道道網訊 新冠疫情過后，國內保健品行業開始復蘇。

在第十四屆中國國際健康產品展覽會，2024亞洲天然及營養保健品展（HNC健康營養展）期間，韓國保健品原始開發制造商Kolmar BNH全資子公司科瑪美保的CEO姜俊瑛告訴界面新聞，經過疫情后，中韓兩國民眾對健康功能食品的認知大大提升。澳大利亞保健品協會（CMA）CEO John O’Doherty同樣提到，疫情期間，一些澳大利亞保健品公司在中國的銷售情況小幅下滑，但此后得以恢復。

這也反映在國內保健品公司的業績變化上。2023年，國內行業龍頭湯臣倍健、仙樂健康的營收分別為94.07億元、35.82億元，分別同比增長19.66%、42.87%，增速均遠超于2022年水平。湯臣倍健在當期年報中提到，當年1月，增強免疫力等品類需求井噴式爆發，膳食營養補充劑（VDS）行業滲透率短時間完成快速提升。

實際上，保健品行業在國內的歷史不長，滲透率和消費水平也不算高。當下，“保健品”的概念在國內較為模糊。有明確法規定義的是“保健食品”，其包括營養素補充劑和特定保健功能食品。另外，保健食品和特醫食品、嬰幼兒配方食品三類屬于特殊食品，與之相對的是普通食品。近年來漸為人們熟知的功能性食品同樣尚無明確法規定義，本質上屬于普通食品。

據IQVIA，其包括了進口功能性食品的保健食品統計顯示，2021年，中美兩國保健食品市場規模分別為485億美元、853億美元，分別占全球的18%、31%，中國為全球第二大市場。

而據歐睿數據，2022年，中國、澳大利亞、美國人均年度保健品消費額分別為38美元、205美元、194美元。同樣可以對比的是，姜俊瑛表示，2023年，約有80%的韓國家庭購買了大健康產品，每戶年度支出規模大約在2000元人民幣。

從品類上看，膳食補充劑和傳統滋補產品是國內消費者在健康領域的兩大選擇。受權健事件影響，2019年，兩者增速均出現較大幅度下降。此后，膳食補充劑增速明顯高于傳統滋補產品。

不過，國內膳食補充劑市場較為分散。2022年零售市場業務規模前五名公司所占的市場份額為29%，其中湯臣倍健市占率達到10%，其他公司如安利、H&H（健合）、無限極、赫力昂（Haleon）、完美、東阿阿膠則為個位數水平。

這其中，安利是美國日用品和保健品直銷公司，H&H收購了澳洲品牌Swisse，赫力昂拆分自跨國藥企GSK，完美則是馬來西亞健康產品公司。

而近年來，該領域的行業競爭也在加劇。湯臣倍健在年報中分析，一方面，業內國際公司進入中國市場，大型藥企和食品企業紛紛入局。另一方面，海外品牌借助跨境電商等方式與國內品牌在線上渠道充分競爭，此外，新媒體、新渠道、新技術等也為新品類、新品牌快速發展提供了機會。

據中國醫藥保健品進出口商會的數據，進口產品方面，澳大利亞和美國一直在爭奪對華第一保健品出口國的位置。2018年起，澳大利亞成為中國第一大膳食營養補充劑來源國，直到2021年再被美國超越。

John O’Doherty告訴界面新聞，澳大利亞將保健品作為“特殊藥品”進行監管，可以說實行了該領域全球最嚴格的監管規則，以此保證產品的安全性、有效性和質量。他觀察到的一個趨勢是，當下澳大利亞廠家會根據中國消費者的需求特別定制一些產品，而從前它們則是把澳大利亞本土銷售的產品直接賣到中國。

CMA旗下一公司的員工以魚油舉例，因為中國消費者非常看重魚油的高濃度，因此公司推出了高濃度魚油產品，澳大利亞市場則沒有該濃度。“因為他們（澳大利亞消費者）不卷濃度。”

該領域的另一個趨勢則是保健品的功能越來越細分、多樣。姜俊瑛舉例，此前韓國紅參以免疫這一單一功能宣傳，但當下則會推出復配功效，如“紅參（免疫）+維生素”等產品形式。此外，廠家也會開發已有原料的新功效，如通過人體試驗，以原本用于控制血糖的原料開發減肥功效，給消費者提供多種體驗，打造下一輪主流產品。姜俊瑛表示這一變化在中國也是同樣。

此外，產品的另一變化體現在劑型上。姜俊瑛提到，從前大人和兒童都服用片劑產品，但小孩更喜歡有口感、好吃的東西，所以廠家也會有針對性地推出軟糖、果凍等劑型。

方正證券保健品行業研報同樣分析，養生并非年輕人的剛需，這一群體更偏好生活化、興趣化、輕松化的產品。相較于產品形態、包裝及規格呈“藥品態”的保健食品，功能性食品形態豐富，以零食、飲料為載體，將功能性作為附加值，包裝顏值更高，產品創新空間更大，能將保健養生融入生活之中。