道道網(wǎng)訊 一分鐘銷售上萬件商品，一場直播促成近億元的交易額 ...... 作為消費(fèi)的新“風(fēng)口”，直播帶貨創(chuàng)造了銷售奇跡，在促消費(fèi)等方面發(fā)揮了重要作用。

然而，部分消費(fèi)者的直播購物體驗(yàn)頻繁“翻車”。“賣慘直播”“劇本帶貨”“流量造假”......部分消費(fèi)者表示，這些直播套路讓他們很受傷。業(yè)界人士建議，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)直播帶貨信用監(jiān)管體系，發(fā)展高質(zhì)量的直播帶貨新業(yè)態(tài)。

創(chuàng)下銷售奇跡 直播帶貨為消費(fèi)添新引擎

“身高178厘米體重77公斤穿多大碼”“看下淺藍(lán)色”……在“霞湖世家官方旗艦店”直播間，廣東省中山市霞湖世家服飾有限公司負(fù)責(zé)人兼主播郭長棋，正在介紹一款男士短袖POLO衫。郭長棋說，公司通過直播開拓國內(nèi)市場，直播已經(jīng)成為企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要渠道，“我們通過運(yùn)營賬號(hào)收獲了300多萬粉絲，日均成交一萬多單。”

“我們?cè)凇囁辈ж?2天的時(shí)間里，實(shí)現(xiàn)了單場銷售額破10萬的記錄！”素湃科技（上海）有限公司負(fù)責(zé)人嚴(yán)杰說，公司產(chǎn)品銷售已經(jīng)離不開抖音電商了，在直播過程中與客戶互動(dòng)也推廣了企業(yè)品牌。

近年來，以網(wǎng)絡(luò)零售等為代表的新型消費(fèi)蓬勃發(fā)展，成為消費(fèi)增長新引擎。2022年，商務(wù)部重點(diǎn)監(jiān)測(cè)電商平臺(tái)累計(jì)直播場次超1.2億場，累計(jì)觀看超1.1萬億人次，直播商品超9500萬個(gè)，活躍主播近110萬人。

一部手機(jī)、一張桌子、兩位主播……3月14日晚上7點(diǎn)多，抖音賬號(hào)“瘋狂小楊哥”開啟直播帶貨時(shí)間。“四小時(shí)的直播講解了近20件商品，直播間最高人數(shù)約200萬人。”主播張慶楊說。

直播帶貨讓購物的娛樂性和互動(dòng)性更強(qiáng)，有效提升了消費(fèi)意愿，已經(jīng)成為企業(yè)尋求銷售增量的新渠道。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年全國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長6.2%。

記者了解到，面向海外消費(fèi)者的跨境電商行業(yè)也“掀”起了直播熱潮。“我們?cè)?jīng)直播一場賺了100萬美元。短視頻、跨境直播、視頻1V1配對(duì)會(huì).....能讓客戶對(duì)我們有更好的了解。”義烏市歐馳進(jìn)出口有限公司總經(jīng)理劉名洋說，通過跨境直播等方式，企業(yè)更容易實(shí)現(xiàn)“品牌出海”。

“跨境主播”今年也成為外貿(mào)企業(yè)的熱門招聘職位。深圳市碩騰科技有限公司總經(jīng)理羅暢說，“跨境電商已成為我們獲取訂單的重要渠道。我們對(duì)海外新媒體運(yùn)營人才需求非常迫切，希望能夠盡快組建30人左右的新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。”

“俗”“慘”“虛”“假”：部分直播帶貨失范問題遭詬病

饑餓營銷、虛假宣傳、劇本帶貨……部分直播帶貨問題引發(fā)消費(fèi)者詬病。

——主播職業(yè)素質(zhì)參差不齊，低俗營銷惹爭議。“不識(shí)貨的都踢出去”“把亂帶節(jié)奏的這個(gè)號(hào)拉黑”“有些人就是不配成為我們的粉絲”……記者近日在電商平臺(tái)的一些帶貨直播間看到，部分帶貨主播為了博人眼球，舉止低俗惡搞，在直播中出現(xiàn)懟粉絲、辱罵工作人員、發(fā)毒誓等不文明行為。

——為吸引眼球“賣慘”，個(gè)別“賣慘主播”制造信任危機(jī)。“失獨(dú)家庭”“不求憐憫”“佛系下單”……在深夜的直播間里，兩位老人跪在床上，舉著寫有上述字樣的牌子。“我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些‘賣慘’的直播背后有電商機(jī)構(gòu)運(yùn)營，‘賣慘’未必真的慘。”安徽省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)秘書處秘書長吳瑞卿說，有的“賣慘老人”家里有兒有女有車有房，不缺愛也不缺錢。

