后疫情時代，健康的重要性更加凸顯。據(jù)CBNData第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心與天貓國際聯(lián)合發(fā)布的《2022全家營養(yǎng)第四餐消費趨勢洞察》顯示，近年來國內(nèi)保健營養(yǎng)品消費規(guī)模逐年增長，至2021年已突破3000億元。受疫情的影響，保健食品線上銷售進入新一輪增長期，2021年全網(wǎng)總銷售額同比增長超50%。業(yè)內(nèi)人士分析，在保健食品線上消費的浪潮中，滿足“銀發(fā)一族”的健康需求愈發(fā)成為品牌突圍的重頭戲。

線上渠道加速崛起

“水膠原蛋白養(yǎng)顏、深海魚油調(diào)血脂、維生素D3助補鈣、輔酶Q10護心腦……”相比魚龍混雜的傳統(tǒng)銷售渠道，價格透明、方便快捷的線上渠道正在加速崛起。

大健康產(chǎn)品成為今年“雙11”期間多個電商平臺的重要增長品類之一。據(jù)京東方面的數(shù)據(jù)顯示，“開門紅”5分鐘，維生素、鈣營養(yǎng)類目銷量同比增長2.5倍。超過1000家營養(yǎng)保健品類中小商家店鋪，成交額同比翻倍。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”期間，湯臣倍健旗下全品牌全網(wǎng)銷售額突破7億元，同比增長超20%。其中，強化骨骼類產(chǎn)品銷量大增。

各種維生素、蛋白粉等，成為今年“雙11”消費者搶購的主要商品之一。剛剛在“雙11”囤了十幾瓶復(fù)合維生素的王女士表示：“我給老人買了中老年款，給我和愛人買了成人款，給孩子買了青少年款，希望能提高全家的免疫力?！?/span>

數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)超過40%的一二三線城市消費者通過跨境海淘平臺購買國際保健食品，線上海外保健食品消費規(guī)模和人數(shù)近幾年一直保持迅猛增長態(tài)勢。

旺盛的消費需求之下，海外品牌也紛紛將跨境電商作為重點出貨渠道。在京東營養(yǎng)保健銷售榜進口營養(yǎng)品牌累計排名中，前十名分別為Swisse、益節(jié)、童年時光、Bio Island、普麗普萊、澳佳寶、GeneHarbor、Life Space、瑞維拓、ChildLife。業(yè)內(nèi)人士分析，隨著《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》《健康中國行動（2019—2030年）》等國家相關(guān)規(guī)劃綱要的相繼出臺，健康事業(yè)在密集的政策紅利下迎來新的發(fā)展機遇。尤其是在疫情的影響下，人們對于健康的訴求不減反增，此次“雙11”的數(shù)據(jù)正好印證了這一發(fā)展趨勢。

老年群體熱衷線上消費

“銀發(fā)一族”成為近幾年市場關(guān)注的重點消費人群?！兜?9次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國60歲及以上網(wǎng)民規(guī)模達1.19億，60歲及以上人口互聯(lián)網(wǎng)普及率達43.2％，同時60歲及以上網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達99.5％，與網(wǎng)民整體的使用比例基本持平。在上網(wǎng)時長方面，《QuestMobile2022銀發(fā)經(jīng)濟洞察報告》指出，2022年8月，“銀發(fā)用戶”月活躍用戶規(guī)模達2.97億，同比增長12.5％，月人均使用時長121.6小時，同比增長8.6％，增速明顯高于全網(wǎng)平均水平。

不僅僅是老年人網(wǎng)購的數(shù)量在增加，老年人的網(wǎng)購行為也在發(fā)生變化。相較于以前的單一購物場域，現(xiàn)在“銀發(fā)一族”的購物場域已經(jīng)“全面開花”，在直播間也玩得熱鬧。而且相較于以往“叫子女幫忙網(wǎng)購”，現(xiàn)在越來越多老年人也親自“上陣”，享受網(wǎng)購的樂趣。在購物品類上，老年人的購物車也不只有貼著“老年人”標(biāo)簽的服飾、保健食品、農(nóng)產(chǎn)品，購物車也更加豐富多樣。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，越來越多的中老年消費者成為“新”網(wǎng)民，加入線上購買健康品的隊列中。熱愛網(wǎng)購的中老年人（50歲以上）自己則更偏愛選擇輔酶Q10、蛋白粉、氨糖軟骨素、干燕窩、血糖儀、鈣片等。

