道道網(wǎng)訊 年輕人“囤健康”背后：保健品企業(yè)蜂擁 誰(shuí)將引領(lǐng)養(yǎng)生新浪潮？ 擊中年輕人“恐病”心理！保健品是持續(xù)風(fēng)口還是曇花一現(xiàn)？ 狂買保健品，吃出千億養(yǎng)生賽道！健康消費(fèi)成當(dāng)代年輕人“剛需” 一邊熬夜一邊吃保健品“回血”，當(dāng)代年輕人扛起養(yǎng)生消費(fèi)大旗！

當(dāng)“熬夜”、“禿頭”、“深夜EMO”成為困擾年輕人的“三大謎題”，其背后的“恐病”焦慮也開(kāi)始加劇。《2022年輕人恐病報(bào)告》顯示，有90.58%的年輕人認(rèn)為自己亞健康，有56%的年輕人有近視和干眼癥等眼部問(wèn)題，其次是失眠和脫發(fā)。

眼下隨著雙11落下帷幕，相關(guān)電商數(shù)據(jù)顯示，從吃到用的養(yǎng)生類產(chǎn)品熱度與銷量都在增加：開(kāi)場(chǎng)20分鐘,營(yíng)養(yǎng)保健品類成交額破億；燕窩、艾灸儀、頸部按摩儀、泡腳桶等健康產(chǎn)品登上熱榜；部分產(chǎn)品預(yù)售金額實(shí)現(xiàn)同比600%、1400%的大幅增長(zhǎng)……

后疫情時(shí)代，健康保健相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)提速。而拉動(dòng)養(yǎng)生消費(fèi)狂潮的已不再是中老年人，熬夜久坐、壓力大的年輕人開(kāi)始扛起養(yǎng)生產(chǎn)品的消費(fèi)大旗。

他們一邊熬夜內(nèi)卷沖擊OKR，一邊在購(gòu)物車廣囤保健品，積極擁抱養(yǎng)生品帶來(lái)的安慰感。懷揣著哪怕有一分效果也得試試的心態(tài)，健康消費(fèi)已成為當(dāng)下年輕人的新“剛需”。

年輕人提前扛“養(yǎng)生大旗” 保健品企業(yè)跑步入場(chǎng)

由于工作和生活壓力越來(lái)越大，年輕人“求生欲”持續(xù)提升，甚至開(kāi)啟“朋克養(yǎng)生”模式，一邊熬夜消耗，一邊靠養(yǎng)生“回血”。

某電商數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上熱銷的養(yǎng)生功能產(chǎn)品如開(kāi)袋即食功能性食品、睡眠儀、生發(fā)儀、沖牙器、酵素機(jī)等，其主力消費(fèi)人群都是90、00后。今年雙11第一波開(kāi)售時(shí)，健康消費(fèi)品開(kāi)場(chǎng)首小時(shí)就迎來(lái)銷售高峰，血糖用品、祛疤產(chǎn)品、養(yǎng)生茶等品類均迎來(lái)三位數(shù)高增長(zhǎng)。

晶晶是雙十一“囤貨大軍”的一員。22歲剛畢業(yè)的她目前就職于廣州一家化妝品公司，熬夜加班是常態(tài)，但還得注意維護(hù)每日好形象。曾經(jīng)一天喝4杯奶茶都不在話下的她，如今把養(yǎng)生茶當(dāng)做了每日“特貢”，借助養(yǎng)生茶補(bǔ)氣回血，美容養(yǎng)顏。什么玫瑰薏仁茶、菊花明目茶、雪梨枇杷茶，每一款都是自己的“心頭好”，甚至還常在朋友圈安利養(yǎng)生茶品心得。

相對(duì)晶晶的“炫耀式”養(yǎng)生，阿明的苦惱則有些“難言之隱”。游戲公司就職的他，長(zhǎng)期熬夜已有了脫發(fā)癥狀，發(fā)際線后移明顯，于是口服養(yǎng)發(fā)營(yíng)養(yǎng)保健品、使用養(yǎng)發(fā)液成為他的必備，甚至還偷偷在多家生發(fā)養(yǎng)生館充值了會(huì)員。

