道道網訊?12 月 20 日，天貓健康、天貓新品創新中心聯合第一財經商業數據中心（CBNData）發布《2024 藍帽子國內保健品消費趨勢報告》（以下簡稱《報告》），全面洞察中國保健食品行業現狀及其細分賽道發展動向，對高增明星賽道、高需求長期賽道、小而美潛力賽道的最新趨勢進行剖析。

強勁的健康消費需求驅動保健品市場的持續擴容。一方面，近年來，受疫情影響，大眾的健康觀念持續提高，為“健康”買單已為常態化。另一方面，自 2016 年以來，國家在發展保健食品行業、重點推行健康生活方式方面持續出臺相關政策，積極引導 " 治未病 " 理念，在一定程度上帶動國民健康訴求增長。據《報告》顯示，今年上半年人均醫療保健消費增長 17.1%，占人均消費支出的比重為 9.6%。其中對于保健品的需求特別旺盛，預計2023年保健品市場規模將會超過3000億。

2023年，市監總局針對藍帽子保健食品行業出臺一系列重要政策，也從側面反映出國家鼓勵復配成分的開發和產品的新功能探索，復合保健功能將成為產品新趨勢等等，為藍帽子行業的正向發展指明方向。

但從大眾認知角度來看，藍帽子的概念還尚未達到全民普及的程度。據CBNData 調研數據顯示，僅有50%的消費者對其含義較為了解，48%的消費者聽說過相關概念，但并不了解具體含義，而70 后人群和三四五線城市市場仍需普及。

當然，另一部分已有認知者對于藍帽子產品表現出的認可度極高。數據顯示，有87%的消費者在正確認知其含義后表示會優先購買帶有“藍帽子”標志的保健品。

品類的宣傳普及需要相關品牌的市場營銷行動。目前來看，傳統電商（如天貓淘寶）和興趣電商（小紅書、抖音等）成為藍帽子品牌的兩大核心市場。

內容方面，傳統電商偏向于全人群開展店鋪自播和達人直播，突出品牌權威介紹和產品賣點；反之興趣電商偏向細分特定人群，提供知識科普和產品推薦。想來日后在符合法律法規的前提下，短視頻、直播等內容形式將成為品牌重點發展方向。

從供給端的發展來看，我國保健品企業數量不斷保持增長，廠商生產的藍帽子新品也日益增多。功效方面，42%的藍帽子產品致力于 " 增強免疫力 "，廠商也在護肝、補血、抗疲勞等領域上積極布局規劃，近一年來，葛根、五味子、人參等 " 中草藥成分 " 出現頻率更加高。

目前隨著國家對直銷的管控政策出臺，以及消費者對便利體驗和價格透明的需求增加，越來越多品牌加快電商領域的布局。相較于過去依賴于直銷、藥店等線下渠道，如今保健食品的主要銷售渠道轉為線上，且占比逐年提高。

值得一提的是，有藍帽子標識的保健食品銷售增速一直快于整體保健品，并且從當前的商品供給來講，藍帽子滲透率普遍偏低，僅為13%。因此可以預見，藍帽子保健食品未來仍有大量發展空間。

另外，《報告》還通過聚焦藍帽子市場鎖定明星市場、特色市場和潛力市場三大核心優勢賽道。

在高增長明星賽道中，心腦血管、護肝表現出了極高的增長潛力。其中心腦血管賽道增長的主要因素為高血壓、高血脂，降血壓類產品為近一年增速最高，有望成為藍帽子核心的機會功效。從品類和成分上來講，魚油是心腦血管保健品的首選成分，基于中老年人群、降脂與贈禮需求，魚油產品的高速發展。消費年齡主要集中在75 后、80 后中老年男性；消費價格300-500元居多，500-1000 元成為潛力。而國產品牌推出的高含量、高純度魚油表現尤為亮眼，70%的Omega3甚至更高含量與處方級原料高純度 EPA 產品，直接引領整體中高價位的產品快速增長。

輔酶 Q10?作為第二高增速品類，在疫后和熬夜場景的主要推動下，其中高增長的藍帽子品牌帶動產品朝著成分復配、口味改善、創新劑型與組合產品方向發展。

此外，降血壓中類似銀杏葉、杜仲等“明星”中草藥成分因相關產品采用多元成分復配而備受消費者青睞。

護肝產品賽道上，需求人群逐漸呈現出年輕化趨勢，從70 后 " 嗜酒 " 男性上升到90 后，他們希望通過護肝產品促進肝臟排毒、緩解食物油脂堆積。數據顯示，線上藍帽子護肝市場近兩年增速也已超越整體保健品，其中 200~399 元的產品更具有優勢。此外，市場上整體護肝保健品以?" 薊 " ?為核心成分，反之藍帽子產品以 " 葛根 " 為主，形成差異化競爭力。

高需求長期賽道，包括免疫力提升、補血、補鈣和維生素補充。免疫力提升占據30%以上的市場并持續擴張，其需求來自于多種場景，包括養生、季節變換和疾病恢復等多元場景。蛋白粉和靈芝孢子是免疫力提升賽道上的主要產品，鈣鐵鋅硒、維生素、益生菌等產品緊隨其后。

補血需求是持續存在的需求，其中阿膠和當歸等中草藥成分很受歡迎。補鈣產品在2023年有望重新迎來增長，鈣鐵鋅硒和維生素K2是補鈣產品中的主要成分。維生素補充產品受到多個消費人群的歡迎，包括有孩人群和年長人群。

小而美潛力賽道，包括護眼和記憶力提升。長時間使用電子設備和工作學習壓力導致了對眼部護理的需求增長。護眼產品中，VC和DHA成分的產品受到歡迎。記憶力提升的需求來自工作學習中的困擾，青少年和成人是主要的目標消費群體。雖然這兩個占據的市場份額不大，但未來發展空間較大，未來或許能實現破局增長。

針對不同細分人群進行針對性成分布局，或將為更多藍帽子品牌打開市場。例如針對青少年和成人，可以抓住藻油成分布局產品；針對中老年，主打提升神經傳遞效率的磷脂酰絲氨酸；在孕婦人群上，含核桃油的藍帽子產品在快速增長，呈現出競爭優勢。

隨著健康意識進一步全民滲透、供給端不斷推陳出新，國內保健品市場的規模必將持續壯大。高增長明星賽道、高需求長期賽道和小而美潛力賽道，共同描繪出中國保健品市場的增長圖景。

并且在每一個細分賽道上，藍帽子品牌都存在挖掘與發力的潛力空間，想來未來保健食品市場將會出現更大的藍海。