道道網(wǎng)訊 最近，李佳琦又頻頻被“懟”上微博熱搜，如“大楊哥怒批李佳琦挾持商家”“辛巴談李佳琦再陷輿論風(fēng)波”等。現(xiàn)在不乏對(duì)于這些事件的梳理與解讀。但是我以為，這些事件所反映出來的直播電商亂象更值得我們深入探討。

數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，重點(diǎn)監(jiān)測電商平臺(tái)累計(jì)直播銷售額1.27萬億元場。直播電商已經(jīng)是一個(gè)規(guī)模龐大的產(chǎn)業(yè)。直播電商在市場競爭中殺出重圍，很大程度是依靠價(jià)格和服務(wù)優(yōu)勢。一方面直播電商通常采用集中采購的方式，降低了原本橫亙在用戶與商品之間的中間成本，取得了價(jià)格優(yōu)勢；另一方面，直播電商常見的主播帶貨通過話術(shù)引導(dǎo)和配套的表演營造特定的消費(fèi)氛圍，吸引有高度黏性的消費(fèi)人群，提供了線下消費(fèi)不具備的互動(dòng)服務(wù)。直播電商產(chǎn)業(yè)紅火發(fā)展的同時(shí)，一系列產(chǎn)業(yè)亂象也開始顯現(xiàn)。

消費(fèi)者期待能夠在直播間用較少的錢買到較好的產(chǎn)品。有人戲稱“電商主播來，價(jià)格打下去”。但與此相反的是，當(dāng)前很多直播電商產(chǎn)品的單價(jià)越來越高，甚至還有商品通過電商壟斷來抬價(jià)。

直播帶貨的背后是商家、主播與消費(fèi)者的博弈。商家與主播合作的基本原則是利益共享。10月24日，在“瘋狂小楊哥”直播間，大楊哥稱李佳琦控價(jià)控庫存，導(dǎo)致小楊哥直播間大牌多數(shù)被下架。我們無法對(duì)事件進(jìn)行驗(yàn)真或證偽，但是不妨借這個(gè)例子來理解直播電商行業(yè)中的壟斷與抬價(jià)。很多時(shí)候主播們?yōu)榱藸帄Z流量和銷量，往往會(huì)與品牌方簽訂協(xié)議，要求在一定時(shí)間內(nèi)保證自己直播間的價(jià)格是全網(wǎng)最低的，甚至?xí)?qiáng)制其他渠道提高價(jià)格或取消優(yōu)惠活動(dòng)，以維護(hù)自己的利益和地位。

帶貨主播與電商平臺(tái)、商家深度利益綁定，其他主播難以“分羹”。電商平臺(tái)大多依托本平臺(tái)流量主播進(jìn)行商業(yè)帶貨。而商家很多時(shí)候希望與頭部主播合作，利用他們龐大的粉絲群打開新的銷售渠道，覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體，其他主播在此也不具備競爭力。電商平臺(tái)經(jīng)過商業(yè)精選和競爭淘汰機(jī)制，培養(yǎng)出自身平臺(tái)上的帶貨“一哥”“一姐”。而商家可能會(huì)給頭部主播提供較高的傭金。

截至2021年年底，全國直播行業(yè)從業(yè)者已超1000萬，行業(yè)主播從業(yè)人數(shù)已達(dá)123.4萬，且從業(yè)人員數(shù)以每月8.8%的速度迅猛增長，覆蓋用戶規(guī)模達(dá)到8億以上。雖然主播人群數(shù)量龐大，但這個(gè)行業(yè)也適用二八定律，真正掙得“盆滿缽滿”的或許只有頭部的網(wǎng)紅主播或名人、明星等。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年年末，以直播為主要收入來源的主播中，95.2%月收入在5000元以下，僅0.4%的主播月收入可達(dá)10萬元以上。直播電商的競爭優(yōu)勢從原有的集中采購價(jià)格優(yōu)勢，轉(zhuǎn)向直播主播的流量優(yōu)勢。又因直播商品有較強(qiáng)的同質(zhì)性，想要保持長效市場競爭優(yōu)勢，有些主播就在價(jià)格上下功夫，通過“低價(jià)協(xié)議”對(duì)商品進(jìn)行價(jià)格壟斷，甚至人為制造“市場稀缺”。

在傳統(tǒng)的電商邏輯里，流量的聚集和分發(fā)都由頭部電商平臺(tái)掌控。直播帶貨成為新的流量激活方式后，改變了這個(gè)邏輯，更加關(guān)注流量的直接轉(zhuǎn)化。在這個(gè)過程中出現(xiàn)了“商品的異化”和“主播的異化”，價(jià)格壟斷以及高傭金推動(dòng)電商直播產(chǎn)品價(jià)格不斷走高。主播、商家、平臺(tái)逐漸失去信任和市場，消費(fèi)者失去低價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，構(gòu)成了當(dāng)前直播電商“多輸”的局面，這需要直播帶貨行業(yè)深度反思。