直銷道道網(wǎng)訊 不久前，權(quán)健、華林等持證直銷企業(yè)因涉嫌傳銷、虛假宣傳被查，揭開(kāi)了直銷業(yè)背后亂象的同時(shí)，也引發(fā)人們對(duì)于直銷業(yè)及相關(guān)制度的爭(zhēng)論。

“直銷就是有證傳銷”、“以直銷之名行傳銷之實(shí)”等各種說(shuō)法，隨此輪輿論熱潮而泛起、廣播。風(fēng)波起處，正是廓清公眾迷思、反思直銷制度的契機(jī)所在。

那么，接二連三的保健品直銷“爆雷”，錯(cuò)在模式還是監(jiān)管？關(guān)于直銷機(jī)制、直銷與傳銷的區(qū)別、如今直銷行業(yè)背后的亂象以及直銷監(jiān)管及發(fā)展等問(wèn)題，孫選中教授進(jìn)行了詳細(xì)解答。

Q：請(qǐng)問(wèn)您，設(shè)立直銷企業(yè)的意義在哪里？如何規(guī)范他們的經(jīng)營(yíng)？有沒(méi)有專門(mén)的法律規(guī)范他們？是不是考慮設(shè)立關(guān)閉不規(guī)范企業(yè)的門(mén)檻？

孫選中：直銷企業(yè)的銷售模式與一般的代理或經(jīng)銷方式不同，它主要是通過(guò)直銷員來(lái)進(jìn)行商品及相關(guān)知識(shí)和信息的傳遞，因此具有特殊的銷售意義。

我們國(guó)家2005年開(kāi)始就出臺(tái)并執(zhí)行《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》，后來(lái)又出臺(tái)了一些進(jìn)一步規(guī)范發(fā)展的法規(guī)，也就是說(shuō)有關(guān)于直銷的專門(mén)法規(guī)，但是隨著該行業(yè)和社會(huì)的發(fā)展，有些規(guī)則需要進(jìn)一步完善或升級(jí)。

當(dāng)然，對(duì)嚴(yán)重違法并有確鑿證據(jù)的直銷企業(yè)，應(yīng)該給予懲處或摘牌處理。這些問(wèn)題都有必要在法規(guī)修訂中給予特別考慮。

Q：直銷與傳銷有什么本質(zhì)區(qū)別呢？

孫選中：直銷與傳銷的本質(zhì)區(qū)別不應(yīng)該只是從“形式上”的多層次來(lái)判斷，多層次只是一種營(yíng)銷渠道方式。我認(rèn)為這兩者的區(qū)別應(yīng)該看是用多層次“拉人頭”，還是用多層次“賣產(chǎn)品”。關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，“兩高一部”的解釋已經(jīng)有所表述。現(xiàn)在我國(guó)一些拿牌的直銷企業(yè)如果是以銷售產(chǎn)品為主進(jìn)行計(jì)酬，就不能夠簡(jiǎn)單用“多層次”來(lái)判斷他們是直銷或傳銷。

Q：所謂的中國(guó)式直銷存在的意義是減少中間環(huán)節(jié)嗎？專家有沒(méi)有深入過(guò)安利等直銷公司了解過(guò)他們的計(jì)酬模式？只要參加他們的宣講會(huì)就很清楚了。層層的經(jīng)銷商和會(huì)員，多層次計(jì)酬，實(shí)際中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用遠(yuǎn)超傳統(tǒng)模式。還有傳銷和直銷的區(qū)別主要看是拉人頭還是賣產(chǎn)品的論點(diǎn)也是很天真。以安利為例，90%以上的產(chǎn)品都是在金字塔內(nèi)消費(fèi)，產(chǎn)品只是掩蓋傳銷本質(zhì)的工具。

孫選中：你所提到的問(wèn)題涉及直銷模式和傳統(tǒng)銷售模式很專業(yè)的“市場(chǎng)交易費(fèi)用”問(wèn)題。實(shí)際上，直銷模式是用直銷員的交易費(fèi)用替代了傳統(tǒng)銷售模式的中間商的交易費(fèi)用，也就是說(shuō)不管采用哪種銷售模式都會(huì)付出“中間渠道”的交易費(fèi)用。如果市場(chǎng)機(jī)制正常發(fā)揮作用，監(jiān)管規(guī)則又能夠符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的交易規(guī)律，消費(fèi)者就有權(quán)利和充分的信息做出選擇，這樣就可以降低企業(yè)通過(guò)“中間渠道”的違規(guī)或違法交易給消費(fèi)者帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。所以，我國(guó)的直銷行業(yè)和相關(guān)的監(jiān)管規(guī)則需要從這方面不斷完善。

Q：請(qǐng)問(wèn)您，市場(chǎng)管理體制是不是對(duì)直銷管理不是很適應(yīng)？因?yàn)橹变N方式就是為了規(guī)避監(jiān)管……

