直銷道道網訊 權健、華林兩家持證直銷企業因涉嫌傳銷、虛假宣傳被查，揭開了直銷業背后的亂象，也引發人們對于直銷業及相關制度的爭論。“直銷就是有證傳銷”、“以直銷之名行傳銷之實”等各種說法，隨此輪輿論熱潮而泛起、廣播。

風波起處，正是廓清公眾迷思、反思直銷制度的契機所在。

近日，中國政法大學法商管理研究中心主任、中國世界貿易組織研究會直銷研究專業委員會委員、長期研究市場營銷創新與治理規則的孫選中教授在接受澎湃新聞專訪時表示，自2005年起實施的《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》對直銷和傳銷的定義已滯后于實際情況，因而導致對違法行為的界定不明，給實際監管帶來了難題。

最典型的就是，依據上述條例，直銷只能做單層次計酬，但在實踐中，許多直銷企業多層次發展會員并計酬。

隨后，司法解釋將直銷企業可進行的多層次限制為不超三層，但“下有對策”，直銷員紛紛注冊為身份較為獨立的經銷商——與直銷本質倒行。

北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤稱，目前我國對傳銷的定義不夠精確，尤其在電商等新型營銷手段多樣化的情況下，簡單依據計酬層次判定傳銷“已經沒有太大意義”。

孫選中還提到了公眾的“痛點”：實踐中，很多直銷員為了能把產品賣出去，常常夸大宣傳，甚至什么都敢承諾。

他認為，盡管《直銷管理條例》提到直銷企業要對直銷員的行為負責，但目前直銷企業和直銷員之間的責權關系界定不很明晰，實際上企業很難監督他們 。“需要說明的是，直銷員并不是直銷企業的員工，直銷企業對直銷員的管理就不像通常企業對員工的管理具有很強的約束力。”

孫選中建議，修訂直銷行業的相關條例和規則，“現在要回歸直銷的本質，重新界定什么是直銷。”在監督方面，可吸納監管“公眾公司”的有效辦法，增加直銷企業“詳細事項信息披露”的市場約束，只要信息披露查到有作假成分，就做相應處理或摘牌。

洪濤還建議，目前允許直銷的產品僅限于化妝品、保健食品等6類，如適當放開直銷產品范圍，反而能降低直銷行業產品的高度同質化，在一定程度上減輕夸大、虛假宣傳。

甄別：“整個過程是產品的流動，還是人頭和金錢的流動”

1、澎湃新聞：公開資料顯示，質疑權健涉嫌傳銷的監督報道早在2007年就出現了，為何像權健這樣涉嫌違法的直銷企業這么久才被“拿下”？傳銷和直銷的界限為何被指模糊不清？

孫選中：按照現有的直銷管理條例和禁止傳銷條例，很多直銷企業都可能涉嫌傳銷，因為現有兩個條例中的直銷和傳銷很容易在經營形式上搞混淆，或者說很難在經營本質上區別開來，比如多層次計酬是否就是直銷和傳銷的本質區別？

正因為難于區別，所以法規才有不斷的修補和完善。2009年刑法修正時，增加了組織、領導傳銷活動罪，只有同時滿足高入門費、以銷售經營為名拉人頭、以拉人頭而非賣產品進行多層次計酬幾個要件，才會涉嫌傳銷罪。

2、澎湃新聞：直銷多層次計酬可以無限制分層嗎？

孫選中：刑法在對“組織、領導傳銷活動罪”的描述里，對于多層次怎么進行界定也沒有明確定量的說明。2013年“兩高一部”（最高法、最高檢、司法部）發文解釋，將多層次限制在三層，也就是說，除了上述幾個要件，超過三層計酬，就有可能涉嫌傳銷。

同時，文件還強調，以銷售產品為主、以銷售業績為計酬依據的團隊計酬方式，不作為組織、領導傳銷罪名處理。

為什么要做這個強調？因為純粹通過拉人頭從下線提成，與通過銷售產品、因為下線做出的銷售貢獻從而有所提成，這兩者不是一個概念，需要進行區分，不能只看形式。

不過，法律在執行過程中還存在一些模糊點，比如什么是以銷售產品為主、如果以銷售產品為主但超過三層計酬是否合法合規，這都需要進一步的界定。

洪濤：禁止傳銷條例打擊的是多層次直銷，國家對于“多層次”的限制是不能超過三層。

但現在對于傳銷的定義我認為是不夠精確的。根本上還是要看是否真正在賣產品，有無實物交易；其次，銷售過程中是否以賣產品為噱頭，實質上卻在集資；最后，看返利的大小。

現在電子商務發展迅猛，直銷可用的營銷手段越來越多樣化，增加了交易的隱蔽性，網絡交易市場不夠規范，簡單看層級已經沒有太大意義了。

3、澎湃新聞：傳銷對應到國外的說法是金字塔詐騙？國外有哪些經驗教訓可循？

孫選中：國外類似傳銷的違法行為叫“金字塔詐騙”，判斷其實很簡單，就看有沒有根據拉人頭來獲得報酬。也就是說，把握住整個過程是產品的流動，還是人頭和金錢的流動。只要是不靠賣產品、而是靠人頭來獲得收益，那就涉嫌金字塔詐騙。

