直銷道道網訊 美好生活需要的背后聚焦于消費升級。消費升級給日化行業帶來機遇，而挑戰也在改變著這個行業。消費者對于品牌、渠道、價格等方面的忠誠下降，使得傳統日化大公司正在逐步失去原有的掌控力。與此同時，本土品牌也正在逐步崛起。面對消費主體日益年輕化，它們都在尋求創新營銷方式，試圖拉攏年輕一代的注意。

如何抓住消費升級帶來的機遇，成了每一家日化公司都需思考的問題。《中國經營報》記者采訪了迦藍集團董事長兼總裁鄭春影、隆力奇董事長徐之偉以及上海博蓋咨詢董事總經理高劍鋒，來剖析消費升級對日化行業帶來的深刻變革，以及日化企業們是如何積極“謀變”的。

轉型升級帶來新機遇

《中國經營報》：站在日化企業、日化從業者的角度，如何理解“消費升級”？

鄭春影：中國消費者正在從大眾產品向高端產品升級，過去的4年中大多數品類通過高端化發展來提高銷量，化妝品排在各品類銷量的第一名。同時，消費者的消費形態也在悄然變化，中國消費者對于把錢花在何處非常挑剔，開始增加提升生活品質的開支。

高劍鋒：首先，國內消費者的消費需求在日漸豐富和升級，除了個別企業以外，中國大部分日化企業仍然停留在提供大眾洗護類的日化產品，對于比較有特色的產品，消費者通過海外代購等方式來獲取，所以目前本土品牌能否提供更有針對性的日化產品成為關鍵。

其次是來自于購買方式、渠道的升級需要，雖然中國的城市化進程在加速，但仍有大量消費者生活在中小城市、農村，如何去解決這些地區消費者安全且方便地購買日化產品，顯得格外重要，而現在電商渠道的拓寬，連鎖店、百貨等的渠道下沉，也有助于解決這個問題。

《中國經營報》：在當下中國市場，日化行業的消費行為的改變主要體現在哪些方面？這為日化企業帶來了哪些新的機遇？

鄭春影：消費行為的改變主要包括年輕化、高端化、文化迭代、美好生活以及需求的意義。

徐之偉：我國社會主要矛盾發生了改變，消費者也受消費理念和習慣的影響，企業也是如此。化妝品企業可以通過線上用戶數據收集，線下受眾匯總等獲取產品反饋信息，用戶最新需求以及相關競品的詳細情況。更為深入的是，企業通過線上線下行業之間的交流分享，得到更多關于產品研發、行業趨勢等信息。

高劍鋒：變化表現在以下幾個方面。首先是整體價格的上升。隨著消費升級有些產品的價格在下降，而日化產品的價格卻在上揚，會有更多的有特色的、高端的化妝品涌現；第二，更加注重個性化、細分等賣點，產品也更注重天然、純凈、環保等要求。

現在廣大消費者愿意為更好的產品付出更高的代價和消費成本，中國當前正處在爬坡的階段，對于本土企業來說是一個非常好的機會。相比可以看到，現在服裝行業難度較大，不少服裝公司業績下滑，股價下跌，庫存壓力也很大，而日化行業情況要好很多。

《中國經營報》：消費升級趨勢愈發明顯，更多的年輕消費者成為消費主力，消費者的訴求也有改變。這對日化企業提出了新的要求。日化公司應如何抓住變化，積極迎合年輕消費者？

鄭春影：我對年輕化的概念有自己的理解，年輕化不僅是指物理年齡的年輕化，而是指消費行為表現年輕化，無論哪個年齡段的消費者都喜歡00后和90后的東西。以自然堂品牌為例，我們選擇的代言人就會比較年輕，營銷活動會考慮貼近年輕人的互動形式。

徐之偉：2018年，中國化妝品市場預計將達到8000億元。面對如此龐大的市場體量，企業必須迎合目前的消費導向，貼合消費者，加大研發力度，嚴格做好產品品控，推出高質量產品。

