道道網訊 今年5月20日，國家藥品監督管理局發布了關于2023年(2023年1月1日至12月31日)的《藥品監督管理統計年度數據》，數據顯示進口化妝品數量大跌92.9%。這一數據一方面標志著本土化妝品質量過硬正逐步被消費者接受，而另一方面卻透視出中國化妝品市場即將進入本土內卷的狀態。

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當然我們在這里并不是希望以一個固化的數量級來簡單粗暴地定調，而是希望企業在新品的研發的策略上更多地考慮差異化問題。這個差異化也并不是傳統意義上的你家有什么我家就不出什么，而是我家產品存在的意義和價值在哪里。直銷企業及品牌為客戶提供渠道專屬(直銷)或限定的產品，這點與山姆較為相似，但山姆在產品的定制策略上就較為“克制”：不追求大而全，而是追求少量、差異化、高品質單品，為了給消費者帶來極致差異化的體驗。

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就正如上月的4月復盤中提到：現今行業優勢及品牌力的傳播變得越來越難，媒體環境能提供的信息海量以至于消費者的關注度正在被大量稀釋。從數量級的角度出發，增加新品的確能夠增加觸點或制造一定的話題，但是產品最終是要被重復購買才能產生效益。事實上過于“多元化”的新品開拓并不會為直銷員帶來更多的機會，相反此舉有可能會令終端消費者對品牌的記憶點越發模糊。

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目前，在直銷企業都扎堆在護膚品及保健品賽道上，當中還是有不少企業在差異化上一路狂奔且初有成效的。就如康力集團的易萃享，產品底層邏輯是數智健康管理，不僅是技術革新，更是服務模式的創新。輔料只是粘性產品，其內核是動態調整的營養方案，在此場景下易萃享既是產品更是撬動社群化運營的杠桿工具。

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此外，建立“研究中心”也是差異化的熱門趨勢。去年，無限極相繼成立了兩個重要科學技術平臺，一個是“無限極-江南大學中草藥+益生菌協同創新研究中心”，另一個是“無限極-山東中醫藥大學血濁研究所聯合實驗室”。完美(中國)成立了完美生命健康科技研究院。近幾年來，完美公司科研投入超40億元，目前已經擁有18個創新平臺，10個聯合實驗室。

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場?— 長期培育不妨對標輕奢品牌

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如今的“場”，不僅要滿足基本的交易需求，更要能夠傳遞品牌的理念和價值，為顧客提供情緒上的滿足和體驗。因此，對“場”的探索和創新，已經成為現代商業競爭的重要一環。無論是企業還是品牌，在中國面對的是一個文化驅動型的市場。也就是說，企業和品牌需要圍繞贏得消費者的品牌偏好和價值認同而展開的競爭。這也要求企業和品牌進一步回歸自身的文化屬性，讓屬于品牌的故事不斷被演繹，不斷以貼近關鍵客群的方式被呈現。

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美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院教授芭芭拉卡恩曾說：與消費者建立起長期關系，是未來全球市場上的主流趨勢，只有企業持續提供好的產品和優質的體驗，消費者才會對品牌保持長久的忠誠。目前，國內市場本身的潛力釋放并實現增長，基本盤已穩固的企業開始思考是否能通過真正地理解市場、理解關鍵客戶，并進行差異化的科學運營來獲得更加自主可控的穩定增長？我們不妨觀察一下輕奢品牌在中國市場的營銷舉措，一些驅動高質量增長的關鍵邏輯將會浮現出來。

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輕奢品牌市場的增長并非通過單純的倍增客戶群來實現。相反，輕奢品牌聚焦在關鍵客戶身上，因為這些客戶對品牌忠誠度高且帶來的增長效應更為顯著。這一點與直銷是高度一致的，直銷的本質概念是人際網絡經營，更重視的是持續轉化，通過與客戶的強聯接關系，團隊及個人不斷積累客戶群。

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根據《2023中國奢侈品市場社媒洞察大報告》數據顯示，在奢侈品關鍵客戶中，戶外運動備受喜愛，他們尤其喜歡在徒步、騎行、滑雪等運動中投入時間。為此，一些牌已經圍繞客群偏好布局“生活方式”觸點，提供相關產品，展開體育主題營銷。而在被稱為奧運大年的2024年度，一些奢侈品品牌也已開始與騰訊等平臺展開合作，調用營銷生態矩陣，打透全域觸點，高效實現人群觸達與情感共鳴。無論投身運動亦或視頻內容場景，這些輕奢品牌希望做的，都是拉近與年輕消費者的距離，通過與科技、藝術、文化、體育等場景的結合，創造出新的話題，激發情緒共鳴，從而為新的流行的誕生創造更多可能。

