道道網(wǎng)訊 國內(nèi)化妝品市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，吸引了各大品牌前來跨界“掘金”。比如服裝領(lǐng)域的Zara、lululemon、森馬，食品領(lǐng)域的娃哈哈、周黑鴨、大白兔、德克士、瀘州老窖、可口可樂等，甚至就連以痔瘡膏起家的馬應(yīng)龍，都推出了一組包含三個(gè)色號(hào)的限量口紅。

這些有著“跨界”、“聯(lián)名”標(biāo)簽的產(chǎn)品往往自帶流量，一經(jīng)推出就能在社交媒體上引爆一時(shí)話題。然而，這些跨界化妝品究竟是拓展長線市場(chǎng)，還是僅僅在制造流量噱頭呢？

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粉絲經(jīng)濟(jì)下的美妝跨界，就要“意想不到”

目前，國際化妝品行業(yè)最主流的三種跨界類型為“品牌×品牌”、“品牌×IP”和“品牌×藝術(shù)設(shè)計(jì)（名人或明星）”。而且越是“意想不到”的跨界，越能收獲網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與品牌新客。

其中，“品牌×品牌”的跨界一般是由兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)的時(shí)尚品牌合作推出一個(gè)或幾個(gè)系列產(chǎn)品，借助雙方在各自專業(yè)領(lǐng)域的口碑、渠道，來擴(kuò)大影響力，開發(fā)新客群。過去兩三年里，如“L'OREAL×BALMAIN”、“Estee Lauder×Victoria Beckham”等化妝品巨頭與大牌的聯(lián)名合作款，都曾引發(fā)過一時(shí)話題與追捧。國內(nèi)近段時(shí)間興起的“國潮跨界”實(shí)際上也是沿襲這種方式。

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“品牌×IP”的跨界指的則是化妝品與文化類IP——如電影、電視劇、博物館進(jìn)行合作推出的系列產(chǎn)品，在提升雙方影響力的同時(shí)，創(chuàng)造更好的經(jīng)濟(jì)效益。比如，今年年初URBAN DECAY聯(lián)名熱門美劇《權(quán)力的游戲》、SEPHORA聯(lián)名漫威人物形象等，這些聯(lián)名款產(chǎn)品本身新意不大，但有粉絲加持，不愁銷路。

而“品牌×藝術(shù)設(shè)計(jì)（名人或明星）”一部分是由時(shí)尚品牌主導(dǎo)，藝術(shù)家或是明星參與設(shè)計(jì)中，發(fā)揮自身能量為產(chǎn)品系列服務(wù)，比如“L'OREAL×李宇春”限量款唇膏。這類合作中的時(shí)尚品牌，對(duì)于彩妝類產(chǎn)品的品位、品質(zhì)要求較高。比如，去年年底ZARA與英國知名的彩妝師Pat McGrath聯(lián)合推出唇膏，Pat McGrath在合作中的角色是“創(chuàng)意貢獻(xiàn)者”，將該品牌2018秋冬系列的風(fēng)格創(chuàng)意融合在專業(yè)彩妝產(chǎn)品中。

還有一些明星或藝術(shù)家們會(huì)將自身的影響力最大化應(yīng)用，從而產(chǎn)生一些“個(gè)人品牌”。比如這一年多火爆全球的品牌 Fenty Beauty就是時(shí)尚明星蕾哈娜（Rihanna）的個(gè)人品牌，由法國奢侈品巨頭LVMH投資孵化的。此外，Lady Gaga在7月15日剛剛上線個(gè)人品牌Haus Laboratories，選擇的跨界合作伙伴則是亞馬遜，據(jù)悉這是目前首個(gè)在亞馬遜上獨(dú)家推出和銷售的主要美容品牌。這類合作較為契合近兩年深受社交媒體與“粉絲經(jīng)濟(jì)”影響美妝行業(yè)。

