“中華老字號”永豐牌二鍋頭主體企業(yè)北京二鍋頭又因酒瓶外包裝“翻車”，年內(nèi)因宣傳違規(guī)行為總計罰款金額已超40萬元。業(yè)內(nèi)人士指出，在行業(yè)監(jiān)管趨嚴的情況下，低端光瓶酒更轉換心態(tài)，整體盡快朝規(guī)范化、專業(yè)化、品牌化、資本化、規(guī)模化路徑轉型。

據(jù)國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，近日，永豐牌42度北京二鍋頭(黃龍)白酒等多款酒瓶瓶身、酒盒外包裝上因標注“源自1163皇家貢酒”等字樣，被認定構成虛假宣傳。北京經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)管理委員會對涉事公司北京二鍋頭酒業(yè)股份有限公司給予20萬元行政處罰。

北京經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)管理委員會認為，當事人生產(chǎn)的上述酒品外包裝上標注“源自1163皇家貢酒”、“源自1163年皇家貢酒”、“源自1163年皇宮貢酒”等字樣的描述與實際情況不符，北京二鍋頭酒業(yè)股份有限公司提供的相關材料無連續(xù)性、繼承性、可追溯的歷史記載。

管理委員會指出，酒的外瓶、外包裝盒作為消費者購買商品最直接參考的標準，應是商家實施正確商業(yè)宣傳的媒介。當事人虛假提高了自身美譽度，損害了其他經(jīng)營者利益，誤導了消費者。

12月2日，北京二鍋頭回應稱，公司已經(jīng)召開內(nèi)部會議進行管理整頓，及時通知相關經(jīng)銷商及合作商組織開展涉案產(chǎn)品的召回工作，后續(xù)也會及時更換包裝，采取補救措施，消除不良影響。

年內(nèi)三次因違規(guī)宣傳被罰

值得注意的是，北京二鍋頭今年已多次因宣傳違規(guī)受到行政處罰。

據(jù)公司官網(wǎng)介紹，北京二鍋頭酒業(yè)股份有限公司成立于2002年8月，系始建于1949年10月的國營北京大興酒廠的改制企業(yè)。其中，公司旗下“永豐牌”商標2000年度、2004年度、2007年度連續(xù)三屆被北京市工商行政管理局認定為北京市著名商標；2011年5月，“永豐”牌被中華人民共和國商務部評為中華老字號。

公開資料顯示，程學昌為北京二鍋頭酒業(yè)股份有限公司法定代表人、董事長，持股比例34%。2021年1月16日，北京市政府辦公廳《關于推動北京老字號傳承發(fā)展的意見》中，認定程學昌為北京老字號工匠。

2022年6月，北京二鍋頭在未核實“一帶一路國際合作發(fā)展基金委員會”主體資格的情況下與其“合作”并開始生產(chǎn)標注“一帶一路”字樣的灌裝白酒，涉案酒品的酒瓶、酒外包裝盒、外包裝箱、手提袋等包裝物標注“一帶一路跨境流通·精品版”、“一帶一路國際合作發(fā)展基金委員會”及其所謂標志等。最終被認定為以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導消費者的情形，罰款16.5萬元。

今年1月，北京二鍋頭因公司生產(chǎn)了一批標注“2022北京冬奧”紀念酒的產(chǎn)品，違反《奧林匹克標志保護條例》第四條相關規(guī)定，被北京市市場監(jiān)督管理局罰款6.15979萬元。

酒業(yè)專家肖竹青向中國網(wǎng)財經(jīng)記者表示，目前，社會市場環(huán)境不斷法治化、規(guī)范化，虛假宣傳的違法成本也在不斷提高。“現(xiàn)在的執(zhí)法環(huán)境里吹牛是要交罰款的，忽悠說大話不可能再為所欲為。對于行業(yè)內(nèi)的的其他酒廠而言，應該把品質做好，讓消費者因為有良好的消費體驗主動復購，比吹牛編故事忽悠更有價值。”

一位業(yè)內(nèi)人士向中國網(wǎng)財經(jīng)表示，作為“老字號”傳統(tǒng)品牌，若想提升品牌影響力，更關鍵的在于通過品質升級獲得行業(yè)認可，通過有創(chuàng)意且內(nèi)涵豐富的文化活動為品牌揚名，而不是“硬蹭”熱點造勢，更不能觸碰法律紅線。