現在大數據技術這么好，到底是賣產品獲得的收益，還是拉人頭獲得的收益，從技術上來說都可以查清。

至于到底是采用單層次計酬還是多層次計酬，可以考慮由企業自行決定，由市場機制來制約，我相信正規直銷企業也不敢拿出所有的錢用來給直銷員返利。

再比如入門費，國外也有限制，通常不需要繳納費用或購買一大批產品，不過最重要在于購買產品是自愿行為。如果直銷員覺得不好做了，可以退還產品，而非法的經營機構或傳銷組織是不允許退還的。

難點：直銷企業、直銷員、專事銷售團隊既有合作也在博弈

4、澎湃新聞：能否講講直銷到底是什么？您認為的直銷經營模式應該是怎么樣的？

孫選中：直銷經營模式是從國外傳入國內的，這是一種去中間商的經營模式，買賣雙方通過面對面直接溝通最后達成交易。這種方式降低了中間成本，但是也將增加相應的風險。

國外的直銷員很多是以兼職為主，直銷員自己用產品用得好，分享給他人，只是在這個過程中，他為企業作出了貢獻，所以理應提取他應有的收入。

以前有中間商，企業把產品給中間商后，既轉移了產品也把相應的風險轉移給了中間商，他怎么賣是他的責任，中間商可以去監督；而現在通過直銷員銷售，雖然企業降低了轉移給中間商的利潤，但是所有中間環節的風險也將由自己來承擔，也就是說直銷企業選擇了有效的賺錢模式，也必須承擔相應的更大風險。

5、澎湃新聞：目前國內直銷行業存在不少夸大、甚至虛假宣傳的銷售行為，直銷企業應該對此負擔多少責任？

孫選中：我認為現在要回歸直銷的本質，重新界定什么是直銷，現在存在一個模糊空間，所以暴露出很多問題。目前，直銷企業和直銷員之間的責權關系界定不很明晰，到底直銷員應該承擔什么樣的責任、有哪些原則性規定等都不是很明確。很多直銷員，為了能把產品賣出去，常常夸大宣傳，甚至什么都敢承諾，盡管直銷管理條例提到直銷企業要對其行為負責，但是實際上企業對他們也很難監管。

需要說明的是，直銷員并不是直銷企業的員工，直銷企業對直銷員的管理就不像通常企業對員工的管理具有很強的約束力。

另外，直銷是一個很微妙的行業。社會上有一些專為企業建立市場渠道的銷售團隊，這些團隊良莠不齊，專門為企業所謂打開市場。他們向企業提出，你把產品交給我，我打開了，我能提成多少。有些直銷企業分辨不出，還有些企業就希望通過這種途徑迅速賺一筆，打一槍換一個地方。

還有些人的確獲得了直銷企業發放的直銷員證，但直銷員和直銷企業也存在博弈關系，如果有些直銷員因為沒有滿足個人利益給企業制造負面輿論，直銷企業也可能提前把他的直銷員證注銷掉，否認他直銷員的身份。所以需要搜集夸大或虛假宣傳的證據，沒有那么簡單。

6、澎湃新聞：我們看到的很多案例中，直銷企業似乎總是可以輕易將有關違法行為“推給”經銷商？這種情形您怎么看？

孫選中：這個問題實際上是很微妙的。嚴格來說，直銷經營的產生就是為了去掉中間經銷商的模式，而我們國家的直銷企業為什么都紛紛出現注冊的獨立經銷商？這不正好是與直銷的本質沖突的嗎？

實際上，大家都知道這主要是為了規避三層次計酬的限制，所以原來的一些直銷員都變成了經銷商。而經銷商注冊成為一個獨立法人組織后，可以賣自己的產品，承擔他自己的責任，也因為不屬于直銷企業，因而很難受到直銷管理條例的制約，銷售的產品也可以不受類別限制。

這種情況下，經銷商就有兩種身份，既做直銷員的銷售，也做他自己的傳統經銷。而直銷企業去監管經銷商很難，兩者只能簽訂協議，依據合同法管理。國家市場監管總局2018年4月發文，不允許直銷企業的經銷商從事直銷。

但直銷管理條例畢竟是原則性的，它里面對經銷商沒有界定和限制。也就是說，我們現在存在多種監管辦法，像打補丁一樣一個一個補成了這樣，那落實到執法的時候，依據哪個規則執法就是問題。

監管：偏重于形式合規，對產品價值、價格的實質監管不夠

7、澎湃新聞：對目前直銷行業的監管怎么看？

孫選中：現在的監管更偏重于形式，需要加強實質監管。

所謂實質監管，指的是監管銷售的產品是否是真實有價值的產品，是否真正是消費者需要的，是否與宣傳相符，是否涉及虛高定價，以及整個經營管理過程是以拉人頭的資金流為主，還是以產品銷售的資金流為主。

