道道網訊 今年6·18，京東累計下單成交金額超3793億元，在多重因素影響下繼續向上的數字，不僅僅是提振經濟的表現，也增強了消費信心，同期其他電商平臺的戰報更多側重在單一品類增速上。

　　第三方星圖數據顯示，6·18期間綜合電商銷售總額達5826億元，前三排名仍是天貓居首位，京東第二，拼多多第三。而與之相對的抖音、快手等直播電商平臺在6·18大促期間直播帶貨總額高達1445億元。上述數據源于該平臺自研數據記錄系統和消費者視角記錄頁面信息。

　　雖然銷售能力尚不能與綜合電商比肩，但是升級為全域興趣電商的抖音、新市井電商快手，還有初試入局6·18的視頻號顯然對著電商老大哥京東、淘寶秀了下“肌肉”，交出了一份“三高”戰報。

　　值得關注的是，直播電商平臺6·18期間銷售排名發生變化，點淘不及抖音、快手，居第三。

　　直播帶貨關注高

　　“相比往年，今年6·18各個平臺除了優惠幅度比較大，還針對商家給予了不同程度的扶持政策。對于服務商而言，則是根據不同平臺的玩法，幫助品牌方積極開展營銷活動，并借助不同的流量激勵，幫助品牌方在更多場景中實現生意的新增長。” 消費品牌電商綜合服務商若羽臣告訴第一財經記者。

　　新場景的誕生總是有些突然。誰也不會想到，東方甄選直播間在6·18期間一周內漲粉240萬，月度場均GMV達到了860萬+，該數據來自克勞銳的報告。

　　人們涌向直播間圍觀一位自嘲長得像兵馬俑，又憑借飛揚文采征服了消費者錢包的培訓機構老師，并支持他成為了帶貨主播的新晉頂流，連之前有著眾多擁躉的劉畊宏都顯得有些黯然失色。

　　根據抖音電商發布的“2022抖音6·18好物節”數據報告， 6月1日至18日，抖音電商直播總時長達4045萬小時，掛購物車的短視頻播放了1151億次。抖音商城場景帶動銷量同比增長514%，搜索場景帶動銷量同比增長293%，參與活動的商家數量同比增長159%。

　　但新場景更像是一門玄學。

　　某運動器材品牌相關負責人告訴第一財經記者，2021年曾與劉畊宏合作直播銷售兒童運動相關產品，“當時帶貨效果并不是很理想，因為劉畊宏之前還沒有這么火”。從他的觀察來看，在品類上，哪怕是運動類明星或者達人偏鞋服、生活用品居多，因為相對容易變現，而且不少現象級流量達人帶貨都很慎重，主要采取軟植入形式，而不是直接的帶貨，因為商業化運作頻繁會導致很快掉粉。

　　以健身器材為例，很多商品屬于大件，消費者的認知不是那么強。公司也多次嘗試了包括明星直播、達人直播、店鋪自播。“說實話，公司目前沒有摸索出一條很好的直播的打法或者玩法，但是直播其實又不能停，因為直播是銷售環節的視頻化，現在直播作為一個工具，消費者能看到想買的商品，能提出實時問答，商家與消費者可以進行更全面的互動。”

　　在主播的眼中，商家對于自己的貨品有足夠多的了解，但達人主播的貨品會豐富很多，各有優勢。

　　同樣做過培訓班老師，如今是快手童裝主播、mimi童裝主理人的王昕告訴第一財經記者，今年直播電商平臺競爭尤其激烈，直播泛化后的銷售爆發點沒有過去那么強了，但消費能力還是在的，“過去兩個小時就會有較大營業額爆發，但現在整體變得較為平穩”。

　　今年上半年，她因疫情在上海“足不出滬”，兩千多平方米的樣品間積累的庫存支撐了兩個月的帶貨。6·18期間，王昕最大的感觸是要增加品類、提前應對危機。“雖然不能提供更多新品，但通過直播講授學習重要性、學習方法等，將賬號從單純的買賣關系轉向于內容賬號，增加了粉絲黏性，同時依靠銷售圖書品類增加了直播間的銷售額。”

　　王昕通過打折方式進行銷售，“只要肯賠點錢，將擠壓貨款清掉就可以。”在她看來，“整體銷售情況還可以”。受疫情影響兩個月，銷量并沒有增長，“我們能在類目做到領先，維持過去的銷售額，已經是團隊盡力了。”

　　平臺銷售增長高

　　直播電商格局的悄然生變與頭部主播消失有關，但是大主播“跌倒”，其他主播未必能搶下市場蛋糕。

　　“每天觀看直播的人是一個大的流量池。能不能抓住那些隨機點進直播間的消費者，還得看每個主播自己的本事選擇。” 29歲的四川姑娘何玉華在帶貨主播行業已經很“資深”了。6年前，直播帶貨剛剛興起，在朋友的建議下，原本是一位舞蹈演員的何玉華開始在直播間跳跳舞，與粉絲互動，順便賣貨，她沒有料到自己見證了直播帶貨的迅猛發展。

