道道網(wǎng)訊 直播電商的“旋風(fēng)”正在席卷海外：連續(xù)達(dá)成百萬(wàn)美元 GMV 直播的TikTok Shop，正將直播電商在海外發(fā)展的勢(shì)頭，生動(dòng)展現(xiàn)給全球商家和消費(fèi)者。

近日，TikTok Shop美區(qū)再現(xiàn)百萬(wàn)美元直播場(chǎng)。繼美區(qū)達(dá)人 Stormi Steele 在 6 月份創(chuàng)造出TikTok Shop美國(guó)首個(gè)單場(chǎng)直播百萬(wàn)美元的銷售額后，美區(qū)的西班牙語(yǔ)主播 Mandys Pena 也在近期直播中突破百萬(wàn)美元，將美區(qū)直播 GMV 記錄刷新到 121 萬(wàn)美元。

雷峰網(wǎng)獲悉，6月至今，TikTok Shop 美國(guó)已經(jīng)涌現(xiàn)出數(shù)個(gè)超 50 萬(wàn)美元 GMV 的直播大場(chǎng)。如果說(shuō)產(chǎn)生第一個(gè)百萬(wàn)美元直播是“意外之喜”，是多方努力、各種優(yōu)勢(shì)資源搭建出來(lái)的“天時(shí)地利人和”。那么一個(gè)月內(nèi)，多位美區(qū)、英區(qū)達(dá)人創(chuàng)造直播帶貨成績(jī)，不免讓人深思，海外直播電商是否迎來(lái)了真正的爆發(fā)元年？

1、“百萬(wàn)美元直播間”誕生幕后

一個(gè)月前，美國(guó)小鎮(zhèn)女孩 Stormi Steele 在 TikTok Shop 直播間創(chuàng)造了美國(guó)的首個(gè)“百萬(wàn)大場(chǎng)”，單場(chǎng)直播 GMV 102 萬(wàn)美元。這一成績(jī)很快在電商圈傳播開來(lái)，也吸引了更多有心參與到直播電商行業(yè)的國(guó)內(nèi)外從業(yè)者們。

Stormi Steele 是一名美國(guó)女性創(chuàng)業(yè)者。她在 2019 年就已經(jīng)創(chuàng)立美容品牌 Canvas Beauty。2020年，Stormi Steele 開始在 TikTok 發(fā)布視頻。Canvas Beauty 在 TikTok Shop 銷售的首款商品——Body Glaze 身體乳一經(jīng)發(fā)布后快速走紅，短短幾天就收獲數(shù)百萬(wàn)瀏覽和點(diǎn)贊。

Stormi Steele 達(dá)成首個(gè)百萬(wàn)美元直播的幕后，是她對(duì)銷售技巧的獨(dú)有心得，以及平臺(tái)與主播間的相互成就。Stormi 在接受媒體采訪時(shí)曾表示，幕后工作總是很棒的，我們專注于建立一個(gè)社區(qū)，而不僅僅是銷售商品。Stormi 認(rèn)為社區(qū)更能產(chǎn)生共鳴，TikTok Shop 平臺(tái)非常有利于簡(jiǎn)單直接、有機(jī)、真實(shí)的內(nèi)容。

通過 TikTok Shop，Stormi 表示在平臺(tái)上能找到和觸達(dá)志同道合的人，憑借個(gè)人魅力、創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、品牌商品將這些人持續(xù)聚集在一起，不斷為這個(gè)私域社群提供新的發(fā)現(xiàn)，并將發(fā)現(xiàn)持續(xù)轉(zhuǎn)化成購(gòu)買。

雷峰網(wǎng)從內(nèi)部知情人士獨(dú)家了解到首個(gè)“百萬(wàn)直播場(chǎng)”的更多執(zhí)行細(xì)節(jié)。

據(jù)悉，在此次創(chuàng)紀(jì)錄直播之前，Stormi Steele 團(tuán)隊(duì)在組貨時(shí)積極采納了 TikTok Shop 運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)提供的建議。對(duì)商品的組合和包裝進(jìn)行了優(yōu)化，將大包裝換成了容量更小、性價(jià)比更高的小包裝。這一舉措也極大地提升了直播間的購(gòu)買。

基于對(duì)平臺(tái)用戶的調(diào)研，Stormi Steele 在 4 月 24 日的直播中發(fā)布了呼聲最高的新味道身體乳，分別是梨、葡萄柚、黃瓜甜瓜、橙子奶油冰棒、香蕉奶油派、青檸派、藍(lán)莓、鳳梨。主推商品為全部味道的正裝和套組。

后來(lái)，結(jié)合了Stormi Steele 4月直播場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)、商品套組銷售表現(xiàn)，以及短視頻用戶反饋，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)建議推出12種味道小樣套組，以更方便于直播銷售。在經(jīng)過 5 月份的自然直播試水之后（開播20分鐘售罄），確定小樣套組為本次直播活動(dòng)的主力商品。事實(shí)證明了選品策略調(diào)整的有效性，Stormi Steele 這次開播一小時(shí)后，直播間總 GMV 即達(dá)到 40 萬(wàn)美元。

此外，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也建議，直播間包含熱銷款身體乳在內(nèi)的折扣正裝套組，豐富價(jià)格分布，給消費(fèi)者提供更多選擇的同時(shí)，也幫助達(dá)人快速銷貨。

廣告流量方面，開播前兩天，TikTok團(tuán)隊(duì)幫助 Stormi Steele 篩選部分優(yōu)質(zhì)廣告計(jì)劃加入投放策略，以加快計(jì)劃消耗及回傳反饋速度，建議團(tuán)隊(duì)將 5% 預(yù)算用于預(yù)熱視頻。