而現在的監管更多看是不是多層次直銷，有沒有服務網點，直銷員的身份是否符合要求（記者注：直銷管理條例顯示，直銷員不能由未滿18周歲、在校學生等類別人員從事）。對于直銷員如何銷售，直銷員和直銷企業應承擔什么樣的責任，缺乏清晰和嚴格的界定。

監管的有關條款還是模糊的，即便做了信息披露，也不清晰，不容易辨別，沒辦法做到狠狠打擊違規、保護合法，這方面需要反思。所以，直銷到底要監管誰，監管哪些內容，傳銷和直銷的界定到底是什么，都需要重新論證。在這種模糊狀態下，直銷企業就不愿意把真實情況透露出來，他的很多信息可能確實存在“打埋伏”的情況。

洪濤：目前各地總體上講對產業是保護和支持的，因為產業能夠拉動當地財政收入，解決就業。同時，工商部門在管理過程中確實存在難度，離實行“實效監管”的目標差距較大。尤其如果沒有人舉報，一般不會管。

另外，取證還是相對比較難，因為他主要采取現金方式，即便通過網絡交易，也相對封閉。

8、澎湃新聞：這次直銷企業屢屢被查引發了強烈的社會震動，有很多人甚至提出應該取締直銷，您怎么看這個問題？

孫選中：2001年，中國加入世界貿易組織WTO，向世界承諾允許其他發達市場經濟國家的有效市場營銷方式進入中國，包括直銷，那是一種不得不放開的情形。2005年，直銷管理條例和禁止傳銷條例出臺，是在這種特殊背景下出臺的，

依據當時情況制定的條例規定，直銷只能做單層次計酬，必須設置服務網點以便配送、售后和退換貨，對注冊資金、保證金都有較高要求，限制產品類別和直銷員身份等，而這些限制條款其實在很多國家是沒有的。

今天，幾乎所有的流通行業都有直銷機制存在，流通行業在不斷創新，那治理規則就需要隨之改變，意味著我們要找到創新模式和治理規則之間的平衡。

比如現在規定直銷企業只能賣六類產品，但電商和微商什么都能賣，直銷企業認為不公平，也去做網絡銷售。現在就出現一個問題，直銷企業的網絡平臺應該按照直銷企業管理條例還是網絡銷售公司有關辦法管理呢？

我們現在的社會背景變了，社會上出現了許多新的流通創新模式，電商、微商、互聯網金融都在用直銷機制在做，而直銷管理條例又不能直接監管這些企業，這才是需要改變的地方。

修規：增設“詳細事項信息披露” “無理由退貨”，放開種類等限制

9、澎湃新聞：我國直銷行業要健康發展，需要從哪些角度作出調整？

孫選中：我認為需要對直銷行業的相關條例和規則進行修訂，完善監管的原則。我們的研究團隊曾經向主管部門提出了“基本條款”、“重點條款”、“核心條款”三種修訂建議。在核心條款的修訂建議中，特別研究了多層次問題，這有助于真正界定直銷和傳銷的區別。

同時，我認為，由于直銷企業涉眾很廣，可以吸納監管“公眾公司”的有效辦法，增加直銷企業“詳細事項信息披露”的市場約束。

直銷是一種很有效的營銷方式，也是很特殊的授權經營，大家都想拿直銷牌照，那就要受到最嚴格的監管，其中包括嚴格的信息披露監管。只要信息披露查到有作假成分，就做相應處理或摘牌，目前最多只是進行罰款。

另外，考慮增設“無理由退貨”、保障消費者權益的條款約束。在這樣的治理規則前提下，對產品、區域、計酬等回歸直銷的本質，這樣反而能夠使直銷企業的管理及直銷行業的監管更精準、更簡單。

洪濤：直銷行業2005年出臺的《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》兩個條例至今已經13年了，新的科技手段層出不窮，條例已經滯后了，需要與時俱進。

我認為，首先要加強管理和規范，推行“實效監管”、“數字監管”，促進我國直銷企業規范有序發展。僅僅針對直銷銷售層級的監管確實方便管理，但只要是真正交易產品而非為集資而交易、目的不是為了籌資、沒有出現虛空返利，那么直銷企業采取何種交易模式，應該由市場自行選擇。

另外，要正確分清創新與違規的區別。比如有些人在創新，有些人在犯規，有些人在渾水摸魚，如果條例不修訂，不盡快界定如何鑒別真假，行業就會缺乏正確的價值判斷，可能導致“劣幣驅逐良幣”的現象出現。

目前，國內對直銷企業譬如產品種類、服務網點等限制，束縛了企業的手腳，給合法直銷企業的正常運營帶來很大困惑，同時給監管帶來一定難度。

比如，對于直銷產品僅限于化妝品、保潔用品、保健食品、保健器材、小型廚具、家用電器等6類，這直接導致直銷企業生產的產品同質化，供給大于需求，所以在推銷層面需要花費更大的精力，在某種程度上也加劇了夸大和虛假宣傳。

【責編：道正雨】