商戰(zhàn)·雙11

道道網(wǎng)訊 隨著天貓的最后加入，今年“雙11”今晚將全面“開(kāi)打”。現(xiàn)貨開(kāi)賣、不用預(yù)售；不用湊單，一件就打折；送貨上門，國(guó)際也能次日達(dá)……不僅如此，還有整裝待發(fā)的大小直播間以及打破平臺(tái)流量圍墻、“破圈”導(dǎo)流等新變化。

創(chuàng)辦了15年的“雙11”正迎來(lái)“史上最熱鬧”的一次戰(zhàn)役。為“拿下”10億消費(fèi)者，快手提前開(kāi)跑，天貓、京東、抖音、唯品會(huì)等老玩家以及首次參戰(zhàn)的B站、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)，既是對(duì)手也是破圈合作的“隊(duì)友”。“雙11”最初的模樣，是沒(méi)有復(fù)雜的玩法和規(guī)則，只有“最低價(jià)”。全媒體記者發(fā)現(xiàn)，這已成為電商平臺(tái)今年不約而同的共同主題。

焦點(diǎn)：爭(zhēng)搶10億用戶，平臺(tái)首次“破墻”導(dǎo)流

“今年‘雙11’預(yù)計(jì)10億用戶參與。”這是天貓方面透露的數(shù)字。無(wú)論哪個(gè)平臺(tái)，都想在“雙11”這場(chǎng)大戰(zhàn)中盡可能抓住更多用戶。近期，當(dāng)你刷微信朋友圈、看B站視頻時(shí)，發(fā)現(xiàn)竟可以直接跳轉(zhuǎn)至淘寶或天貓APP，是否會(huì)讓你驚呼“活久見(jiàn)”？沒(méi)錯(cuò)，今年“雙11”最新鮮的新聞就是——大平臺(tái)開(kāi)始打破流量壁壘，實(shí)現(xiàn)“破墻”導(dǎo)流用戶。

這愈發(fā)白熱化的“10億用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)”背后，是“雙11”“創(chuàng)始者”、電商江湖老大淘天集團(tuán)正面臨抖音、快手、拼多多、京東等新老電商玩家的共同狙擊。其中，抖音日活如今坐擁7億人次，這成為其“雙11”最大的贏面，不僅如此，抖音電商已經(jīng)開(kāi)始威脅淘寶天貓主要經(jīng)營(yíng)陣地——美妝品牌。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，2023年第三季度抖音電商美妝板塊繼續(xù)同比增長(zhǎng)58.9%，其中9月份的增速達(dá)到62.2%。

上半年，抖音電商美妝整體GMV超766億元，同比增長(zhǎng)54.8%。其他電商平臺(tái)也來(lái)勢(shì)洶洶：據(jù)快手電商最新“戰(zhàn)報(bào)”，該平臺(tái)消電家居行業(yè)迎來(lái)“雙11”開(kāi)門紅，10月21日GMV破22億，打破行業(yè)單日GMV紀(jì)錄；此外家具家裝、手機(jī)、大小家電等類目均實(shí)現(xiàn)銷售爆發(fā)。京東在2023年Q2財(cái)報(bào)中亦披露，此前在618期間參加“百億補(bǔ)貼”的商品數(shù)量為3月的10倍以上；二季度，京東集團(tuán)收入達(dá)到2879億元，同比增長(zhǎng)7.6%，同比增速超過(guò)一季度。

為了守住電商江湖老大之位，淘天集團(tuán)“雙11”可謂是拼了。而且不限于單純拼價(jià)格，淘天還通過(guò)擴(kuò)容站外流量、多種組合折扣模式，更精準(zhǔn)分層運(yùn)營(yíng)用戶等多項(xiàng)變革，做大用戶群體。當(dāng)然，也不止淘天這么干。B站方面向本報(bào)全媒體記者透露，“雙11”期間B站與阿里、京東、拼多多三家頭部電商平臺(tái)均打通了商品庫(kù)，實(shí)現(xiàn)為用戶提供更便利的消費(fèi)場(chǎng)景。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)中心網(wǎng)絡(luò)零售部高級(jí)分析師莫岱青分析表示，流量逐漸見(jiàn)頂不只是直播電商面臨的問(wèn)題，傳統(tǒng)電商也同樣存在，在此情況下，不論是直播電商還是傳統(tǒng)電商平臺(tái)，都要在存量市場(chǎng)下進(jìn)一步開(kāi)拓。業(yè)內(nèi)人士指出，今年“雙11”大平臺(tái)互通互聯(lián)，合力增加曝光率，集體營(yíng)造大促氛圍極具意義，幫助讓新商家、新品牌在“雙11”以最小獲客成本投入，共同參與這場(chǎng)最大的盛會(huì)，最終各平臺(tái)也能夠因此而獲益。

新玩法：今年“不流行”湊單，一件就有“全年最低價(jià)”

今年“雙11”，天貓推出“閃電標(biāo)”優(yōu)惠商品，代表該商品不是“全年最低價(jià)”，就是“全網(wǎng)最低價(jià)”，還一件就打折……如果你曾經(jīng)吐槽在“雙11”湊滿減堪比算奧數(shù)題，那么今年或可重拾“簡(jiǎn)單的快樂(lè)”。全媒體記者留意到，今年各大平臺(tái)不約而同選擇了集體“卷低價(jià)”。

