道道網訊 國內化妝品市場的蓬勃發展，吸引了各大品牌前來跨界“掘金”。比如服裝領域的Zara、lululemon、森馬，食品領域的娃哈哈、周黑鴨、大白兔、德克士、瀘州老窖、可口可樂等，甚至就連以痔瘡膏起家的馬應龍，都推出了一組包含三個色號的限量口紅。

這些有著“跨界”、“聯名”標簽的產品往往自帶流量，一經推出就能在社交媒體上引爆一時話題。然而，這些跨界化妝品究竟是拓展長線市場，還是僅僅在制造流量噱頭呢？

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粉絲經濟下的美妝跨界，就要“意想不到”

目前，國際化妝品行業最主流的三種跨界類型為“品牌×品牌”、“品牌×IP”和“品牌×藝術設計（名人或明星）”。而且越是“意想不到”的跨界，越能收獲網絡關注度與品牌新客。

其中，“品牌×品牌”的跨界一般是由兩個強勢的時尚品牌合作推出一個或幾個系列產品，借助雙方在各自專業領域的口碑、渠道，來擴大影響力，開發新客群。過去兩三年里，如“L'OREAL×BALMAIN”、“Estee Lauder×Victoria Beckham”等化妝品巨頭與大牌的聯名合作款，都曾引發過一時話題與追捧。國內近段時間興起的“國潮跨界”實際上也是沿襲這種方式。

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“品牌×IP”的跨界指的則是化妝品與文化類IP——如電影、電視劇、博物館進行合作推出的系列產品，在提升雙方影響力的同時，創造更好的經濟效益。比如，今年年初URBAN DECAY聯名熱門美劇《權力的游戲》、SEPHORA聯名漫威人物形象等，這些聯名款產品本身新意不大，但有粉絲加持，不愁銷路。

而“品牌×藝術設計（名人或明星）”一部分是由時尚品牌主導，藝術家或是明星參與設計中，發揮自身能量為產品系列服務，比如“L'OREAL×李宇春”限量款唇膏。這類合作中的時尚品牌，對于彩妝類產品的品位、品質要求較高。比如，去年年底ZARA與英國知名的彩妝師Pat McGrath聯合推出唇膏，Pat McGrath在合作中的角色是“創意貢獻者”，將該品牌2018秋冬系列的風格創意融合在專業彩妝產品中。

還有一些明星或藝術家們會將自身的影響力最大化應用，從而產生一些“個人品牌”。比如這一年多火爆全球的品牌 Fenty Beauty就是時尚明星蕾哈娜（Rihanna）的個人品牌，由法國奢侈品巨頭LVMH投資孵化的。此外，Lady Gaga在7月15日剛剛上線個人品牌Haus Laboratories，選擇的跨界合作伙伴則是亞馬遜，據悉這是目前首個在亞馬遜上獨家推出和銷售的主要美容品牌。這類合作較為契合近兩年深受社交媒體與“粉絲經濟”影響美妝行業。

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預計2022年國內化妝品市場達4446億

美妝界“花樣頻出”也與今年化妝品行業逆勢增長有關。國家統計局最新披露的經濟運行數據顯示，6月份社會消費品零售總額同比增長9.8%，創造了2018年4月以來的最高增速。當月限額以上單位商品零售目錄中，化妝品類絕對量是265億元，同比增長22.5%，在零售目錄列出的所有商品品類中增速最高。

中國貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍分析稱，化妝品消費近來的蓬勃態勢正說明，在當前消費結構升級的大趨勢下，人們獲得的消費滿足，將不僅停留在商品的使用價值上，所以，未來對“美”的支出在日常消費中所占的份額更大，增速也更快。市場研究機構智研咨詢也指出，時下消費紅利的顯現，將帶動化妝品核心消費人群及消費需求總量的增多。他們預測，到2022年國內化妝品市場的規模將會達到4446億元。而化妝品消費的持續向好、獲利預期高，將驅使更多的企業、品牌爭先涌入此市場參與競爭。

