道道網(wǎng)訊 年輕人“囤健康”背后：保健品企業(yè)蜂擁 誰將引領(lǐng)養(yǎng)生新浪潮？ 擊中年輕人“恐病”心理！保健品是持續(xù)風(fēng)口還是曇花一現(xiàn)？ 狂買保健品，吃出千億養(yǎng)生賽道！健康消費成當(dāng)代年輕人“剛需” 一邊熬夜一邊吃保健品“回血”，當(dāng)代年輕人扛起養(yǎng)生消費大旗！

當(dāng)“熬夜”、“禿頭”、“深夜EMO”成為困擾年輕人的“三大謎題”，其背后的“恐病”焦慮也開始加劇。《2022年輕人恐病報告》顯示，有90.58%的年輕人認(rèn)為自己亞健康，有56%的年輕人有近視和干眼癥等眼部問題，其次是失眠和脫發(fā)。

眼下隨著雙11落下帷幕，相關(guān)電商數(shù)據(jù)顯示，從吃到用的養(yǎng)生類產(chǎn)品熱度與銷量都在增加：開場20分鐘,營養(yǎng)保健品類成交額破億；燕窩、艾灸儀、頸部按摩儀、泡腳桶等健康產(chǎn)品登上熱榜；部分產(chǎn)品預(yù)售金額實現(xiàn)同比600%、1400%的大幅增長……

后疫情時代，健康保健相關(guān)產(chǎn)品市場需求的增長提速。而拉動養(yǎng)生消費狂潮的已不再是中老年人，熬夜久坐、壓力大的年輕人開始扛起養(yǎng)生產(chǎn)品的消費大旗。

他們一邊熬夜內(nèi)卷沖擊OKR，一邊在購物車廣囤保健品，積極擁抱養(yǎng)生品帶來的安慰感。懷揣著哪怕有一分效果也得試試的心態(tài)，健康消費已成為當(dāng)下年輕人的新“剛需”。

年輕人提前扛“養(yǎng)生大旗” 保健品企業(yè)跑步入場

由于工作和生活壓力越來越大，年輕人“求生欲”持續(xù)提升，甚至開啟“朋克養(yǎng)生”模式，一邊熬夜消耗，一邊靠養(yǎng)生“回血”。

某電商數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上熱銷的養(yǎng)生功能產(chǎn)品如開袋即食功能性食品、睡眠儀、生發(fā)儀、沖牙器、酵素機等，其主力消費人群都是90、00后。今年雙11第一波開售時，健康消費品開場首小時就迎來銷售高峰，血糖用品、祛疤產(chǎn)品、養(yǎng)生茶等品類均迎來三位數(shù)高增長。

晶晶是雙十一“囤貨大軍”的一員。22歲剛畢業(yè)的她目前就職于廣州一家化妝品公司，熬夜加班是常態(tài)，但還得注意維護每日好形象。曾經(jīng)一天喝4杯奶茶都不在話下的她，如今把養(yǎng)生茶當(dāng)做了每日“特貢”，借助養(yǎng)生茶補氣回血，美容養(yǎng)顏。什么玫瑰薏仁茶、菊花明目茶、雪梨枇杷茶，每一款都是自己的“心頭好”，甚至還常在朋友圈安利養(yǎng)生茶品心得。

相對晶晶的“炫耀式”養(yǎng)生，阿明的苦惱則有些“難言之隱”。游戲公司就職的他，長期熬夜已有了脫發(fā)癥狀，發(fā)際線后移明顯，于是口服養(yǎng)發(fā)營養(yǎng)保健品、使用養(yǎng)發(fā)液成為他的必備，甚至還偷偷在多家生發(fā)養(yǎng)生館充值了會員。

越來越多的年輕人加入到“養(yǎng)生大軍”，“顏值保養(yǎng)”、“囤健康”也刺激著眾多養(yǎng)生保健類企業(yè)加速布局。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，我國保健品相關(guān)企業(yè)數(shù)量高達510萬余家，呈逐年穩(wěn)定上漲趨勢；從地域分布來看，山東、廣東、湖南三地相關(guān)企業(yè)數(shù)量位居前列，分別擁有63.5萬余家、45.7萬余家和35.7萬余家。其中，集中在2021年注冊新增的相關(guān)企業(yè)有94.6萬余家，新增注冊相關(guān)企業(yè)增速高達30.5%。

值得一提的是，從保健品相關(guān)企業(yè)的成立歷程來看，超七成的相關(guān)企業(yè)成立于5年內(nèi)，有限責(zé)任公司占比超過30%。其穩(wěn)固發(fā)展的根基，很大部分源于快速崛起的年輕養(yǎng)生新需求。

以近幾年調(diào)侃熱議的年輕人脫發(fā)問題為例，背后的“禿頭經(jīng)濟”正向著細(xì)分賽道不斷延伸。天眼查綜合數(shù)據(jù)顯示，在食療滋補養(yǎng)發(fā)保健品領(lǐng)域，僅僅是黑芝麻丸這一款產(chǎn)品，就有老金磨方、五谷磨房、固本堂、北京同仁堂、廣州白云山等多個品牌入局，最終也捧出了這款備受脫發(fā)青年青睞的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

面對消費群體的年輕化趨勢，商家也紛紛在產(chǎn)品設(shè)計和細(xì)分品類上發(fā)力玩創(chuàng)新。除了市面上耳熟能詳?shù)闹ヂ橥琛ⅫS芪片、紅豆薏米芡實茶等傳統(tǒng)營養(yǎng)保健品外，還增添了很多“對癥下藥”的新寵，如抗氧化、防衰老的黑枸杞、魚油等。