高劍鋒：在品牌年輕化方面，大部分日化企業都在進行發力，包括研發和推出細分產品，有些則是在尋求更好的概念，比如和韓國、日本合作，強調綠色、環保、健康等概念，以及有趣、顏值高的產品，這些是屬于抓住年輕人喜好的概念。

在渠道上，依賴電商渠道，當面向年輕人時，這種渠道的重要性是毫無疑問的；營銷上，過去可能更多是在電視廣告上，現在會有更多的互動嘗試。

值得注意的是，在應對變化過程中，日化企業仍存在挑戰。在產品上，存在依賴于爆款的情況，因為爆款意味著產品的生命周期比較短，可持續性不強，這樣的后果是企業需要不斷地去推出更多的爆款產品，這是不小的挑戰。在渠道上，會出現兩種極端，傳統日化企業遭遇到互聯網的沖擊，如何做互聯網+的轉型成為關鍵，還有一種是互聯網品牌（比如淘品牌），它們在線下表現薄弱。

競爭加劇考驗應對能力

《中國經營報》：中國市場已成為國際日化巨頭們重要的增長引擎，面對外資的頻頻加碼，如何評價中國日化市場的發展潛力？

徐之偉：過去十幾年來，外資化妝品牌的蓬勃發展一方面壓制了中國本土品牌的成長，但另一方面也幫助國產品牌學會了能夠對抗競爭的市場化打法。國產品牌逐漸對新技術的掌握，也有利于它們縮短與外資品牌之間的差距。

高劍鋒：中國市場的發展潛力很大。首先是龐大的人口優勢；其次是隨著收入的提高，老百姓(59.750, -0.24, -0.40%)消費意識的增強，日化產品的價格也會上升，給予了日化企業更多的空間；第三，中國的日化原料，比如中藥、天然植物等，給了日化企業靈感去開發產品，而這些是歐美國家不具備的。

不過，國際巨頭加碼中國市場，競爭也在加劇。中國日化企業在研發技術上投入的比例一直不是很高，還是重營銷、重品牌宣傳、重渠道。隨著競爭的加碼，來自于研發和技術的投入，會成為大企業加強的方向，但是過程也許會比較漫長。

《中國經營報》：近幾年，不少日化企業擬登陸資本市場，希望通過借助資本的力量實現自身快速的擴張。在你看來，日化企業選擇 IPO 的主要原因有哪些？

鄭春影：2017年化妝品行業中有幾家企業上市了，比如拉芳、珀萊雅(24.180, -0.78, -3.13%)、名臣。這些企業成功上市，對行業來說是好事。還有更多企業也在醞釀通過IPO進入資本市場，來抵御自身的風險。

高劍鋒：日化企業選擇 IPO，首先可以獲得融資，對于急速發展的新日化企業，可以滿足較大的資金需求；第二是來自于品牌影響力和公信力，上市公司無疑具備了更好的宣傳點；第三是易于集聚人才，比如用股權激勵來吸引人才。

《中國經營報》：在上市過程中，也有部分日化企業遭遇挫折，你認為，本土日化企業急需補強的板塊是什么？

鄭春影：互聯網技術帶來的零售變革和文化迭代，以及零售商、客戶自身加快變革帶來的合作上的風險等，都在考驗每家日化企業的應對能力。我們也有短板，需要在發揮優勢的基礎上去補好營銷創新、研發、供應鏈的短板。

高劍鋒：第一是持續盈利的能力，有些企業業績波動大，證監會會對此存疑；第二是產品結構，上市過程中證監會會留意它們是否有真正的拳頭產品，是否能夠在市場上占據一定地位和市場份額；第三是渠道是否健全的考慮，有些日化企業利用單一渠道，安全性和穩定性是存在問題的；最后是研發上的投入，單純依賴品牌營銷和推廣的企業經營風險也是較大的。

【責編：瑾泱】