討論近一周的京東“百億補(bǔ)貼”得到了官方回應(yīng)。

3月9日晚八點(diǎn)，在發(fā)布了2022年第四季度及全年業(yè)績(jī)后，京東集團(tuán)召開線上電話會(huì)，集團(tuán)CEO徐雷及CFO許冉出席。

在這場(chǎng)持續(xù)近一個(gè)半小時(shí)的電話會(huì)上，各方共同關(guān)注的除凈收入破萬(wàn)億這一里程碑事件之外，更多則是圍繞于本月6日全面上線的百億補(bǔ)貼。

“2022年京東在波瀾起伏的環(huán)境下砥礪前行?！彪娫挄?huì)一開始，徐雷便對(duì)過(guò)去一年這樣總結(jié)。

而在大環(huán)境的變化下，徐雷也指出：“京東在行業(yè)中調(diào)整最快、最堅(jiān)決。這一切的調(diào)整核心是對(duì)用戶需求深思熟慮的結(jié)果，我們也會(huì)有條不紊地推進(jìn)，京東想要達(dá)到滿足多元用戶需求和多維度全方面的用戶體驗(yàn)提升?！?/span>

萬(wàn)億里程碑

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年四季度，京東集團(tuán)凈收入為2954億元人民幣（約428億美元），較2021年第四季度增加7.1%；2022年第四季度服務(wù)收入為578億元人民幣（約84億美元），較2021年第四季度增加40.3%，占凈收入的比例達(dá)19.6%。

2022全年，京東集團(tuán)凈收入10462億元人民幣（約1517億美元），同比增長(zhǎng)9.9%。全年服務(wù)收入為1812億元人民幣（263億美元），同比增長(zhǎng)33.3%。

“我們感受到外部環(huán)境和行業(yè)正在發(fā)生深刻的變化，近三年的疫情剛剛結(jié)束，宏觀經(jīng)濟(jì)正逐步復(fù)蘇，人口結(jié)構(gòu)發(fā)生變化等等，都對(duì)零售行業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響?！毙炖字赋觥?/span>

盡管在此情況下，京東集團(tuán)仍實(shí)現(xiàn)年收入首次突破1萬(wàn)億元人民幣大關(guān)。其中，2022年全年，京東集團(tuán)商品收入較2021年全年增加6.1%，服務(wù)收入較2021年全年增加33.3%。

數(shù)據(jù)顯示，京東集團(tuán)2022年第四季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為人民幣48億元（7億美元），去年同期為損失人民幣4億元。2022年全年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為人民幣197億元（29億美元），2021年全年為人民幣41億元。2022年，京東零售不含未分配項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為3.7%，2021年為3.1%。

截至2022年四季度，京東零售第三方商家數(shù)量連續(xù)8個(gè)季度取得20%以上的同比增長(zhǎng)，其中，2022年全年新入駐商家數(shù)量同比增長(zhǎng)34%。健康、運(yùn)動(dòng)戶外、居家等品類增速高于行業(yè)。

在消費(fèi)稱不上理想的環(huán)境下，2022年，京東集團(tuán)用戶繼續(xù)保持增長(zhǎng)。據(jù)官方透露，日均活躍用戶數(shù)同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，零售用戶購(gòu)物頻次和用戶平均貢獻(xiàn)收入（ARPU）繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。

其中，京東PLUS會(huì)員在籍會(huì)員數(shù)量截至四季度末達(dá)3400萬(wàn)，會(huì)員年均消費(fèi)水平保持為普通用戶的8倍；定位中高端市場(chǎng)的1號(hào)會(huì)員店也跨過(guò)了100萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員的里程碑。

隨著京東用戶數(shù)的變化，用戶購(gòu)買需求的多樣性和差異化也越來(lái)越大，豐富供給側(cè)是有必要的。可以看到，今年初，京東推出“春曉計(jì)劃”、“0元試運(yùn)營(yíng)”等扶持舉措，向個(gè)人賣家放開入口，提供快速入駐通道。

在后疫情時(shí)代，消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)理念在改變，消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)力呈現(xiàn)兩極化的特點(diǎn)。一方面重視商品品質(zhì)和功能的中產(chǎn)階級(jí)及家庭用戶數(shù)量不斷擴(kuò)大，另一方面消費(fèi)者也變得更擅長(zhǎng)精打細(xì)算，消費(fèi)需求和消費(fèi)場(chǎng)景隨之越發(fā)多元化。

徐雷提到，全球互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展和經(jīng)營(yíng)邏輯也在發(fā)生變化。

“疫情之前企業(yè)的第一追求是增速，包括流量、用戶和業(yè)務(wù)規(guī)模，之后才是利潤(rùn)和現(xiàn)金流，現(xiàn)在不僅企業(yè)本身經(jīng)營(yíng)邏輯發(fā)生變化，而且評(píng)價(jià)企業(yè)健康發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)也發(fā)生變化，我們看到機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存?！?/span>

“百億補(bǔ)貼”之戰(zhàn)

整場(chǎng)電話會(huì)上，出現(xiàn)頻次最高的詞便數(shù)“低價(jià)”。

在業(yè)績(jī)發(fā)布前兩天，也就是3月7日，京東零售表彰大會(huì)召開，京東集團(tuán)CEO徐雷和京東零售CEO辛利軍均出席并做發(fā)言。有消息稱，辛利軍在大會(huì)上提出了京東零售2023的四大必贏之戰(zhàn)，即下沉市場(chǎng)、供應(yīng)鏈中臺(tái)建設(shè)、開放生態(tài)建設(shè)以及同城業(yè)務(wù)。