光瓶酒行業(yè)升級擴容 北京二鍋頭掉隊

根據(jù)公開資料顯示，“二鍋頭”是起源于北京地區(qū)的白酒品類，目前市場上相關品牌有紅星、永豐、牛欄山、京西、向陽等。

據(jù)北京二鍋頭官網(wǎng)顯示，當前公司旗下有“清雅綠玻”、“小鋼蓋”“京韻二鍋頭”等八

大系列，光瓶酒價格在14-20元/500ml左右。據(jù)官方旗艦店顯示，目前銷量最高的為永豐牌碧海藍晴絲路系列，月銷量在300+。據(jù)媒體報道，2017-2019年，北京二鍋頭產(chǎn)值與銷售額為1.47億、4.18億和4.5億，2019年之后銷售額暫未公布。

根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會市場調查報告顯示，光瓶酒2021年市場規(guī)模988億元，預計2022年-2024年保持16%的年增長速度，2024年市場規(guī)模將超過1500億元。光瓶酒主流價格從10-20元價格帶提升到30-50元左右。

肖竹青認為，伴隨疫情三年來對各行各業(yè)的影響，在消費緊縮和消費降級心態(tài)影響下，物美價廉的升級版光瓶酒將迎來市場擴容的機會。“過去光瓶酒是低收入人群低檔酒代名詞，現(xiàn)在光瓶酒已經(jīng)成為消費升級趨勢下理性消費和時尚消費的符號。目前，整個光瓶酒市場正在升級擴容，傳統(tǒng)名酒大品牌汾酒玻汾、瀘州老窖黑蓋、綠脖西鳳酒和網(wǎng)紅光瓶酒光良和江小白等品牌在市場上迅速放量。”

平安證券研報指出，從行業(yè)格局上來看，目前光瓶酒賽道除了牛欄山、紅星、老村長、一擔糧等老玩家外，各大名酒企、新興酒企、區(qū)域酒企也開始布局光瓶酒賽道。

此外，肖竹青指出，“新國標發(fā)布以后，市場監(jiān)管越來越嚴格，對于傳統(tǒng)低端二鍋頭產(chǎn)品而言也面臨品質升級和品牌升級的壓力。”

2022年6月，《白酒工業(yè)術語》與《飲料酒術語和分類》兩項國家標準正式實施，被行業(yè)內(nèi)成為“新國標”，其對白酒產(chǎn)品品質提出了更高要求，并對白酒、調香白酒等做出準確定義。新國標中明確白酒不得使用食品添加劑，同時將所有添加食品添加劑的調香白酒歸屬為配制酒，與白酒類別明顯區(qū)分開來。

天風證券研報指出，新國標下，一些小酒廠在此政策下則面臨著較大的壓力，行業(yè)進入壁壘也越來越高，能夠較好地整治白酒市場以次充好的亂象，具有品牌品質和先發(fā)優(yōu)勢的一些白酒企業(yè)，有望獲得更大的競爭優(yōu)勢和市場份額。

值得注意的是，北京二鍋頭產(chǎn)品簡介中標示產(chǎn)品“純糧釀造”，但歷史上曾因產(chǎn)品不合規(guī)被市場監(jiān)督局處罰。

根據(jù)2019年10月原北京市大興區(qū)食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的行政處罰決定((京興)食藥監(jiān)食罰〔2019〕100276號)，當事人2017年05月11日生產(chǎn)的永豐牌450ml/瓶42%vol的小糧窖二鍋頭酒酒精度項目不符合產(chǎn)品明示標準及質量要求要求，檢驗結論為不合格。最終，北京二鍋頭酒業(yè)股份有限公司被沒收小糧窖二鍋頭酒300瓶，被沒收違法所得人民幣9775元，并被罰款人民幣63250元。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，在行業(yè)紅利下，光瓶酒逐漸邁入良性發(fā)展的紅利期。目前，北京二鍋頭整體發(fā)展仍處于拓展期和布局期，品牌效應、規(guī)模效應落后與行業(yè)發(fā)展。他進一步指出，“北京二鍋頭作為‘老字號’企業(yè)代表之一，應整體盡快朝規(guī)范化、專業(yè)化、品牌化、資本化、規(guī)模化路徑轉型，否則將逐漸被行業(yè)甩開。”