道道網訊 作為剛上任1年多的雅芳全球CEO,他在采訪前召開了一個多小時的員工大會,了解中國市場情況,并用幽默風趣而又充滿激情的話語鼓勵中國區的員工們,給他們信心。

Jan過去也曾多次來到中國,但從未像這兩次一樣充滿期待,因為雅芳中國市場業績已連續兩年雙位數增長。與之形成鮮明對比的,是雅芳在全球面臨的業績困境。

Jan把雅芳復興的希望,放到了中國。“中國是雅芳全球非常重要的市場。”他不止一次地在采訪中強調。

事實上,雅芳針對中國市場進行本土化發展已經很多年,Jan的上任,則將中國市場放到了更加重要的地位。他全面深化“中國優先,中國特色”戰略,在此戰略基礎上進一步施行“深度開放”,并秉持“消費者在哪里,雅芳就在那里”的核心理念,帶領雅芳在中國努力掙脫渠道的束縛,向消費者品牌轉變。

從“模范教科書”到面臨巨大挑戰

在過去長達133年的傳奇歷史里,雅芳擁有過無數高光時刻:全球第一大化妝品公司、全球第一大直銷巨頭、全球擁有超過600萬名銷售代表。

在電影《剪刀手愛德華》里,“雅芳小姐”挨家挨戶上門推銷化妝品的場景曾深入人心,它開創的直銷模式,一度是化妝品行業的模范教科書。

在中國,雅芳同樣創造了屬于自己的時代。據說在90年代的中國,最時髦的女生有兩類,其中一類就是“雅芳小姐”。

依靠直銷這種獨特的渠道定位,雅芳在過去以產品為中心的化妝品市場,贏得了巨大成功,并帶動了玫琳凱、安利等直銷巨頭在中國的崛起。

但在過去的十多年時間里,雅芳遭遇了前所未有的挑戰。面對中國市場消費者和各種渠道的快速變化,曾經依靠直銷模式崛起的雅芳,顯得有些難以適應。

每年,雅芳都要經歷數次“被收購”和“被退出中國”的謠言。這些,都是Jan上任之初面臨的慘淡現實。

在中國的新機遇

這位2018年2月上任的CEO,擁有在聯合利華集團30余年的工作經歷,在歐洲、澳大利亞、新西蘭等市場的重要領導崗位上積累了豐富的綜合管理、市場營銷和分銷銷售經驗。

盡管沒有在中國市場的直接管理經驗,但Jan過去曾多次來到中國,對于中國市場以及雅芳面臨的現狀,有著深刻的洞察和了解。

在他看來,中國廣闊和不斷增長的化妝品市場,可以令任何品牌在這里找到自己的機會點。而雅芳豐富的產品線、強大的品牌力和優質的產品口碑,是它最大的優勢所在。

“雅芳內部有超過20個品牌(系列),我們接下來所要思考的,就是如何把對的品牌(系列)放在對的資源和對的渠道中。”

對于Jan而言,中國市場對雅芳的意義,或許不僅僅是實現業績增長的引擎,更意味著如果雅芳能在中國復興,那么雅芳在全球也有望重續輝煌。

自去年上任后,Jan便進一步強化“中國優先,中國特色”的戰略,堅持管理上的溝通優先、授權優先和研發上的資源優先。同時在中國拋棄直銷模式,全面深化“美容專賣店+電商+化妝品專營店/商超”的全渠道布局。

在這一戰略下,“研發”與“全渠道”成為Jan在采訪中頻頻提到的關鍵詞。

其中,在研發層面,早在2011年,雅芳就在上海成立了亞太研發中心,針對亞洲特別是中國消費者的護膚需求,進行產品研發和創新。

與此同時,Jan表示,雅芳也會和在紐約的研發中心進行全球合作,借助全球的力量,通過對中國市場的深度洞察,推出更適應中國市場的產品。“我們有非常強的全面研發能力,我們想把這樣的資源帶到中國,為中國消費者帶來量身定制的服務。”

事實上,過去兩年,雅芳也一直在全力打造兩大支柱產品:新活系列與小黑裙系列,不斷升級產品成分及包裝,5月還將帶來為中國市場打造的全新產品系列;同時,雅芳通過啟用當紅流量小生鄧倫作為代言人,在小紅書等社交媒體上投放等一系列年輕化營銷,吸引年輕群體的關注。

Jan清楚地知道,雅芳最大的優勢,是它的品牌知名度和消費者對它的產品口碑。所以延續這一優勢,利用雅芳的研發實力,持續打造出好產品,是他上任后的一大重心。

與此同時,渠道一直是雅芳在中國的痛點。但消費者時代的到來,為雅芳帶來了轉機。Jan明白,雅芳在中國必須徹底擺脫“直銷”的標簽,向消費者品牌轉變,才能獲得更多的生意機會。所以,跟隨消費者的腳步進行全渠道布局是雅芳在中國的必然策略。

而電商,正成為雅芳當之無愧的重心渠道。2018年,雅芳將電商渠道收歸直營,獲得了令人驚喜的增長。Jan在采訪中同樣毫不吝嗇地贊美電商的亮眼表現,并表示:“這是對的產品跟對的合作伙伴強強聯手的成果,雅芳一定要贏得這一部分的市場。”

此外,雅芳美容專賣店致力于為消費者提供線下體驗,化妝品專營店與商超渠道進一步增加品牌觸點。在各個渠道之下,無疑可以看出,雅芳對于全渠道的布局并非泛泛而談,而是有著精心考慮與安排。

只是,今時的中國市場早已不同往日,消費者越來越專業,渠道越來越多元化與碎片化。對于在中國長期受累于渠道的雅芳來說,無論是發力電商還是布局線下,多少面臨挑戰。

但不管怎么說,作為一個百年品牌,雅芳的品牌底蘊支撐它走過了這么長的歲月。我們有理由相信,未來它會在復雜的市場環境中找到自己的機會。

【責編：Farmer】