7月17日，國家統(tǒng)計局發(fā)布中國經(jīng)濟“半年報”。

數(shù)據(jù)顯示，在消費方面，上半年，社會消費品零售總額227588億元，同比增長8.2%。其中，除汽車以外的消費品零售額205178億元，增長8.3%。6月份，社會消費品零售總額39951億元，同比增長3.1%。今年以來，消費潛力逐步釋放，上半年最終消費支出增長對經(jīng)濟增長的貢獻率達到77.2%，比去年全年貢獻率明顯提升。

恢復(fù)和擴大需求是當(dāng)前經(jīng)濟持續(xù)回升向好的關(guān)鍵所在，尤其在外需疲軟態(tài)勢未有根本轉(zhuǎn)變的情況下，應(yīng)進一步鞏固內(nèi)需回升勢頭，大力實施擴大內(nèi)需戰(zhàn)略，為夯實經(jīng)濟內(nèi)生動力提供“壓艙石”。其中把握新消費新趨勢，挖掘消費潛力尤為關(guān)鍵。

近年來，我國消費領(lǐng)域呈現(xiàn)出由生存型向發(fā)展型消費升級、由物質(zhì)型向服務(wù)型消費升級、由傳統(tǒng)消費向新型消費升級的特征。從需求端來看，人口結(jié)構(gòu)的變化驅(qū)動新消費人群崛起和新消費理念盛行，以“千禧一代”及“Z世代”為代表的年輕消費群體已成為中國消費市場主力軍。從供給端來看，隨著5G、人工智能、云計算、VR/AR、物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)快速發(fā)展，科技進步正在重塑消費產(chǎn)業(yè)鏈，帶來產(chǎn)品創(chuàng)新迭代加快、整個消費市場營銷去中心化、渠道下沉、生產(chǎn)定制化，對傳統(tǒng)消費形態(tài)產(chǎn)生了顛覆性的影響。

展望未來，消費趨勢將進一步向三個方面轉(zhuǎn)變：

2022年，我國經(jīng)濟總量已經(jīng)突破120萬億元，人均GDP連續(xù)兩年保持在1.2萬美元以上。從需求端來看，國內(nèi)進入物質(zhì)充裕時代，消費觀念發(fā)生了明顯變化，消費者對品牌、品質(zhì)、實用性等因素的關(guān)注度持續(xù)提升，對個性化需求上升的同時追求高性價比。從供給端來看，中國制造及供應(yīng)鏈已經(jīng)非常成熟和高效，賦予國貨能創(chuàng)造出更加物美價廉商品的能力，甚至在售后服務(wù)等方面比海外一線品牌更勝一籌。從零售端來看，抖音、小紅書、淘寶直播等新媒體帶來零售渠道、營銷方式的創(chuàng)新，搶占消費者注意力的同時，創(chuàng)造出比肩國際大牌的銷售成績。在供需雙方配合下，以高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量滿足人民群眾對高品質(zhì)生活的追求向往成為顯著趨勢。

——文化消費崛起。2023年5月7日，上海博物館“從波提切利到梵高：英國國家美術(shù)館珍藏展”特展閉幕，展覽期間，吸引了超過42萬人次觀展，線下文創(chuàng)消費額超過2300萬元。在特展閉幕當(dāng)天，上博舉辦了“今夜無眠·上博十二時辰藝術(shù)嘉年華”活動，建館以來首次24小時全天候開放，將展覽推向高潮。未來，文旅商進一步融合，經(jīng)典、現(xiàn)代和未來多元場景轉(zhuǎn)換，線下線上虛擬現(xiàn)實的深度體驗將進一步服務(wù)文化體驗，滿足消費需求。

——綠色消費盛行。氣候變化將影響消費者需求并改變消費行為、消費需求和偏好，新冠疫情的暴發(fā)也使消費者的健康觀念全面升級，尋求健康化的生活方式和生活習(xí)慣已經(jīng)成為中國消費者的重要訴求。數(shù)據(jù)表明，中國有67%的消費者在2021年嘗試通過日常活動為環(huán)境帶來積極的影響，比如接受“二手”的理念，“二手”循環(huán)的商業(yè)模式正走向深入。

從年齡結(jié)構(gòu)看，當(dāng)前我國消費主力正從“千禧一代”向1995年以后出生的“Z世代”轉(zhuǎn)變。據(jù)統(tǒng)計，中國“Z世代”人數(shù)約為2.7億，占全國人口的19%，撐起4萬億元消費市場，其開銷占全國家庭總支出的13%，消費增速遠超其他年齡群體。與父母輩和祖輩消費傾向和習(xí)慣截然不同，“Z世代”擁有更高的邊際消費傾向以及個性化消費需求。

一是以興趣驅(qū)動，認(rèn)同社群經(jīng)濟。“Z世代”作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，熱衷于通過社交媒體進行社交和自我表達，通過網(wǎng)絡(luò)快速、大范圍地吸引志同道合、有共同語言的人產(chǎn)生集聚和共鳴，從而自發(fā)形成了更垂直、多元的圈層，如二次元圈、電競?cè)ΑL(fēng)圈、手辦圈等，并在圈層內(nèi)主動尋找身份認(rèn)同和歸屬感。