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同理，作為每年在社會責任上踐行或ESG上大量輸出的直銷企業可以把品牌以更“軟”的方式布局在“生活方式”觸點上，直銷企業的屬性決定了短平快的爆款模式不會是其經營的歸宿，品牌價值的塑造和品牌資產的累積始終是企業的核心議題。實際上，對于擅長企業文化與內容輸出的直銷企業來說，這種長線“場”的打造可以幫助品牌實現資產沉淀和長期價值，是一條非常可靠的營銷路徑。

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人 — 保險從業者的這樣想法很不錯

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5月初，業界人士曾在關于直銷員如何展業的問題上提出：直銷市場這么大，但是總會有一些人做不好直銷。不是因為他們不努力，也不是因為平臺不好，而是因為他們對于直銷事業的理解可能存在偏差。這個觀點我們認為是十分客觀的。

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最近兩年，有不少研究機構針對Z世代的消費、就業、經濟作出研究，其中針對年輕一代的直銷從業偏好的分析更是細化。隨著這些信息的細化和具象化，有不少團隊在當中似乎找到了不少“契合度”，例如對靈活就業的接受程度、對數字化工具運用的熟練程度、強而持續的分享欲等，他們認為Z世代將會成為直銷的生力軍甚至是主力軍，構建團隊時也有意往年輕化發掘。

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但是當我們翻看歐洲直銷協會的直銷行業從業者數據(2023年發布)和根據較早時期北京大學中國直銷行業發展研究中心發布的《直銷在保就業中的作用評估研究報告》時卻發現：直銷員選擇直銷的誘因前三位分別是：對無酬勞動的接受度、家庭角色重要權重、社交場景優勢。從歐洲直銷協會公布的調查結果顯示，受訪者的年齡在45歲以上。近一半 (49%) 的參與者表示從事直銷行業七年或以上，85%的參與者表示他們感覺與直銷行業提供的產品或服務有聯系。

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這一結果與《直銷在保就業中的作用評估研究報告》調查的結果相差無幾，從業者年齡在41歲以上的占據70%左右。可見即使直銷企業在面對信息時代的浪潮時，企業從拓客思維到工具升級再到產品研發再到營銷創新，都在向年輕化靠攏，但最終選擇從業并持續展業的未必是Z世代。

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或許有很多人會聽過一句話：直銷的定位就是一份兼職。這句話有很多種解讀：出于面子問題不自信而淡化直銷痕跡、出于認為直銷模式簡單易復制、出于認為直銷不會占用自己太多時間等等。

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我們再看看在團隊管理和計酬方式都和直銷相似的保險業，保險從業人員更多會定位自己為合伙人，不管這個稱呼是否有過度包裝的嫌疑，我們認為這樣的心態和認知很好。直銷的本質并不是單純賣貨，而是更為復雜的人際網絡經營。這種經營雖然并不像固定工作的受雇者那樣每天固定8小時輸出工作，但是卻要求持續地輸出服務而獲得與客戶的強鏈接，從最簡單的產品解說和售前售后，到日常關系維護的興趣及話題交流，這些是無法由一個定義自己僅是賣貨或兼職的人持續完成的。具有合伙人心態的直銷員對無酬勞動的接受度更高，這使得直銷員可以完成更長遠的人際經營規劃。

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能做好直銷需要的要求其中之一就是這種自我認同度，而這種自我認同度顯然是與年齡段無必然關系。2024年的今天，直銷企業為直銷員提供眾多數字化工具和協助，對于完成交流和信息傳遞能實現大提速，但直銷的底層邏輯是發展機會而不是更短工作流的便捷模式。直銷團隊要尋找的不是一個更懂得用具，更快上手的人，而是對直銷正面認知及評價的人。

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可以說，目前中國新零售業正悄然發生深層次變革，此番變革并非簡單的渠道遷移，技術迭代，而是消費者需求愈發精致化、效率化、個性化引發的新零售業全方位重構。在此背景下技術高度介入不能充當新模式，技術只是高階的工具，工具的使用實際上沒能滿足消費者真正的需求。回到本篇開頭問題，雖然對于拿牌直銷企業來說，未來的新零售企業可能會對市場布局及份額產生影響，但直銷企業唯有深刻洞察消費者訴求，進行全方位變革的企業，才能真正迎接這場變革帶來的紅利。