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預(yù)計(jì)2022年國內(nèi)化妝品市場(chǎng)達(dá)4446億

美妝界“花樣頻出”也與今年化妝品行業(yè)逆勢(shì)增長有關(guān)。國家統(tǒng)計(jì)局最新披露的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行數(shù)據(jù)顯示，6月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長9.8%，創(chuàng)造了2018年4月以來的最高增速。當(dāng)月限額以上單位商品零售目錄中，化妝品類絕對(duì)量是265億元，同比增長22.5%，在零售目錄列出的所有商品品類中增速最高。

中國貿(mào)促會(huì)研究院國際貿(mào)易研究部主任趙萍分析稱，化妝品消費(fèi)近來的蓬勃態(tài)勢(shì)正說明，在當(dāng)前消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的大趨勢(shì)下，人們獲得的消費(fèi)滿足，將不僅停留在商品的使用價(jià)值上，所以，未來對(duì)“美”的支出在日常消費(fèi)中所占的份額更大，增速也更快。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)智研咨詢也指出，時(shí)下消費(fèi)紅利的顯現(xiàn)，將帶動(dòng)化妝品核心消費(fèi)人群及消費(fèi)需求總量的增多。他們預(yù)測(cè)，到2022年國內(nèi)化妝品市場(chǎng)的規(guī)模將會(huì)達(dá)到4446億元。而化妝品消費(fèi)的持續(xù)向好、獲利預(yù)期高，將驅(qū)使更多的企業(yè)、品牌爭先涌入此市場(chǎng)參與競(jìng)爭。

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同時(shí)，行業(yè)研究也指出，時(shí)下我國化妝品行業(yè)雖然消費(fèi)人群龐大，但人均消費(fèi)卻遠(yuǎn)低于國際水平。通過與發(fā)達(dá)國家比較可知，未來化妝品市場(chǎng)的消化能力有望增大，行業(yè)高成長窗口或已開啟。據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)可知，2017年國內(nèi)“化妝品人口”位居世界第二，約4億僅次于美國；但人均消費(fèi)量卻較低——人均化妝品消費(fèi)約38.5美元，遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國家的人均消費(fèi)220美元以上的水平。其中彩妝的差距最大，人均消費(fèi)僅為歐美人均的9%，未來市場(chǎng)提升的空間也最大。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，未來五年內(nèi)，彩妝市場(chǎng)有望可維持12%的復(fù)合增速高速增長，到2023年我國彩妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破650億元。

千禧一代是“腦洞跨界”化妝品的主要消費(fèi)者

最近，天貓聯(lián)手上海的兩家國貨品牌——老字號(hào)小楊生煎和新銳品牌稚優(yōu)泉“跨界聯(lián)名”，推出了小龍蝦唇釉和生煎包面膜。消息一出，迅速上了微博熱搜，評(píng)論區(qū)網(wǎng)友紛紛開腦洞：“搭配香油和醋，敷起來會(huì)更有感覺”，“晚上餓了敷一片，等于吃了一籠生煎。”據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，小龍蝦唇釉一天就賣了2萬件。稚優(yōu)泉品牌經(jīng)理Jane認(rèn)為，此次“聯(lián)名款”發(fā)售能獲得如此效果，主要是通過聯(lián)名成為“國潮品牌”，令內(nèi)核發(fā)生改變。

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CBNData通過大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)也發(fā)現(xiàn)，時(shí)下消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合跨界相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)注度持續(xù)提升，線上相關(guān)消費(fèi)呈爆發(fā)式增長， 90后和95后的年輕人成為跨界商品的主要消費(fèi)者，人數(shù)占比達(dá)五成以上。另外，美妝跨界品牌數(shù)量逐年增加，消費(fèi)人數(shù)和金額都呈現(xiàn)了加速成長的態(tài)勢(shì)。超過七成的美妝跨界合作款消費(fèi)者是品牌新客，可見跨界合作有助于品牌拉新。同時(shí)，品牌老客美妝購買力更強(qiáng)，從跨界合作款新老客在美妝類目的人均年消費(fèi)金額看，老客的消費(fèi)能力是新客的1.54倍，其購買力明顯高于新客。據(jù)天貓“國潮來了”團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人錦雀透露，這兩年該平臺(tái)牽線國貨品牌，跨界開發(fā)腦洞類化妝品新品，往往能幫助品牌獲得高速增長和新客的沉淀。

