道道網訊 隨著新冠病毒毒性的降低以及疫苗和治療藥物的推廣，我們的生活正快速擺脫疫情的影響恢復常態，一度陷入低迷的消費市場也在逐步復蘇。然而不能忽視的是，經歷了三年的疫情之后，人們的健康消費觀念與習慣已悄然發生了諸多變化。

為了解這些變化和趨勢，明確消費者對健康消費品類的偏好與期待，《第一財經》聯合京東健康，在新冠疫情后的“復蘇元年”開展了此次調查。

我們的調查對象覆蓋了全國不同年齡、性別和地區的人群，最終，共回收3000多份問卷。調查結果表明，越來越多的人開始注重“防患于未然”，他們通過健康商品消費、科學適度鍛煉、養成健康生活習慣等方式來保持健康，而不是等生病之后再去看醫生的“事后找補”——這種傾向在各年齡層和不同地域的人群中展現出明顯的共通性。

具體來說，人們進行健康消費最重要目的，是增強自身抵抗力，以期從“源頭”將健康風險降到最低。與之對應，人們在健康消費上的投入也更加不遺余力。

相比豪車房產、華服美食，如今，大多數人更愿意把目光放在健康品類的消費上，筑牢以抵抗力為代表的身體健康“基礎設施”。當然，健康產業的外延也正逐步擴大與細化，營養保健、養生護理、健身運動等，如今都已被納入“健康消費”的范疇。相應地，已顯現出高意愿、高頻率的健康消費，開始呈現日常化、家庭化特征。健康消費市場的強勢復蘇，或許會引領整個消費市場的快速恢復。

第一章

健康意識大爆發

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疫情，讓健康的重要性更加凸顯

在“疫情后你更加注重生活中的哪些方面”的答案中，“保持身體健康”“穩定的經濟來源”以及“自我提升（諸如升學、進修）”排在前三位。其中，“保持身體健康”以高達88.72%的比例，成為大家在生活中最為關注的方面，甚至超過了“穩定的經濟來源”。

疫情三年，人們的健康意識，從覺醒階段快速跨越到高度警戒的爆發階段。為避免受到病毒侵擾，或至少減少其侵害，幾乎每個人都會自覺采取更多的防護措施。而對健康的高關注度，也逐漸成為習慣，延伸到了人們疫情后的生活中。如今，人們不僅重視對于自身疾病的預防與治療，還更加關注身體與心理的健康韌性。

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高線與基層地區，健康意識“鴻溝”愈發模糊

健康意識的大爆發，不僅意味著健康關注度的躍升，更體現在人們保持自己和家人健康過程中所追求的科學性。

調查中，近90%的受訪對象表示，疫情后，他們都在嘗試調整自己的生活方式，除了注意消毒防護、家中常備藥品這種“應對型”的措施外，更多人傾向于通過改變影響健康的不良習慣、更科學健康的飲食、購買保健品和滋補品以及增加運動等“預防型”的主動方式，讓自己變得更強壯。

我們特別注意到，縣及縣以下等基層地區的受訪者，在這方面的選擇和高線城市幾乎已無差別。其中，有31.43%的縣及縣以下受訪者，疫情后開始購買有助于提升抵抗力的保健品和滋補品，這一數字在所有地區受訪者中排名第二位，僅次于經濟相對發達的一線城市。

來自京東健康的銷售數據顯示，今年1、2月，湯臣倍健蛋白粉、movefree益節氨糖、正官莊紅參液等營養保健品的縣及縣以下地區訂單量，同比增長了一倍多；海爾5L醫用制氧機、魚躍電子血壓計、左點小艾3代智能艾灸盒等家用醫療器械產品，也受到了越來越多基層消費者的青睞。

第二章

健康消費大升級

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健康產品已成為高意愿、高頻率消費品類

今年3月初《第一財經》開展的“消費復蘇愈千人樣本大調查”中，醫療健康憑借36.51%的受訪者占比，以絕對優勢力壓汽車、電子類產品，占據各類商品消費意愿頭把交椅。而本次調查顯示，健康品類不僅是疫情后人們消費意愿增加最明顯的品類，且這一點幾乎不受年齡、地區、家庭情況以及收入差異的影響。這也充分說明了人們對健康消費的高意愿性。

與此同時，85.28%的受訪者表示，相比疫情前，他們增加了購買健康產品的頻率，更有16%的受訪者明確表示購買頻率大幅增加。另外，有超過42%的受訪者如今已經養成了家庭常備藥品，并及時補充和過期更換的習慣。

在更具體的購買頻次上，盡管對于健康產品，超過2成的受訪者只是想起來才買，還沒有形成固定的購買規律，但仍有超過半數的受訪者養成了每月至少購買一次健康產品的消費習慣，其中，更有超14%的受訪者是每月多次購買的——曾經被認為只有身體出現不適甚至疾病時才會需要的健康品類，如今已呈現出高頻率消費品類的特征。

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健康消費精細化

隨著健康意識以及相應投入的增加，人們對健康產品的消費需求自然也會日益垂直和精細化。我們在調查中發現，除了與“治病”最為相關的常用藥品，更多的受訪者將目光投向了那些能幫助我們日常保持健康狀態的細分產品和服務上。

除了疫苗、體檢、基因檢測等能夠滿足消費者定制化、個性化需求的健康服務外，包括針對不同人群、不同需求的營養品，以及能夠幫助消費者滿足個性化健康需求的家用醫療器械，吸引了眾多消費者的目光。

本次調查數據顯示，愿意在營養保健和家用醫療器械這兩個品類上，繼續或加大投入的受訪者占比均達6成左右，緊隨其后的是常用藥品，受訪者占比達42.9%。

隨著科技的不斷進步，如今我們已經擁有眾多手段實時監測健康狀況、滿足個性化健康需求。在京東健康，大到專業的家用呼吸機、制氧機，小到便攜又智能的血糖儀、血氧儀；從老少皆宜的維生素，到滿足不同人群需求的益生菌、蛋白粉、特殊醫學食品……這些商品時刻助力消費者做好日常健康管理，同時也有助于把消費者的健康風險降到最低。

第三章

抵抗力期待催生“基建型消費”

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增強抵抗力：健康消費的首要目的

正如我們已多次提到的，當下的人們早已摒棄了“先生病，再求醫”的老套路。其背后，即是三年來健康意識大幅提升后的升華，更是自己經歷或眼見身邊人經歷后的“頓悟”和“教訓”。

?“誰有不如自己有，抵抗力才是硬道理”的觀點不脛而走，并迅速在人群中產生共鳴。

這個現象在本次調查中得到數據的強力印證，結果顯示——“增強自身免疫力”是人們購買和使用健康產品最為主要的目的，將其列為首要目的的受訪者高達75.86%，遠遠高于調理身體、治療疾病等選項。而對于“什么對保障身體健康最有效”，也有61.96%的受訪者選擇了“強大的自身免疫力”。

在這一點上，消費者們不僅展示了他們“透過現象看本質”的強大認知，也展現出非同尋常的行動力。如果把人體比作一座城市，那么守衛城市的免疫系統，無疑是最重要的“基礎設施”之一，它所產生抵抗力的強弱，也成為了城市能否長治久安的關鍵。

上述調查數據綜合顯示，人們在通過消費的方式增強自身基礎設施建設方面，可謂“不遺余力”。這種以增強身體抵抗力為主要目的的“基建型消費”現象，不僅在越來越多的消費者身上表現出來，同時也被越來越多的消費者發現并認可。

正如本次調查中一位受訪者所說的“能用錢解決的事都不算大事，和健康相比，錢本來就沒有那么重要”。