注重養(yǎng)生的王競今年“雙11”有個大任務(wù)，就是為自己一家人和鄰居買鈣片。王競算了一筆賬，如果和鄰居一起多用新淘寶賬戶注冊品牌會員，就可以領(lǐng)取更多“雙11”疊加券，再加上轉(zhuǎn)發(fā)分享店鋪鏈接就可以得到的下單滿減券，層層折扣下來，某品牌的液體鈣片每瓶（400粒）價格最低135元左右，比線下店160—180元的均價便宜不少。

55歲的陳敏年近退休，愛在朋友圈里“曬”養(yǎng)生心得。對全球各大保健食品“爆款”頗有研究的她，每天至少要補六七種。在追求品質(zhì)生活的當(dāng)代中老年人的“購物車”里，少不了一兩件來自海外的養(yǎng)生產(chǎn)品。在電商平臺購買保健食品正在成為一種生活方式。

在體驗到線上購物的便捷后，如今“銀發(fā)一族”逐漸將線下購買進口保健食品的習(xí)慣轉(zhuǎn)移到線上。天貓國際數(shù)據(jù)顯示，2021年，“銀發(fā)一族”中，60后消費者增長27%，65后消費者用戶數(shù)和成交額年均增速均超過50%。隨著老齡化程度的不斷加深，保健市場增長潛力巨大。

抓住“銀發(fā)一族”新剛需

在保健食品消費浪潮中，滿足“銀發(fā)一族”的需求愈發(fā)成為品牌突圍的“重頭戲”。

達能（中國）食品飲料有限公司聯(lián)合中國營養(yǎng)學(xué)會發(fā)布的《40—60歲人群營養(yǎng)知行力白皮書》指出，中國40—60歲人群的健康意識隨著生活水平的改善不斷提升，但中老年人的健康現(xiàn)狀和營養(yǎng)認(rèn)知整體水平卻與理想狀態(tài)有較大差距。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，40—60歲受訪者最關(guān)心的健康問題是增強免疫力、保持良好興趣、控制體重和胃腸道健康。超八成受訪者認(rèn)為健康狀態(tài)有待提高，體現(xiàn)在腸道、行動、睡眠及慢病和免疫等多個方面。除了日常膳食以外，食用營養(yǎng)強化食品或膳食補充劑是人們常用的營養(yǎng)補充方案。

《2022全家營養(yǎng)第四餐消費趨勢洞察》數(shù)據(jù)顯示，近3年來線上中老年保健營養(yǎng)品消費規(guī)模持續(xù)攀升，2022年消費規(guī)模同比2020年近翻倍。其中，眼部健康及骨關(guān)節(jié)保養(yǎng)相關(guān)品類保持近30%的消費占比，體重管理、功能零食類保健食品“跑出”了超1200%消費增長速度，保護呼吸道和心腦血管的健康類食品細分品類增速也在400%以上。

業(yè)內(nèi)人士表示，近年來，年輕人的養(yǎng)生市場被激活，而“銀發(fā)一族”的消費市場還遠未到真正爆發(fā)的時刻。相比年輕一代，“銀發(fā)一族”對健康的渴望更迫切、需求更為復(fù)雜多樣。對他們而言，如何改善睡眠、補氣血，都是日常生活中劃重點的內(nèi)容，這讓他們成為保健食品市場里不可忽視的消費力量。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國保健品市場規(guī)模逐年增長，至2021年已突破3000億元。然而，2021年中國保健品人均消費金額僅為36美元，不到美國人均消費金額的1/7，約為日本的1/5。相對于美國保健品市場50%的滲透率來說，國內(nèi)的保健食品滲透率和人均消費水平還有著很大的提升空間。

業(yè)內(nèi)人士表示，抓住“銀發(fā)一族”新剛需，讓保健食品“新消費”之風(fēng)重新刮起。