CBNData首席數(shù)據(jù)洞察官陳湛也認(rèn)為，與過往客群相比，以90后為代表的“年輕一代”更有版權(quán)意識(shí)、尊重原創(chuàng)，愿意為“體驗(yàn)” 和“品質(zhì)”買單。這樣一個(gè)更加成熟的消費(fèi)者市場(chǎng)實(shí)際上為中國商業(yè)品質(zhì)升級(jí)和原創(chuàng)品牌的成長提供了難得的契機(jī)，也帶動(dòng)了時(shí)下“顏值經(jīng)濟(jì)”的騰飛、變革。

只為噱頭，口碑與體驗(yàn)也會(huì)遭遇“滑鐵盧”

近年來，化妝品市場(chǎng)中各種類新品層出不窮。除了“腦洞跨界”，時(shí)尚行業(yè)內(nèi)也有不少企業(yè)、品牌積極參與到這一市場(chǎng)中。上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄指出，如今很多生活方式類企業(yè)、品牌都講求要建立生態(tài)與社區(qū)。“跨界就是無界”，未來各種時(shí)尚關(guān)聯(lián)單品間互動(dòng)合作將會(huì)越來越多，這種發(fā)展也符合生活方式品類“再衍生趨勢(shì)”的需求。而化妝品尤其是美妝類產(chǎn)品屬于高頻快消品，具備相對(duì)單價(jià)較低、重復(fù)購買率高的特點(diǎn)，且它們的銷售渠道與大多數(shù)消費(fèi)類產(chǎn)品的銷售渠道重合率較高，將其作為業(yè)務(wù)補(bǔ)充項(xiàng)納入到產(chǎn)品體系中，有利于企業(yè)獲得新的利潤增長點(diǎn)。

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不過，他也指出，已有強(qiáng)勢(shì)主業(yè)的企業(yè)和相對(duì)穩(wěn)定市場(chǎng)定位的品牌都不愿推動(dòng)衍生出全系列、全品類的化妝品產(chǎn)品，比如服裝領(lǐng)域的輕奢品牌大多數(shù)都只會(huì)開發(fā)一些關(guān)聯(lián)單品，如香水之類。因?yàn)樵趯?shí)際的生產(chǎn)、銷售過程中，這類企業(yè)開發(fā)化妝品既不具備后臺(tái)研發(fā)優(yōu)勢(shì)，又著實(shí)沒有那么大的市場(chǎng)空間，大舉涉足的投入產(chǎn)出，后續(xù)收益空間很難預(yù)測(cè)。

對(duì)于那些原本與化妝品行業(yè)并不沾邊的傳統(tǒng)品牌跨界，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這或許是令老品牌接近年輕人、煥發(fā)青春的一條捷徑；但也有人指出，這些企業(yè)這兩年加入到“聯(lián)名大軍”，或許能起到品牌營銷或是補(bǔ)足主業(yè)效用，但切忌因此忽略主業(yè)，得不償失。就現(xiàn)階段來看，這些化妝品雖然贏在噱頭，但用戶體驗(yàn)存在欠缺，這也是目前更多消費(fèi)者對(duì)它們“望而卻步”的主要原因。比如，大白兔與氣味圖書館推出的香水，營銷效果十分成功，但是產(chǎn)品體驗(yàn)和口碑上卻遭遇“滑鐵盧”，微博上有不少用戶頗有微詞。

【責(zé)編：Farmer】