產(chǎn)品包裝上，新品類也擺脫曾經(jīng)“過度包裝”的重災(zāi)區(qū)，加入更符合年輕審美的潮流元素，瓶體更傾向于輕量化、簡單化，甚至還做成了“零食化”，更易于年輕人隨身攜帶。

萬億大藍(lán)海 資本領(lǐng)投布局細(xì)分賽道

居民收入水平和生活質(zhì)量的提高，年輕人對健康養(yǎng)生生活的訴求凸顯，都成了助推保健營養(yǎng)品市場規(guī)模快速增長的動力。

《2022全家營養(yǎng)第四餐消費趨勢洞察》報告顯示，近年來國內(nèi)保健營養(yǎng)品消費規(guī)模逐年增長，至2021年已突破 3000億元。而因為保健品行業(yè)兼具食品和藥品二元屬性，范疇正在向“功能性食品”和“嚴(yán)肅的保健品”兩端拓展，從廣義保健品角度看，這將會是一個萬億級別的超大藍(lán)海。

龐大的市場空間吸引著眾多創(chuàng)業(yè)者加入，資質(zhì)優(yōu)異的保健產(chǎn)品企業(yè)也吸引資本先后入局。

據(jù)天眼查不完全統(tǒng)計，近3年發(fā)生了37起與保健品相關(guān)的融資事件。這些投資機構(gòu)中不乏有紅杉資本、真格基金、京新藥業(yè)、同創(chuàng)偉業(yè)等知名基金與企業(yè)，融到資的企業(yè)多分布在保健食品生產(chǎn)或研發(fā)、健康保健、生物技術(shù)和制藥、中醫(yī)中藥等多個領(lǐng)域，整體業(yè)績表現(xiàn)優(yōu)異。

隨著入局玩家越來越多，市場競爭持續(xù)升級，很多大牌也在把握年輕用戶訴求的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品差異化、經(jīng)營特色化上做足文章。

比如，保健品巨頭健合集團就以“全家營養(yǎng)”為概念，布局成人、嬰童和寵物營養(yǎng)三線并進的模式；旗下Swisse斯維詩倡導(dǎo)自然健康生活理念，堅持自然與科技融合，推出多個銷冠級爆品；國貨大牌養(yǎng)生堂則以“天然”為主打，現(xiàn)代營養(yǎng)補充和醫(yī)養(yǎng)系列結(jié)合成其特色；湯臣倍健則立足營養(yǎng)膳食補充劑領(lǐng)域，面向眼健康、護肝、益生菌等多個市場推出眾多新功能產(chǎn)品。

雖然保健品行業(yè)具有高客單價和高復(fù)購率特征，在消費水平提升和養(yǎng)生觀念驅(qū)動下催生出千億市場，但隨著消費者專業(yè)保健意識提升，過硬的產(chǎn)品功效才是核心實力。這也倒逼著很多企業(yè)加快轉(zhuǎn)型步伐，重金投入研發(fā)，為構(gòu)建產(chǎn)品“護城河”積蓄力量。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，近十年保健品相關(guān)的專利研發(fā)數(shù)量逐年上漲，專利信息總量多達33萬余個。專利信息重點集中在發(fā)明、外觀設(shè)計和實用新型三個領(lǐng)域。其中，發(fā)明領(lǐng)域的專利信息數(shù)量占比超過一半。

生機盎然還是曇花一現(xiàn)？

巨大的市場，不僅催生了眾多賺得盆滿缽滿的公司，但同樣也滋生了很多亂象。

像有關(guān)保健品的屬性、功能范圍、標(biāo)注內(nèi)容等，國家都有著嚴(yán)格規(guī)定。但市面上仍有不少所謂的“神藥”，利用消費者不清楚國家規(guī)定這一信息的不對稱性，打營銷擦邊球，收取“智商稅”。

不過，近年來隨著行業(yè)政策紅利釋放和監(jiān)管力度增強，保健品行業(yè)正日益規(guī)范化，并呈現(xiàn)出良性發(fā)展態(tài)勢。此外，國家為提高全民健康水平，也提出并實行系列新醫(yī)改方案和“健康中國”的健康發(fā)展戰(zhàn)略，隨著“國家隊”入局健康領(lǐng)域并帶來利好，也進一步規(guī)范并加速了行業(yè)發(fā)展進程。

對此，天眼查研究院分析認(rèn)為，未來隨著國家對行業(yè)的監(jiān)管日益完善，將有越來越多有效果的功能產(chǎn)品得以“正名”。而隨著行業(yè)有序后，也能吸引更多的有技術(shù)、有實力的企業(yè)進入，加快競爭淘汰過程，最終擁有雄厚科技實力和豐富完善營銷渠道的企業(yè)會成為競爭主力。

另外，相對于美國保健品市場50%的滲透率來說，國內(nèi)的保健食品滲透率和人均消費水平還有著很大的提升空間。天眼查研究院建議，未來養(yǎng)生保健產(chǎn)品商可以多向著服務(wù)商方向升級，既可以對重度用戶增強粘性，也有助于自身產(chǎn)品的迭代升級。

綜合來看，如今的保健品“新消費”之風(fēng)已重新刮起，行業(yè)依然是快速增長的增量市場，目前的競爭態(tài)勢也值得投資關(guān)注。畢竟在中國，養(yǎng)生保健是門有著千年歷史的生意，在這個行業(yè)，不論是新、老品牌，只要洞察到消費者的核心訴求，都有可能再次對行業(yè)進行改寫或重構(gòu)。