　　何玉華認為，抓不抓得住分流來的粉絲不是目的，每個主播的風格是不一樣的，重點還是要做好自己的內容、產品、服務，“粉絲該來還是會來的”。

　　帶貨主播們覺得，商家今年備貨量都很“猛”，對疫情后消費爆發持有樂觀預期。

　　“今年6·18購物節，平均每天的銷售量相較于去年增長了5倍。” 何玉華說，她的直播間排了26天的直播，每天帶貨款式有100多個，一共有2000多款。

　　銷售量暴增得益于6·18的流量，何玉華覺得也和自己決定把帶貨的種類從檔口貨切換至品牌貨有關，產品均價從過去的80~100元，提升至150元左右。

　　這個決定并不容易，因為會意味著對產品、粉絲消費進行升級，部分檔口貨偏好者會離開直播間，主播需要承受粉絲數量短暫流失的痛苦。不過，升級獲得了更多粉絲的認可，何玉華直播間的粉絲量從去年的200多萬，增長到如今的370萬。

　　一些較高客單價的商品，如今反而賣得很好，比如價格稍高的護膚品、童裝保健品、典藏版書籍等，都比強調性價比的普通商品賣得好，“今年明顯感知到的就是有實力的消費者在直播間買得比較多。”王昕稱。

　　數據也顯示出了品類和地域的差異。

　　在快手6·16購物節期間，健康生活類產品備受年輕群體的喜愛，體育裝備、低卡食品和環保家電等產品紛紛登上熱銷榜，飛盤成為本屆快手小店的實在黑馬好物，吉林買家下單量位居全國第一，喜提“飛盤頭號玩家”稱號。

　　從抖音的數據來看，多地消費熱度在6·18期間逐漸回升。報告顯示，上海消費者展現出了強勁的購買力，購買量位列第一，來自重慶、北京、成都和廣州的消費者購買量也居于全國前列。而且，00后群體成為6·18消費“生力軍”，購買量同比增長達164%。90后、80后的購買量也比去年同期增長了117%和101%。

　　商家營銷費用高

　　今年的6·18，營銷費用仍是繞不開的話題。

　　睡眠博士副總裁陳登峰告訴第一財經記者，今年的6·18營銷費升高了，主要是增加了抖音直播的渠道。提到營銷預算的分布。他給出的排序是“首先是京東、其次是抖音，后面是天貓和唯品會等”。

　　“我們今年整體上對抖音的投入也是非常大，那也是得益于它是有自己閉環的電商，也可以往天貓、京東進行引流，使兩種業態混合在一起。”追覓科技中國區營銷部負責人郭人杰告訴第一財經記者，在天貓、京東平臺拿出一部分營收比例的費用去做營銷和投放已是常態化的投放。這樣的投放也是經過考慮的，“當你把一個產品打造成爆款的時候，其實平臺給它的免費流量、免費推薦、包括消費者做決策的決策成本都會被優化。

　　若羽臣表示，營銷成本是有所上升的，這與推廣力度有關。“6·18大促對于服務商而言，不僅只是流量運營上的支持，更是針對品牌背后每一個流量主的運營支持，這不僅是流量獲取、媒介推廣、營銷玩法上的PK，更是從貨品運營、人群洞察到媒介推廣、銷售轉化、物流管理的全鏈路比拼，在品牌、品質和體驗升級大背景下，市場各個鏈路的頭部效應都開始加速釋放。”

　　不能忽略的大背景是，2022年前五個月和5月份，中國電子商務的商品零售額分別同比增長5.6%和14.3%，而同期線下零售額則分別下滑3.8%和12.0%。消費陣地的轉移也讓線上競爭更加激烈。

　　這讓商家存在矛盾心理。“抖音是爆發式的增長。站在品牌的角度，需要的是一個復利、平穩性的增長，我們肯定會做，但是重點還是放在平銷上面，因為平銷方式能夠讓銷售量穩定。每年上漲20%，三年之后，品牌會有一個大的提升；如果今年上漲60%，明年又下降了，那會很麻煩的。”在服裝商家王宇（化名）眼中，直播、短視頻領域暫時還沒構建起店播的平銷邏輯。

　　“所謂商家和主播的角色界限會越來越弱，大家都會一專多能。商家在供應鏈一定更有優勢，但自播也會是標配，類似于品牌都會做自媒體，但同時也會做媒體投放是一樣的。”蘑菇街主播冉冉說。

　　對于與綜合電商成長起來的商家而言，主要精力還是放在天貓、京東、唯品會，對抖音、快手、淘寶直播是當作一個增值的渠道。

　　“天貓、京東、唯品會是能夠幫助我們做到持續銷售的。在抖音平臺，如果不能把店播，或者賬號矩陣做起來，很難達到持續銷售的目的。與店播需要養團隊不同，平銷的成本是很低的。早期做抖音，沉淀到現在的商家會很舒服，但是現在再去做的話，流量比較稀缺，難做。”一位服裝商家說。

　　直播電商的“三高”戰報，是主播、運營、直播間內容的協同創新的結果，但不變的本質是產品和服務。根據惠譽評級預測，2022年電子商務零售額或將以中個位數速度增長，占商品零售總額的比例將擴大至29%左右。