二是以內(nèi)容為主，既是消費者也是營銷者。“Z世代”既是內(nèi)容的消費者，也是內(nèi)容的生產(chǎn)者，依托互聯(lián)網(wǎng)提供的公共空間進行創(chuàng)作，成為他們實現(xiàn)自我價值和拓展社交圈子的重要途徑。這使抖音、B站、小紅書等以UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)為支撐的平臺得以迅速占領(lǐng)市場，同時帶動了相關(guān)消費。隨著網(wǎng)絡(luò)媒介賦予大眾越來越廣泛的自我展示和表達平臺，“網(wǎng)紅”文化也越來越受到“Z世代”群體的推崇。

三是愛好國風(fēng)，成為推動國潮興起的重要力量。“Z世代”為本土文化傾心，表現(xiàn)出強大的愛國熱情、文化自信和對主流意識形態(tài)的認(rèn)可，熱愛國潮、國風(fēng)、國牌、國貨。國貨和國潮產(chǎn)品折射出來的內(nèi)在價值也給予年輕消費群體更強的情感歸屬。根據(jù)阿里研究院的報告，在購買新銳國貨品牌的消費者中，超過半數(shù)是“95后”。

四是習(xí)慣虛擬消費，是新科技硬核玩家。目前，“Z世代”對新形式的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品需求更大，數(shù)字產(chǎn)品所帶來的“虛擬時尚”成為新鮮與潮流的體現(xiàn)，特別是數(shù)字人和虛擬空間相結(jié)合，孵化新玩法，帶來新體驗。

五是注重對顏值的偏好，愿意為悅己付費。“Z世代”進行消費時更加注重顏值的高低，已成為國產(chǎn)美妝品牌的主流受眾群體。此外，“Z世代”愿意為體驗樂趣買單。比如，盲盒設(shè)計讓購買過程成為有趣體驗，公仔IP形象收獲更多女性“Z世代”用戶的喜愛。

六是追求沉浸式、輕松感的消費體驗。“Z世代”看重氛圍，推崇“身臨其境”的娛樂方式，追求身心刺激，喜歡沉浸式體驗，減壓館、養(yǎng)生館、蹦床館、擼貓館、汗蒸館以及“貓咖”“狗咖”等備受“Z世代”群體追捧。

在數(shù)字技術(shù)的推動下，數(shù)字虛擬現(xiàn)實與實體經(jīng)濟深度融合，打造生產(chǎn)、消費、流通多重復(fù)合空間，形成新消費市場，拉動經(jīng)濟增長。

一是數(shù)字技術(shù)驅(qū)動消費新業(yè)態(tài)持續(xù)涌現(xiàn)。隨著5G等技術(shù)的快速發(fā)展和應(yīng)用，提供了高通量、低延時及萬物互聯(lián)的可能，進一步加快新型數(shù)字化消費場景、模式的創(chuàng)新，不僅帶動了直播帶貨、社區(qū)團購、云逛街、云旅游等加速發(fā)展，并推動數(shù)字學(xué)習(xí)、數(shù)字醫(yī)療、數(shù)字文化、數(shù)字傳媒，以及智能家庭居住、智能個人穿戴、智能交通出行等領(lǐng)域加快發(fā)展。此外，在數(shù)字技術(shù)驅(qū)動下，還出現(xiàn)了“無人店”等新業(yè)態(tài)。

二是數(shù)字技術(shù)優(yōu)化重組消費供應(yīng)鏈。當(dāng)前，數(shù)字技術(shù)企業(yè)正日益成為數(shù)字經(jīng)濟時代的“路由器”，更深度地服務(wù)和賦能產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、市場流通增效、供應(yīng)鏈韌性提升。一方面，線上零售和數(shù)字技術(shù)企業(yè)正在加強云計算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等方面技術(shù)研發(fā)投入，深入挖掘消費大數(shù)據(jù)價值，以C2M等方式反向定制模式，深度參與產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計，幫助工廠大幅縮短新品研發(fā)周期，推動高品質(zhì)消費和品牌高質(zhì)量增長的雙向增益。另一方面，數(shù)字化、智能化的供應(yīng)鏈也在加快創(chuàng)新發(fā)展，通過“數(shù)實融合”釋放數(shù)據(jù)要素暢通經(jīng)濟循環(huán)的潛能，對降低倉儲、物流、支付等供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)成本起到積極作用。

三是數(shù)字技術(shù)打通內(nèi)外貿(mào)易和跨境消費。在數(shù)字經(jīng)濟時代，數(shù)字平臺及其帶動的跨境貿(mào)易創(chuàng)新成為全球消費市場一體化發(fā)展的新途徑，也成為中國對外貿(mào)易新的競爭力。尤其是基于區(qū)塊鏈等數(shù)字技術(shù)，建立了跨境商品溯源體系、退貨中心倉等全新模式，不斷增強跨境消費的體驗度。如“小紅書”是從用戶分享內(nèi)容社區(qū)轉(zhuǎn)型而來的跨境電商，用戶購買后會在其社區(qū)中分享使用體驗，這種口碑式傳播易于打造爆品與爆款。

四是虛擬現(xiàn)實技術(shù)提升沉浸式消費體驗。隨著科技的進步，通過技術(shù)、文化融合場景、創(chuàng)意，消費已進入一個“體驗型”消費新時代，通過交互、敘事等方式，讓受眾沉浸在特定氛圍中。廣受好評的迪士尼主題樂園燈光秀、進博會上的“滑雪體驗”等，以及疫情期間各大博物館的“云”展覽，所呈現(xiàn)的沉浸式體驗就是這種模式。

（作者湯蘊懿 于秋陽分別為上海社科院應(yīng)用經(jīng)濟研究所副所長、上海市習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想研究中心研究員；上海社科院應(yīng)用經(jīng)濟研究所副研究員）