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同時，行業研究也指出，時下我國化妝品行業雖然消費人群龐大，但人均消費卻遠低于國際水平。通過與發達國家比較可知，未來化妝品市場的消化能力有望增大，行業高成長窗口或已開啟。據Euromonitor統計可知，2017年國內“化妝品人口”位居世界第二，約4億僅次于美國；但人均消費量卻較低——人均化妝品消費約38.5美元，遠低于歐美發達國家的人均消費220美元以上的水平。其中彩妝的差距最大，人均消費僅為歐美人均的9%，未來市場提升的空間也最大。中商產業研究院預測，未來五年內，彩妝市場有望可維持12%的復合增速高速增長，到2023年我國彩妝行業市場規模將突破650億元。

千禧一代是“腦洞跨界”化妝品的主要消費者

最近，天貓聯手上海的兩家國貨品牌——老字號小楊生煎和新銳品牌稚優泉“跨界聯名”，推出了小龍蝦唇釉和生煎包面膜。消息一出，迅速上了微博熱搜，評論區網友紛紛開腦洞：“搭配香油和醋，敷起來會更有感覺”，“晚上餓了敷一片，等于吃了一籠生煎。”據監測數據顯示，小龍蝦唇釉一天就賣了2萬件。稚優泉品牌經理Jane認為，此次“聯名款”發售能獲得如此效果，主要是通過聯名成為“國潮品牌”，令內核發生改變。

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CBNData通過大數據監測也發現，時下消費者對聯合跨界相關產品的關注度持續提升，線上相關消費呈爆發式增長， 90后和95后的年輕人成為跨界商品的主要消費者，人數占比達五成以上。另外，美妝跨界品牌數量逐年增加，消費人數和金額都呈現了加速成長的態勢。超過七成的美妝跨界合作款消費者是品牌新客，可見跨界合作有助于品牌拉新。同時，品牌老客美妝購買力更強，從跨界合作款新老客在美妝類目的人均年消費金額看，老客的消費能力是新客的1.54倍，其購買力明顯高于新客。據天貓“國潮來了”團隊負責人錦雀透露，這兩年該平臺牽線國貨品牌，跨界開發腦洞類化妝品新品，往往能幫助品牌獲得高速增長和新客的沉淀。

CBNData首席數據洞察官陳湛也認為，與過往客群相比，以90后為代表的“年輕一代”更有版權意識、尊重原創，愿意為“體驗” 和“品質”買單。這樣一個更加成熟的消費者市場實際上為中國商業品質升級和原創品牌的成長提供了難得的契機，也帶動了時下“顏值經濟”的騰飛、變革。

只為噱頭，口碑與體驗也會遭遇“滑鐵盧”

近年來，化妝品市場中各種類新品層出不窮。除了“腦洞跨界”，時尚行業內也有不少企業、品牌積極參與到這一市場中。上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄指出，如今很多生活方式類企業、品牌都講求要建立生態與社區。“跨界就是無界”，未來各種時尚關聯單品間互動合作將會越來越多，這種發展也符合生活方式品類“再衍生趨勢”的需求。而化妝品尤其是美妝類產品屬于高頻快消品，具備相對單價較低、重復購買率高的特點，且它們的銷售渠道與大多數消費類產品的銷售渠道重合率較高，將其作為業務補充項納入到產品體系中，有利于企業獲得新的利潤增長點。

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不過，他也指出，已有強勢主業的企業和相對穩定市場定位的品牌都不愿推動衍生出全系列、全品類的化妝品產品，比如服裝領域的輕奢品牌大多數都只會開發一些關聯單品，如香水之類。因為在實際的生產、銷售過程中，這類企業開發化妝品既不具備后臺研發優勢，又著實沒有那么大的市場空間，大舉涉足的投入產出，后續收益空間很難預測。

對于那些原本與化妝品行業并不沾邊的傳統品牌跨界，業內人士認為，在社交網絡時代，這或許是令老品牌接近年輕人、煥發青春的一條捷徑；但也有人指出，這些企業這兩年加入到“聯名大軍”，或許能起到品牌營銷或是補足主業效用，但切忌因此忽略主業，得不償失。就現階段來看，這些化妝品雖然贏在噱頭，但用戶體驗存在欠缺，這也是目前更多消費者對它們“望而卻步”的主要原因。比如，大白兔與氣味圖書館推出的香水，營銷效果十分成功，但是產品體驗和口碑上卻遭遇“滑鐵盧”，微博上有不少用戶頗有微詞。

【責編：Farmer】