+資金流閉環(huán)。但社交新零售企業(yè)則是以信息工具為核心主軸，形成了信息流+人流+物流+資金流的閉環(huán)，傳播觸點更為豐富，在流量爭奪轉(zhuǎn)化的數(shù)量級上有著天然優(yōu)勢。

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雖然上述的假設(shè)問題的有可能會令直銷企業(yè)捏了把汗，但是回到經(jīng)營策略上，我們可以看到現(xiàn)今的商業(yè)模式是逐漸趨向于爭奪—融合—個性化構(gòu)建的動態(tài)平衡中。例如社交新零售企業(yè)會采用直銷模式中的團隊計酬實現(xiàn)激勵，而直銷企業(yè)也會采用社交新零售電商重點的直播功能建立社區(qū)運營。而在這個過程當(dāng)中個性化構(gòu)建是難點，這個難點不在于沒有前人的成功例子，而是不能“抄作業(yè)”，我們能看見安利從“大健康”到“美好生活之花”的企業(yè)戰(zhàn)略升維，繼去年投資6億元升級改造廣州工廠后，今年繼續(xù)加大投資力度，包括在中國設(shè)立首個自有有機農(nóng)場，同時還將升級改造全國100多家體驗實體，面向社區(qū)推廣健康文明的生活方式。那是因為安利是安利，是屬于個性化構(gòu)建下的獨一無二的安利。這也帶出的本期策劃的核心：微觀視角下如何重整人、貨、場。

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與往期內(nèi)容不同的是，道道輿情監(jiān)控室在直銷企業(yè)個性化構(gòu)建的探索當(dāng)中會引入更多非直銷企業(yè)的案例，以更大膽跳脫的方式引導(dǎo)思考，以更微觀的角度來發(fā)掘人、貨、場的更多可能性。

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貨?— 不妨看看山姆的單品策略

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2024年3月，艾瑞咨詢發(fā)布的《即時零售消費電子行業(yè)白皮書》顯示，2020年-2022年，即時零售市場規(guī)模從2154億元增長至5043億元，復(fù)合年增長率為32.78%。即時零售對傳統(tǒng)商超形成降維打擊，但問題是，同樣以線下交易為主，為何主打會員店、折扣零售等零售形態(tài)的山姆，沒有深陷類似傳統(tǒng)商超企業(yè)業(yè)績下滑的困局呢？

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傳統(tǒng)商超日漸落寞，并非是因為電商“釜底抽薪”，主要還是因為其業(yè)務(wù)模式的核心競爭力走低所致。眾所周知，零售業(yè)的核心是商品和服務(wù)。傳統(tǒng)商超主打自由購，產(chǎn)品追求大而全。然而，隨著經(jīng)濟逐漸發(fā)展，尤其是中產(chǎn)階層崛起，消費者的需求正悄然生變，越發(fā)追求高品質(zhì)、差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。

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這正是像山姆一樣的會員店贏得是市場的關(guān)鍵誘因。據(jù)數(shù)據(jù)顯示：倉儲會員店的單品數(shù)一般在3000-4000個，僅為傳統(tǒng)商超單品數(shù)的30%左右，而且大多為定制化產(chǎn)品，通過規(guī)模優(yōu)勢對上游供應(yīng)商形成極強的議價能力，以及高效的供應(yīng)鏈及管理能力，山姆得以向消費者提供低價、高品質(zhì)、差異化產(chǎn)品。

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回看直銷業(yè)界，近年來直銷行業(yè)的產(chǎn)品正在不斷和消費者雙向奔赴，隨著95后、00后養(yǎng)生消費的火熱，直銷行業(yè)持續(xù)發(fā)力拓展年輕市場。據(jù)庫潤數(shù)據(jù)2023年《Z世代養(yǎng)生保健趨勢洞察》披露，Z世代對各類養(yǎng)生保健品品牌偏好類目主要為運動營養(yǎng)類、體重管理類、助眠類等，其營銷方法主要是通過“大品牌背書+核心產(chǎn)品推廣”；老牌養(yǎng)生滋補品牌推陳出新，喜獲Z世代青睞。另外，不同需求催生行業(yè)細分賽道，如養(yǎng)生零食品牌異軍突起，也吸引了不少企業(yè)入局。

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另外一個重點人群“老年人”的心理也在發(fā)生變化，和上一代老人“能省則省”“節(jié)衣縮食”的行為模式相比，年輕態(tài)銀發(fā)族在穩(wěn)定經(jīng)濟收入的情況下，更愿意為自己的生活質(zhì)量消費，愛網(wǎng)購、愛健身、愛減肥、愛旅游……如何花錢讓自己開心，如何挑選質(zhì)量上乘的產(chǎn)品，年輕態(tài)銀發(fā)族們已經(jīng)很好地掌握了方法和路徑。同時，他們也傾向積極、快樂、健康的消費理念，讓自己的老年生活變得更加美好。據(jù)安利(中國)相關(guān)人士介紹，其在“美好生活之花”的企業(yè)戰(zhàn)略中就將“年輕態(tài)銀發(fā)族”列為目標人群。此外，品質(zhì)獨立女性、家庭事業(yè)中堅、學(xué)習(xí)提升青年也都成為其新戰(zhàn)略的主要目標受眾，新品開發(fā)的數(shù)量和速度會進一步提升。

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有媒體統(tǒng)計，2022年中國直銷企業(yè)推出了近400款新品，排名前十品類分別為：護膚產(chǎn)品、彩妝產(chǎn)品、零食化保健食品、中式草本保健食品、家居生活好物、骨骼健康、女性健康、體型管理、腸胃健康、眼康產(chǎn)品。雖然中國拿牌直銷企業(yè)多達80多家，但并每一家都有開展直銷事業(yè)，而且400款是新品數(shù)量，加上原本在售的產(chǎn)品，在市場上流通的產(chǎn)品是會多達數(shù)千個，如此驚人新品發(fā)布數(shù)令人大有舍本逐末之感。容易陷入單品越做越多，精品越做越少，產(chǎn)品開發(fā)過剩，但營銷不足的怪圈。