而且，電商平臺(tái)均選擇“返璞歸真”，摒棄“五花八門”的招式，簡(jiǎn)化了各種營(yíng)銷套路，讓消費(fèi)者選品和比價(jià)更為方便。譬如拼多多推出“百億補(bǔ)貼”，并首次上線“單件立減”玩法，在補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上疊加價(jià)格直降，首批參加單件立減活動(dòng)的品牌商品超過(guò)20000款。京東今年主要賣點(diǎn)是“8億全品類現(xiàn)貨售賣”，眾多大牌爆款商品已完成提前備貨，再也不用消費(fèi)者設(shè)置手機(jī)鬧鐘上提醒自己付尾款。抖音也在10月20日開(kāi)啟“抖音商城‘雙11’好物節(jié)”，在美妝、個(gè)護(hù)家清等品類，部分商品將上線24小時(shí)內(nèi)現(xiàn)貨發(fā)貨的服務(wù)承諾；而且抖音也打出了“一件立減不用湊單”的口號(hào)，直接就是“官方立減，單品直降15%起”。

業(yè)內(nèi)人士分析指出，電商平臺(tái)今年能刪繁就簡(jiǎn)，簡(jiǎn)化優(yōu)惠規(guī)則，直接拿出“低價(jià)”，會(huì)更容易擊中消費(fèi)者的心坎，有助于恢復(fù)消費(fèi)信心。

新速度：提升“最后一公里”好評(píng)率 國(guó)際件實(shí)現(xiàn)次日達(dá)

除了價(jià)格，今年“雙11”各大電商平臺(tái)與快遞公司合力拼起了物流速度與服務(wù)。以京東物流為例，在北上廣杭等20個(gè)核心城市，面向商家升級(jí)推出最快2小時(shí)上門攬收、截單時(shí)間延長(zhǎng)至18點(diǎn)；用戶層面，菜鳥集團(tuán)表示，其為天貓?zhí)詫毢Ｍ庀M(fèi)者提供港澳地區(qū)次日達(dá)、新加坡和馬來(lái)西亞“5日達(dá)”服務(wù)。

不只物流提速，服務(wù)也在加碼。淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁奧文表示，今年“雙11”天貓聯(lián)合物流服務(wù)商支持商家免費(fèi)向用戶提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、提升送貨上門服務(wù)。抖音電商也在“雙11”期間上線了含有“送貨上門”標(biāo)識(shí)的商品，只要購(gòu)買就可享受送貨上門、不上門必賠的服務(wù)。

中國(guó)物流學(xué)會(huì)特約研究員、中國(guó)交通運(yùn)輸協(xié)會(huì)快運(yùn)物流分會(huì)副秘書長(zhǎng)解筱文對(duì)全媒體記者表示，今年“雙11”將比拼快遞公司優(yōu)化服務(wù)能力、提升運(yùn)營(yíng)效率與產(chǎn)品服務(wù)流程等創(chuàng)新能力。“他們的競(jìng)爭(zhēng)將不再僅僅是價(jià)格戰(zhàn)，而是逐步轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，提升服務(wù)質(zhì)量和客戶體驗(yàn)。”

記者觀察

在今年的“雙11”發(fā)布會(huì)上，淘天集團(tuán)CEO戴珊再次提到馬云那句名言：“今天很殘酷，明天更殘酷，但后天很美好，但絕大部分人會(huì)死在明天晚上。”可見(jiàn)，淘天如今充滿危機(jī)感。主動(dòng)出擊就是最好的防守。今年“雙11”淘天斥資20億激勵(lì)商家、讓“貓晚”回歸、甚至喊出“全網(wǎng)最低價(jià)”等“豪氣”操作，整體投入遠(yuǎn)超往年。與騰訊、B站在“雙11”相互“拆墻”實(shí)現(xiàn)頁(yè)面跳轉(zhuǎn)、支付的開(kāi)放合作，不僅是為了加速響應(yīng)工信部互聯(lián)互通的要求，更被認(rèn)為是通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)攜手爭(zhēng)奪商家與用戶資源。

從一枝獨(dú)秀的“創(chuàng)始人”到如今諸多電商平臺(tái)“之一”，市場(chǎng)局勢(shì)已大變，“淘快抖拼京”等新老平臺(tái)的差距開(kāi)始拉小。而且隨著近年來(lái)電商平臺(tái)獲客成本升高，借助“雙11”大戰(zhàn)贏得更多用戶是電商平臺(tái)一致的選擇。

“雙11”也是觀察今年消費(fèi)復(fù)蘇和消費(fèi)趨勢(shì)的重要窗口。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的社零數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前線上零售滲透率持續(xù)提升，從疫情前的21.5%提升到26.7%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)一步擴(kuò)大。如今新老玩家在這場(chǎng)“雙11”中已經(jīng)“明牌”，20天后不僅可以看見(jiàn)各家戰(zhàn)況如何，對(duì)今年人們的整體消費(fèi)水平恢復(fù)程度也可管中窺豹。