日前，國家市場監督管理總局等七部門聯合印發《關于進一步規范明星廣告代言活動的指導意見》（以下簡稱《意見》），其中明確明星不得為保健食品和特殊醫學用途配方食品進行廣告代言，從事保健食品等行業的企業不得利用廣告代言人進行廣告宣傳，不得違反其他法律法規對廣告宣傳的有關規定。有專家表示，禁止明星代言將對消費者的權益起到更好的保護，監管進一步升級，有助于促進行業規范發展。

我國保健食品銷售模式具有多樣化的特點，包括從傳統的店鋪銷售到無店鋪銷售模式，保健食品除在藥店、商超售賣外。通過互聯網電商售賣保健食品正成為相關企業獲取客流的重要方式。

今年“雙11”期間，在各行業發布的數據中，營養領域消費增長引人矚目，其中，湯臣倍健旗下全品牌全網銷售額突破7億元，同比增長超20%。從阿里數據來看，2020年，保健品線上渠道銷售額劇增。2019年阿里渠道線上保健品銷售額214.1億元，2020年阿里渠道保健品銷售額333.96億元，同比增長55.95%。

記者在多個電商平臺以及短視頻平臺看到，不少主播的帶貨產品中也有保健食品，諸如復合維生素片、魚油膠囊、鈣片等。他們在對產品進行描述時都會強調產品有“藍帽子”（由國家相關主管部門審批認證的保健食品標志）。記者注意到，某主播在推薦魚油維E軟膠囊時，有網友詢問產品具體功效，對其推薦的保健食品是否為正品提出疑問。該主播并未正面回答，在表明產品是正品且有“藍帽子”后，表示保健食品不是藥品，不能替代藥物。記者瀏覽該主播推薦的其他產品發現，除該款保健食品外，該主播還推薦母嬰用品、日用雜貨、小家電等產品。

與之相同，保健食品只是其帶貨產品中的一類的主播還有很多，因此主播的專業性往往會受到消費者質疑。此次發布的《意見》提出，近年來，部分知名藝人、娛樂明星、網絡紅人等違法代言、虛假代言，甚至在代言活動中宣揚錯誤觀念。這些廣告代言領域亂象嚴重侵害消費者權益、擾亂市場秩序、污染社會風氣，人民群眾反映強烈。

此外，今年5月，就有知名演員在應知法律法規規定普通食品不得進行治療、保健等功效宣傳，且未經有效途徑對代言商品有關功效進行核實的情況下，仍以自身名義和形象在廣告中宣稱所代言商品具有“阻止油脂和糖分吸收”功效，違反廣告法有關規定而被罰款。

事實上，明星往往自帶流量，當粉絲看到自己熟悉的明星介紹某款產品時也會對該產品產生興趣。針對明星代言活動，2015年生效的廣告法對保健食品使用代言人作出了禁止性規定。《意見》中也再次強調，明星不得為保健食品和特殊醫學用途配方食品進行廣告代言，明星為推薦、證明商品，在參加娛樂節目、訪談節目、網絡直播過程中對商品進行介紹，構成廣告代言行為。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，新規加碼監管，對頭部企業而言影響可能不大，部分企業的流量獲取會受到一些影響，一些新興品牌希望通過營銷等手段實現彎道超車的概率明顯會被壓縮。保健食品、特醫食品行業目前已進入專業化、品牌化、規模化發展階段，明星代言并非保健食品行業發展的“萬能藥”。保健食品行業應聚焦新規及消費需求，練好“內功”，進一步在塑造供應鏈完整度、保障食品安全、提升品牌黏性和產品品質、拓展消費場景、升級服務體系等方面下足功夫，而不是一味追求流量效應。