——虛假宣傳貨不對(duì)板，消費(fèi)者遭遇維權(quán)難。“我在淘寶平臺(tái)的一家直播間購買了一件199元的羊絨衫，主播聲稱是源頭供貨，省去中間環(huán)節(jié)，到貨后發(fā)現(xiàn)根本不是羊絨的。”合肥市民鄭莉說。“之前在快手平臺(tái)刷到一個(gè)直播間聲稱‘一單瘦十斤’的減肥咖啡，買回來發(fā)現(xiàn)就是普通黑咖啡。”杭州市民汪女士氣憤的說，明顯的虛假宣傳，但因?yàn)榘b已經(jīng)打開，商家拒絕退款，只能自認(rèn)損失。

“雖然直播中，不少主播聲稱自己是‘源頭廠家’，但我們通過抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近六成羊毛羊絨類產(chǎn)品不合格，羽絨服產(chǎn)品不合格率也接近三成。”吳瑞卿說，直播帶貨投訴量增長趨勢(shì)較快，有的問題已經(jīng)侵害了消費(fèi)者權(quán)益。

——流量造假頻現(xiàn)，直播間“虛火”難滅。“推出低價(jià)福利產(chǎn)品、虛構(gòu)在線觀看人數(shù)、捏造銷售數(shù)據(jù)等，甚至還有的直播間雇水軍購買點(diǎn)贊評(píng)論服務(wù)。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，直播間靠流量賺錢，為了讓數(shù)據(jù)變得好看，一些直播間不惜花重金“買粉絲”刷流量。

“我們?yōu)榱藬U(kuò)大國內(nèi)市場銷量，聘請(qǐng)過幾次有流量的主播在幾個(gè)平臺(tái)幫著直播，但結(jié)果不盡如人意。后來我們也做了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)多數(shù)主播的粉絲都是刷出來的僵尸賬號(hào)。”山東省一家食品企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

安徽省電子商務(wù)教育協(xié)會(huì)副秘書長劉家杰指出，直播帶貨“刷流量”是違法行為，虛假宣傳侵害消費(fèi)者權(quán)益，也破壞了公平競爭的市場秩序，甚至引發(fā)劣幣驅(qū)逐良幣的負(fù)面效應(yīng)。

擔(dān)責(zé)任、強(qiáng)監(jiān)管、重自律 直播帶貨要高質(zhì)量不要低水平

專家建議，國家宜進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)直播電商的監(jiān)管，引導(dǎo)直播新業(yè)態(tài)良性發(fā)展。建議將直播行業(yè)涉及的“人”“貨”“場”要素，“臺(tái)前幕后”各類主體納入監(jiān)管范圍，實(shí)施全方位監(jiān)管。

“有關(guān)部門宜加強(qiáng)對(duì)主播語言行為的規(guī)范性引導(dǎo)，進(jìn)一步明確主播法律邊界及責(zé)任；適度增加對(duì)直播間、主播不良信息傳播、不當(dāng)直播行為的懲罰力度。”首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)文化與傳播學(xué)院副院長郭媛媛說。她建議，建立健全直播行業(yè)的職業(yè)認(rèn)證制度，制定統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)直播人員準(zhǔn)入門檻，開展職業(yè)培訓(xùn)；實(shí)行職業(yè)準(zhǔn)入注冊(cè)制，實(shí)施主播持證上崗制。

重慶市政協(xié)副主席丁時(shí)勇表示，應(yīng)建立網(wǎng)紅直播帶貨信用評(píng)價(jià)體系，從人員管理、銷售、售后、資金等方面全流程監(jiān)管，對(duì)虛假宣傳、售假等查證屬實(shí)的網(wǎng)絡(luò)主播拉入短期或長期“行業(yè)禁入名單”，進(jìn)行短期或長期封號(hào)處罰等。同時(shí)，引導(dǎo)平臺(tái)強(qiáng)化行業(yè)協(xié)會(huì)自律性監(jiān)管規(guī)范的落地執(zhí)行，適度提高直播帶貨準(zhǔn)入門檻，督促直播平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播的審核，加強(qiáng)對(duì)直播帶貨主播的服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督，對(duì)相關(guān)違規(guī)違法人員及時(shí)曝光，引導(dǎo)直播從業(yè)人員規(guī)范化發(fā)展。

丁時(shí)勇還建議，加強(qiáng)消費(fèi)者教育，培養(yǎng)消費(fèi)者的防范意識(shí)。“利用短視頻、防詐騙公益短信、微信、微博、宣傳海報(bào)等載體，發(fā)布典型案例、普法視頻等方式，向消費(fèi)者宣傳相關(guān)政策法規(guī)，著力提高網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)虛假信息、低俗信息、其他有害信息的鑒別能力和防詐騙能力。”