越來(lái)越多的年輕人加入到“養(yǎng)生大軍”，“顏值保養(yǎng)”、“囤健康”也刺激著眾多養(yǎng)生保健類企業(yè)加速布局。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，我國(guó)保健品相關(guān)企業(yè)數(shù)量高達(dá)510萬(wàn)余家，呈逐年穩(wěn)定上漲趨勢(shì)；從地域分布來(lái)看，山東、廣東、湖南三地相關(guān)企業(yè)數(shù)量位居前列，分別擁有63.5萬(wàn)余家、45.7萬(wàn)余家和35.7萬(wàn)余家。其中，集中在2021年注冊(cè)新增的相關(guān)企業(yè)有94.6萬(wàn)余家，新增注冊(cè)相關(guān)企業(yè)增速高達(dá)30.5%。

值得一提的是，從保健品相關(guān)企業(yè)的成立歷程來(lái)看，超七成的相關(guān)企業(yè)成立于5年內(nèi)，有限責(zé)任公司占比超過(guò)30%。其穩(wěn)固發(fā)展的根基，很大部分源于快速崛起的年輕養(yǎng)生新需求。

以近幾年調(diào)侃熱議的年輕人脫發(fā)問(wèn)題為例，背后的“禿頭經(jīng)濟(jì)”正向著細(xì)分賽道不斷延伸。天眼查綜合數(shù)據(jù)顯示，在食療滋補(bǔ)養(yǎng)發(fā)保健品領(lǐng)域，僅僅是黑芝麻丸這一款產(chǎn)品，就有老金磨方、五谷磨房、固本堂、北京同仁堂、廣州白云山等多個(gè)品牌入局，最終也捧出了這款備受脫發(fā)青年青睞的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

面對(duì)消費(fèi)群體的年輕化趨勢(shì)，商家也紛紛在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和細(xì)分品類上發(fā)力玩創(chuàng)新。除了市面上耳熟能詳?shù)闹ヂ橥琛ⅫS芪片、紅豆薏米芡實(shí)茶等傳統(tǒng)營(yíng)養(yǎng)保健品外，還增添了很多“對(duì)癥下藥”的新寵，如抗氧化、防衰老的黑枸杞、魚油等。

產(chǎn)品包裝上，新品類也擺脫曾經(jīng)“過(guò)度包裝”的重災(zāi)區(qū)，加入更符合年輕審美的潮流元素，瓶體更傾向于輕量化、簡(jiǎn)單化，甚至還做成了“零食化”，更易于年輕人隨身攜帶。

萬(wàn)億大藍(lán)海 資本領(lǐng)投布局細(xì)分賽道

居民收入水平和生活質(zhì)量的提高，年輕人對(duì)健康養(yǎng)生生活的訴求凸顯，都成了助推保健營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)的動(dòng)力。

《2022全家營(yíng)養(yǎng)第四餐消費(fèi)趨勢(shì)洞察》報(bào)告顯示，近年來(lái)國(guó)內(nèi)保健營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)規(guī)模逐年增長(zhǎng)，至2021年已突破 3000億元。而因?yàn)楸＝∑沸袠I(yè)兼具食品和藥品二元屬性，范疇正在向“功能性食品”和“嚴(yán)肅的保健品”兩端拓展，從廣義保健品角度看，這將會(huì)是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)別的超大藍(lán)海。

龐大的市場(chǎng)空間吸引著眾多創(chuàng)業(yè)者加入，資質(zhì)優(yōu)異的保健產(chǎn)品企業(yè)也吸引資本先后入局。

據(jù)天眼查不完全統(tǒng)計(jì)，近3年發(fā)生了37起與保健品相關(guān)的融資事件。這些投資機(jī)構(gòu)中不乏有紅杉資本、真格基金、京新藥業(yè)、同創(chuàng)偉業(yè)等知名基金與企業(yè)，融到資的企業(yè)多分布在保健食品生產(chǎn)或研發(fā)、健康保健、生物技術(shù)和制藥、中醫(yī)中藥等多個(gè)領(lǐng)域，整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)優(yōu)異。

隨著入局玩家越來(lái)越多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)升級(jí)，很多大牌也在把握年輕用戶訴求的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品差異化、經(jīng)營(yíng)特色化上做足文章。