孫選中：市場(chǎng)機(jī)制是建立在特定經(jīng)濟(jì)行為的規(guī)律之上，監(jiān)管規(guī)則也應(yīng)該符合監(jiān)管對(duì)象行為的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。如果所謂的“市場(chǎng)”脫離了經(jīng)濟(jì)規(guī)律，這樣的市場(chǎng)機(jī)制當(dāng)然就不會(huì)起作用；同時(shí)，如果規(guī)則背離了經(jīng)濟(jì)規(guī)律，也會(huì)導(dǎo)致不規(guī)范的經(jīng)濟(jì)行為。

Q：大家為什么都那么反感直銷？直銷都是騙人的嗎？

孫選中：準(zhǔn)確地說(shuō)，人們反感的是傳銷，由于我們現(xiàn)在關(guān)于直銷和傳銷還存在一定的模糊性，有可能使真正的直銷也被誤解。國(guó)外明確把“拉人頭”的經(jīng)營(yíng)行為界定為金字塔詐騙，所以對(duì)真正的直銷就不會(huì)簡(jiǎn)單地視為金字塔詐騙，也會(huì)理性地區(qū)分而不是“反感”。

Q：直銷相比傳統(tǒng)零售的優(yōu)勢(shì)是什么？直銷的產(chǎn)品如果真的這么好為什么不進(jìn)入超市等門(mén)店大面積銷售？

孫選中：直銷方式與一般零售或傳統(tǒng)銷售的不同主要表現(xiàn)為“去中間商”的特點(diǎn)，這在一定程度上可降低產(chǎn)品流通中間環(huán)節(jié)的成本；另一方面可以使買(mǎi)賣雙方當(dāng)面溝通相關(guān)信息等等。所以直銷相對(duì)于一般零售不僅有區(qū)別，還有一些優(yōu)勢(shì)但同時(shí)也存在不同的管理問(wèn)題。

Q：直銷還有必要嗎？每個(gè)廠家都可以直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)者對(duì)接，而直銷卻需要給上線分紅？

孫選中：人員直銷與網(wǎng)絡(luò)直銷各有不同，也各有優(yōu)勢(shì)，帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)也有所不同。實(shí)際上從社會(huì)學(xué)角度來(lái)看，人們的生活始終需要保持人與人的交往，技術(shù)的發(fā)展也不可能完全替代這種“社會(huì)生活”。

Q：如何判斷直銷是否合法？

孫選中：我國(guó)現(xiàn)有法規(guī)涉及《直銷管理?xiàng)l例》，《禁止傳銷條例》，刑法中的“組織、領(lǐng)導(dǎo)傳銷活動(dòng)罪”，“兩高一部”的解釋等，最好是基于這些法規(guī)綜合分析來(lái)判斷，或者咨詢這方面的專家。

Q：為什么很多保健品公司要采取直銷模式？

孫選中：保健品與一般商品的主要不同是需要相關(guān)的知識(shí)或完整的信息，并且需要重復(fù)性消費(fèi)，這樣的交易比較適合直銷方式。但是由此也給直銷企業(yè)帶來(lái)管理風(fēng)險(xiǎn)，直銷員怎么給用戶傳遞真實(shí)的知識(shí)和信息？企業(yè)如何進(jìn)行有效的管控？今天直銷行業(yè)出現(xiàn)的許多問(wèn)題都與此有關(guān)。

Q：國(guó)家以什么標(biāo)準(zhǔn)審核發(fā)布直銷牌照？

孫選中：現(xiàn)在主要是依據(jù)已有規(guī)則的相關(guān)條款，比如經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)經(jīng)歷、經(jīng)濟(jì)門(mén)檻等，我認(rèn)為應(yīng)該加大信用記錄的審核，特別是應(yīng)該將相關(guān)信用條款作為審核的剛性條件。

Q：您覺(jué)得，直銷行業(yè)如果要健康發(fā)展還需加哪些監(jiān)管手段呢？

孫選中：要讓直銷在我國(guó)規(guī)范的發(fā)展，首先需要對(duì)直銷從本質(zhì)上進(jìn)行合理界定，基于此制定讓各方面都能夠清晰判斷的法規(guī)。同時(shí)，可以把直銷公司作為“公眾公司”進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管，比如，加大“信息披露”、“無(wú)條件退貨”等監(jiān)管。

孫選中：

中國(guó)政法大學(xué)法商管理研究中心主任、中國(guó)世界貿(mào)易組織研究會(huì)直銷研究專業(yè)委員會(huì)委員。長(zhǎng)期研究市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新與治理規(guī)則，對(duì)直銷模式的研究已持續(xù)20多年，是國(guó)內(nèi)最早研究直銷機(jī)制的學(xué)者之一。

【責(zé)編：綠野】