近年來，保健食品領域的明星代言“翻車”事件屢見不鮮。隨著監管的趨嚴，保健食品領域的明星代言規范也逐步細化到“加強廣告代言活動全鏈條監管”，依法追究廣告主、廣告代言人等各方的法律責任。業內人士指出，在全鏈條監管趨勢下，過往保健食品領域高風險的明星代言行為將被納入依法治理的軌道。同時，也會嚴厲打擊資本對流量明星無序的投入、瘋狂營銷的亂象。

明星代言保健食品觸及“紅線”

上海市市場監督管理局網站日前公布的兩則行政處罰決定書顯示，上海東鉿商貿有限公司及潘粵明因違反廣告法規定，分別被上海市市場監督管理局罰款112.36萬元、25.79萬元。

處罰詳情顯示，2021年3月，潘粵明接受委托拍攝了日加滿飲品（綠瓶裝，屬保健食品）視頻和圖片用于商業推廣，同時視頻中顯著標明“日加滿品牌摯友潘粵明”。上海市市場監督管理局認為，潘粵明以自己的名義和形象為保健食品作推薦和證明的上述行為，違反廣告法第十八條第一款第（五）項“保健品廣告不得含有下列內容：……（五）利用廣告代言人作推薦、證明。”之規定，構成違法代言廣告行為。

隨后，“潘粵明違法代言保健食品廣告被罰”詞條沖上微博熱搜，在網絡平臺掀起熱議。同時，潘粵明轉發工作室致歉信，表示已第一時間終止相關合作，繳清全部罰款，今后不會開展違反法律法規的產品代言或肖像權合作。潘粵明也轉發表示在日后工作中會嚴格要求、規范合作，杜絕此類事件發生。

實際上，明星代言保健食品廣告“翻車”不止這一起。2022年5月，演員景甜因違法廣告代言行為被廣州市場監管部門處以行政處罰，罰沒款合計722.12萬元。

在保健食品的營銷宣傳上，我國相關法規有著明確規定，普通食品不得進行治療、保健等功效宣傳，保健食品廣告應當顯著標明“本品不能代替藥物”。2021年最新修訂的廣告法規定，廣告代言人在保健食品廣告中作推薦、證明的，由市場監管部門沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款；第三十八條規定，對在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織，不得利用其作為廣告代言人，三年之內不能夠再代言廣告。

保健食品市場秩序亟待規范

近年來，新冠疫情讓消費者對于健康更加關注，客觀上促進了保健食品市場的增長。前瞻產業研究院報告顯示，中國保健食品的滲透率將沿著“一二線城市向三四線城市”“老齡人群向中青年人群”“滋補功能保健向膳食營養補充”的方向逐級演進。結合Euromonitor預測數據和當前行業發展趨勢，預計未來5年行業增速將至少保持在4%左右，2026年行業市場規模約5178億元。

但廣闊市場前景的背后，虛假宣傳等亂象仍然制約著行業發展。中國消費者協會對外發布的2022年“共促消費公平”消費維權年主題調查結果顯示，在各類消費商品和服務中，對保健品類產品的不滿意率達到28.6%，最為突出，成為今年消費者投訴的重災區。受訪者認為，“夸大宣傳，實際效果與宣傳內容不符”和“促銷活動中假降價”是線上線下消費均普遍突出的失信或違法行為。

高級健康管理師曹正表示，國內的保健食品在原料、工藝、標準等質量層面實際上已經達到國際先進水平，但是有些企業存在夸大、虛假宣傳等問題。

北京君都律師事務所生命科學與健康醫療法律部律師張文波表示，保健食品領域之所以明星代言亂象頻發，一方面，明星對于所代言商品是否屬于保健食品或其他法律明確禁止代言的商品缺乏清晰的認知；另一方面，以往對于違法、虛假的明星代言監管缺乏明確的實施細則，沒有建立統一的監管機制。

中國農業大學副教授朱毅表示，目前保健食品領域最大的問題不是產品本身不合格等安全問題，而是保健食品被當成一個道具來斂財，欺詐營銷屢禁不絕。

在業內人士看來，營養保健行業有兩條發展方向，一個是重功能的保健食品，另一個是輕功能的食品化和快消化。后者更吸引年輕消費者，競爭十分激烈，但由于門檻低、入局者多，也造成了企業和相關宣傳魚龍混雜，市場亂象增加。許多消費者目前只有保健意識，并不具備保健知識，易受到營銷宣傳影響，還需加大治理力度，促進行業規范發展。

進一步加強保健食品廣告宣傳監管

為進一步加強對保健食品的監管，遏制不良企業虛假夸大保健食品功效等行為，國家也多次“出拳”監管。2019年10月，國家市場監督管理總局發布《保健食品標注警示用語指南》明確規定，自2020年1月起，在產品最小包裝物的主要展示版面上設置警示區，明確標注“保健食品不是藥物，不能代替藥物治療疾病”警示語，同時警示區面積不小于其所在版面的20%，使用黑體字印刷。

針對明星廣告代言“翻車”事件頻發，2022年10月，國家市場監督管理總局等七部門聯合印發的《關于進一步規范明星廣告代言活動的指導意見》（以下簡稱《指導意見》）明確規定，明星不得為藥品、醫療器械、保健食品和特殊醫學用途配方食品進行廣告代言。《指導意見》指出，對于明星虛假、違法代言情節惡劣的，要加強公開曝光，依法依規列入個人誠信記錄，加強失信聯合懲戒；明星虛假、違法代言后，及時、主動向消費者承擔民事賠償責任的，可以依法從輕、減輕處罰。

業內人士指出，此次的“潘粵明事件”或為《指導意見》發布后首例被通報的保健食品領域明星違法廣告代言案例。

“不論是規范明星廣告代言活動，還是打擊虛假宣傳，建議通過長效機制建立良性市場生態，打擊惡性競爭。”曹正認為，虛假宣傳是保健食品行業存在多年的頑疾，對此相關保健食品的法律法規還應進一步完善。同時，監管部門還應當對保健食品企業的營銷，出臺明確的“懲罰性”規定，來改變保健食品企業違法成本過低的現狀。

浙江京衡（寧波）律師事務所醫療健康法律部主任章李表示，此案例的通報不僅給演藝界的廣大人士予以警醒，再次強調明星代言的禁區，更重要的是對保健食品領域的明星代言予以規范。“代言人不僅需要加強自身商務團隊的專業能力，也需加強其法律團隊的進步和完善。”

張文波表示，隨著監管的趨嚴，保健食品領域的明星代言規范逐步細化到“堅決依法處罰到明星本人”“加強廣告代言活動全鏈條監管”。“保健食品領域的廣告監管一直處于強監管范疇，明星代言全鏈條監管的完善。說明過往保健食品領域高風險的明星代言行為將被納入依法治理的軌道。同時，也會嚴厲打擊資本對流量明星無序的投入、瘋狂營銷的亂象，更有利于保障消費者的權益。”