比如，保健品巨頭健合集團(tuán)就以“全家營(yíng)養(yǎng)”為概念，布局成人、嬰童和寵物營(yíng)養(yǎng)三線并進(jìn)的模式；旗下Swisse斯維詩(shī)倡導(dǎo)自然健康生活理念，堅(jiān)持自然與科技融合，推出多個(gè)銷冠級(jí)爆品；國(guó)貨大牌養(yǎng)生堂則以“天然”為主打，現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充和醫(yī)養(yǎng)系列結(jié)合成其特色；湯臣倍健則立足營(yíng)養(yǎng)膳食補(bǔ)充劑領(lǐng)域，面向眼健康、護(hù)肝、益生菌等多個(gè)市場(chǎng)推出眾多新功能產(chǎn)品。

雖然保健品行業(yè)具有高客單價(jià)和高復(fù)購(gòu)率特征，在消費(fèi)水平提升和養(yǎng)生觀念驅(qū)動(dòng)下催生出千億市場(chǎng)，但隨著消費(fèi)者專業(yè)保健意識(shí)提升，過(guò)硬的產(chǎn)品功效才是核心實(shí)力。這也倒逼著很多企業(yè)加快轉(zhuǎn)型步伐，重金投入研發(fā)，為構(gòu)建產(chǎn)品“護(hù)城河”積蓄力量。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，近十年保健品相關(guān)的專利研發(fā)數(shù)量逐年上漲，專利信息總量多達(dá)33萬(wàn)余個(gè)。專利信息重點(diǎn)集中在發(fā)明、外觀設(shè)計(jì)和實(shí)用新型三個(gè)領(lǐng)域。其中，發(fā)明領(lǐng)域的專利信息數(shù)量占比超過(guò)一半。

生機(jī)盎然還是曇花一現(xiàn)？

巨大的市場(chǎng)，不僅催生了眾多賺得盆滿缽滿的公司，但同樣也滋生了很多亂象。

像有關(guān)保健品的屬性、功能范圍、標(biāo)注內(nèi)容等，國(guó)家都有著嚴(yán)格規(guī)定。但市面上仍有不少所謂的“神藥”，利用消費(fèi)者不清楚國(guó)家規(guī)定這一信息的不對(duì)稱性，打營(yíng)銷擦邊球，收取“智商稅”。

不過(guò)，近年來(lái)隨著行業(yè)政策紅利釋放和監(jiān)管力度增強(qiáng)，保健品行業(yè)正日益規(guī)范化，并呈現(xiàn)出良性發(fā)展態(tài)勢(shì)。此外，國(guó)家為提高全民健康水平，也提出并實(shí)行系列新醫(yī)改方案和“健康中國(guó)”的健康發(fā)展戰(zhàn)略，隨著“國(guó)家隊(duì)”入局健康領(lǐng)域并帶來(lái)利好，也進(jìn)一步規(guī)范并加速了行業(yè)發(fā)展進(jìn)程。

對(duì)此，天眼查研究院分析認(rèn)為，未來(lái)隨著國(guó)家對(duì)行業(yè)的監(jiān)管日益完善，將有越來(lái)越多有效果的功能產(chǎn)品得以“正名”。而隨著行業(yè)有序后，也能吸引更多的有技術(shù)、有實(shí)力的企業(yè)進(jìn)入，加快競(jìng)爭(zhēng)淘汰過(guò)程，最終擁有雄厚科技實(shí)力和豐富完善營(yíng)銷渠道的企業(yè)會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)主力。

另外，相對(duì)于美國(guó)保健品市場(chǎng)50%的滲透率來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)的保健食品滲透率和人均消費(fèi)水平還有著很大的提升空間。天眼查研究院建議，未來(lái)養(yǎng)生保健產(chǎn)品商可以多向著服務(wù)商方向升級(jí)，既可以對(duì)重度用戶增強(qiáng)粘性，也有助于自身產(chǎn)品的迭代升級(jí)。

綜合來(lái)看，如今的保健品“新消費(fèi)”之風(fēng)已重新刮起，行業(yè)依然是快速增長(zhǎng)的增量市場(chǎng)，目前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也值得投資關(guān)注。畢竟在中國(guó)，養(yǎng)生保健是門有著千年歷史的生意，在這個(gè)行業(yè)，不論是新、老品牌，只要洞察到消費(fèi)者的核心訴求，都有可能再次對(duì)行業(yè)進(jìn)行改寫或重構(gòu)。