某電商數據顯示，網上熱銷的養生功能產品如開袋即食功能性食品、睡眠儀、生發儀、沖牙器、酵素機等，其主力消費人群都是90后、00后。

今年“雙11”第一波開售時，健康消費品開場首小時就迎來銷售高峰，血糖用品、養生茶等品類均迎來三位數高增長。越來越多的年輕人加入到“養生大軍”，“顏值保養”“囤健康”也刺激著眾多養生保健類企業加速布局。

天眼查數據顯示，截至目前，我國保健品相關企業數量高達510萬余家，呈逐年穩定上漲趨勢；從地域分布來看，山東、廣東、湖南三地相關企業數量位居前列，分別擁有63.5萬余家、45.7萬余家和35.7萬余家。其中，集中在2021年注冊新增的相關企業有94.6萬余家，新增注冊相關企業增速高達30.5%。

值得一提的是，從保健品相關企業的成立歷程來看，超七成的相關企業成立于5年內，有限責任公司占比超過30%。其穩固發展的根基，很大部分源于快速崛起的年輕養生新需求。

以近幾年調侃熱議的年輕人脫發問題為例，背后的“禿頭經濟”正向著細分賽道不斷延伸。

面對消費群體的年輕化趨勢，商家也紛紛在產品設計和細分品類上發力玩創新。除了市面上耳熟能詳的芝麻丸、黃芪片、紅豆薏米芡實茶等傳統營養保健品外，還增添了很多“對癥下藥”的新寵，如抗氧化、防衰老的黑枸杞、魚油等。

產品包裝上，新品類也擺脫曾經“過度包裝”的重災區，加入更符合年輕審美的潮流元素，瓶體更傾向于輕量化、簡單化，甚至還做成了“零食化”，更易于年輕人隨身攜帶。

萬億大藍海? 資本領投布局細分賽道? 居民收入水平和生活質量的提高，年輕人對健康養生生活的訴求凸顯，都成了助推保健營養品市場規模快速增長的動力。

《2022全家營養第四餐消費趨勢洞察》報告顯示，近年來國內保健營養品消費規模逐年增長，至2021年已突破 3000億元。而因為保健品行業兼具食品和藥品二元屬性，范疇正在向“功能性食品”和“嚴肅的保健品”兩端拓展，從廣義保健品角度看，這將會是一個萬億級別的超大藍海。

龐大的市場空間吸引著眾多創業者加入，資質優異的保健產品企業也吸引資本先后入局。據天眼查不完全統計，近3年發生了37起與保健品相關的融資事件。這些投資機構中不乏有紅杉資本、真格基金、京新藥業、同創偉業等知名基金與企業，融到資的企業多分布在保健食品生產或研發、健康保健、生物技術和制藥、中醫中藥等多個領域，整體業績表現優異。?

隨著入局玩家越來越多，市場競爭持續升級，很多大牌也在把握年輕用戶訴求的基礎上，在產品差異化、經營特色化上做足文章。? 雖然保健品行業具有高客單價和高復購率特征，在消費水平提升和養生觀念驅動下催生出千億市場，但隨著消費者專業保健意識提升，過硬的產品功效才是核心實力。

這也倒逼著很多企業加快轉型步伐，重金投入研發，為構建產品“護城河”積蓄力量。? 天眼查數據顯示，近十年保健品相關的專利研發數量逐年上漲，專利信息總量多達33萬余個。專利信息重點集中在發明、外觀設計和實用新型三個領域。

不過，近年來隨著行業政策紅利釋放和監管力度增強，保健品行業正日益規范化，并呈現出良性發展態勢。此外，國家為提高全民健康水平，提出并實行系列新醫改方案和“健康中國”的健康發展戰略，隨著“國家隊”入局健康領域并帶來利好，也進一步規范并加速了行業發展進程。?

對此，天眼查研究院分析認為，未來隨著國家對行業的監管日益完善，將有越來越多有效果的功能產品得以“正名”。而隨著行業有序后，也能吸引更多有技術、有實力的企業進入，加快競爭淘汰過程，最終擁有雄厚科技實力和豐富完善營銷渠道的企業會成為競爭主力。?

國內的保健食品滲透率和人均消費水平還有著很大的提升空間。未來養生保健產品商可以多向著服務商方向升級，既可以對重度用戶增強粘性，也有助于自身產品的迭代升級。?

綜合來看，如今的保健品“新消費”之風已重新刮起，行業依然是快速增長的增量市場，目前的競爭態勢也值得投資關注。