低價(jià)將會(huì)是今年京東零售最核心的戰(zhàn)略方向，百億補(bǔ)貼僅僅只是開始。

該消息甚至指出：“除百億補(bǔ)貼外，對(duì)標(biāo)聚劃算和拼多多限時(shí)秒殺的‘京東秒殺’也將于3月下旬改版，并于3月底正式上線?！?/span>

無(wú)論是此前推出的京喜又或者最新上線的百億補(bǔ)貼，以及即將揭露的京東秒殺，背后邏輯無(wú)不關(guān)于回歸零售的本質(zhì)，重塑京東天天低價(jià)的形象。

隨之產(chǎn)生的結(jié)果，則是完善京東在一二線城市和下沉市場(chǎng)的全面布局。

據(jù)相關(guān)消息，低價(jià)戰(zhàn)略被細(xì)化為四大執(zhí)行方向：改善平臺(tái)規(guī)則、流量分發(fā)機(jī)制、優(yōu)惠機(jī)制、采銷機(jī)制。由此，全面上線百億補(bǔ)貼這一最新事件，或僅為其中一步。

在業(yè)績(jī)電話會(huì)上，徐雷明確表示，百億補(bǔ)貼并不是一句口號(hào)，而是希望能讓消費(fèi)者感覺到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，所有跟用戶相關(guān)的指標(biāo)是平臺(tái)推出活動(dòng)成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。

“目前我們第一個(gè)月的整體投入是10億左右，當(dāng)然這是整個(gè)項(xiàng)目的，是我們和品牌商、平臺(tái)商家多方共同投入的營(yíng)銷資源。我們認(rèn)為只有真正讓利給了用戶，才能吸引用戶，同時(shí)形成吸引品牌商、商家，大家共同服務(wù)好用戶?！?/span>

早在傳出百億補(bǔ)貼時(shí)，就曾有疑問(wèn)提出，這一舉措將會(huì)持續(xù)多久，是否將會(huì)對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)造成影響？徐雷在業(yè)績(jī)會(huì)上的相關(guān)表述，也是對(duì)這一問(wèn)題做出回答。

“百億補(bǔ)貼對(duì)利潤(rùn)的影響非常低，我們有信心把控好對(duì)公司盈利的影響。”他表示：“因?yàn)樯暇€的時(shí)間還比較短，目前來(lái)看這幾天還是取得了不錯(cuò)效果，甚至某些方面超出了我們的預(yù)期，因?yàn)椴粌H僅是拉動(dòng)了老用戶的回流和消費(fèi)，也帶來(lái)了新的用戶，還有更多的流量。”

此外，京東方面亦給出回應(yīng)：京東推出的“百億補(bǔ)貼”、“買貴雙倍賠”、“天天低價(jià)”，不是一次短期的、個(gè)別品類的促銷，而是著眼于零售行業(yè)長(zhǎng)期的痛點(diǎn)，通過(guò)吸引更多用戶，持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈能力、降低成本提升效率、健全低價(jià)機(jī)制、完善基礎(chǔ)能力，是京東圍繞產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)打造極致體驗(yàn)的重要一環(huán)。

事實(shí)上，過(guò)去一段時(shí)間，京東也曾進(jìn)行過(guò)一系列的業(yè)務(wù)策略調(diào)整，其中亦包含了大量的試錯(cuò)，這一定程度上造成了管理精力的消耗。

也由此，基于對(duì)大環(huán)境的判斷，對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行了全面梳理，對(duì)短期無(wú)法跑通模式，無(wú)法與京東的核心業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同，或者無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的業(yè)務(wù)進(jìn)行了關(guān)停并轉(zhuǎn)，同時(shí)保留創(chuàng)新業(yè)務(wù)的投入。

“我們希望通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷的策略，去引導(dǎo)用戶逐步改變這種購(gòu)物的習(xí)慣，從大促的囤貨到認(rèn)可天天低價(jià)的經(jīng)營(yíng)理念，去拉動(dòng)以前相對(duì)占比較低的日消，因?yàn)檫@樣會(huì)更符合京東倡導(dǎo)的‘天天低價(jià)’的心智，也會(huì)回歸到零售的本質(zhì)，使整個(gè)行業(yè)的供應(yīng)鏈能夠更加平穩(wěn)運(yùn)行，有利于品牌商家有序的發(fā)展。”

一方面是企業(yè)的自主調(diào)整，另一方面，重塑消費(fèi)者信心也是目前至關(guān)重要的。

徐雷認(rèn)為，消費(fèi)還處在一個(gè)恢復(fù)期，短期內(nèi)消費(fèi)復(fù)蘇結(jié)構(gòu)不平衡的問(wèn)題還會(huì)存在，完全要恢復(fù)到疫情前的態(tài)勢(shì)還需要時(shí)間。

在等待市場(chǎng)恢復(fù)的這一窗口期，“我們還是一切以消費(fèi)者為中心，以滿足消費(fèi)者的需求為第一要素，這是我們今年跟以往相比做得最大的、最堅(jiān)決的改變，當(dāng)然它需要時(shí)間配合。”