這也是大部分達(dá)人直播間可選擇的通用策略，通過達(dá)人提前投放直播預(yù)熱視頻進(jìn)行種草，達(dá)人/商家的直播間開播流量就能得到一定權(quán)重，這對(duì)后續(xù)自然流量的獲取有不小幫助。

雷峰網(wǎng)了解到，Stormi Steele 近乎完美地執(zhí)行了預(yù)定的商品、直播和投流策略，最終創(chuàng)造出首個(gè)百萬(wàn)美元 GMV 的優(yōu)異成績(jī)。新紀(jì)錄的背后，一方面是她在TikTok與用戶已經(jīng)建立的信任基礎(chǔ)，另一方面也是合理使用直播策略的結(jié)果。

繼Stormi Steele之后，另一位美國(guó)的西班牙語(yǔ)主播Mandys Pena也快速解鎖了此成就。

7 月 10 日，Mandys Pena 在一場(chǎng)8 小時(shí)的品牌直播活動(dòng)中，成功銷售額了 3 萬(wàn)多件商品，創(chuàng)造了121 萬(wàn)美元的美國(guó)單場(chǎng)直播 GMV 新高。這距離她上次直播創(chuàng)造的 73 萬(wàn)美元銷售額，僅僅過去一個(gè)月。

Mandys Pena 16歲開始從事美容相關(guān)工作，23 歲開始獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，起初也遇到不小的阻力。直到“遇見”TikTok，Mandys 成功將自己的品牌和商品，通過該平臺(tái)推廣給更多的全球用戶。TikTok Shop帶來(lái)的一站式創(chuàng)新電商體驗(yàn)，也讓Mandys的品牌能夠通過引人入勝的購(gòu)物內(nèi)容，快速釋放TikTok平臺(tái)的商業(yè)潛力。

目前，Mandys Pena 的TikTok賬號(hào) @simplymandys 擁有26.2萬(wàn)粉絲。相比國(guó)內(nèi)一些大主播，動(dòng)輒百萬(wàn)，甚至千萬(wàn)級(jí)的粉絲，這個(gè)數(shù)字并不突出。但就是這樣的一位主播，通過合理的經(jīng)營(yíng)策略，多次取得較好的直播成績(jī)。

與 Stormi Steele 一樣，Mandys Pena 也非常重視整個(gè)直播過程的策略，發(fā)掘更多潛在用戶和精準(zhǔn)流量。直播過程中，Mandys Pena 基本都會(huì)時(shí)刻關(guān)注商品轉(zhuǎn)化情況，根據(jù)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整策略，以期達(dá)成一個(gè)比較滿意的銷售結(jié)果。

綜合來(lái)看，Stormi Steele和Mandys Pena 能夠相繼達(dá)成百萬(wàn)直播，是天時(shí)（適逢夏季大促流量爆發(fā)）、地利（長(zhǎng)期建立的品牌社區(qū)信任基礎(chǔ)）、人和（多方配合、合理的直播運(yùn)營(yíng)策略）的“開花結(jié)果”。

比起國(guó)內(nèi)消費(fèi)者已經(jīng)形成直播購(gòu)物習(xí)慣，購(gòu)買更多集中于頭部主播，TikTok Shop 歐美市場(chǎng)正處在爆發(fā)階段，只要認(rèn)真經(jīng)營(yíng)，每一位中腰部主播都有潛力成為下一個(gè)“百萬(wàn)直播間”的創(chuàng)造者。

2、海外直播電商爆發(fā)元年

不止有 Stormi Steele 的首個(gè)“百萬(wàn)美元直播間”，近一個(gè)多月，海外的直播電商開始進(jìn)入爆發(fā)階段，美英兩區(qū)已然綻放出耀眼的光芒。

先來(lái)看美區(qū)。

西班牙語(yǔ)主播 Mandys Pena 上周再度刷新紀(jì)錄，這也是她在近期第二次刷新 TikTok Shop 美區(qū)直播紀(jì)錄。這一成績(jī)?cè)谖靼嘌勒Z(yǔ)的直播間尤為難得，也體現(xiàn)出美國(guó)小語(yǔ)種直播市場(chǎng)，充滿著巨大的商業(yè)潛力。

目前，Mandys 已經(jīng)在 TikTok Shop 平臺(tái)上直播超過了兩個(gè)多月。公開資料顯示，她的單場(chǎng)直播 GMV 從最初的 3000 美元增長(zhǎng)到數(shù)十萬(wàn)、上百萬(wàn)美元，躋身 TikTok Shop 暢銷店鋪榜單前 10 名。

一個(gè)月前， Mandys Pena 率先已經(jīng)達(dá)到 73 萬(wàn)美元，同樣在當(dāng)時(shí)創(chuàng)造了直播紀(jì)錄。當(dāng)時(shí)，圈內(nèi)不少人就已經(jīng)在期待首個(gè)“百萬(wàn)美元”直播場(chǎng)次的誕生。隨后第二天，Stormi Steele 當(dāng)即創(chuàng)下百萬(wàn)美元直播紀(jì)錄。Stormi Steele 的成功，這既是在預(yù)期內(nèi)，也讓大家有些驚嘆直播電商在海外的爆發(fā)。

再來(lái)看隔壁英區(qū)。

6月下旬，在 TikTok Shop英國(guó)夏季大促活動(dòng)首日，英國(guó)美妝品牌 Made By Mitchell ，單日銷售額就達(dá)到 100 萬(wàn)美元。

據(jù)了解，Made By Mitchell 的成功得益于一場(chǎng)直播，地點(diǎn)位于英國(guó)曼徹斯特。當(dāng)天，直播間為包括Made By Mitchell 的多款熱門產(chǎn)品提供了獨(dú)家折扣。直播過程中，幾乎每秒都有產(chǎn)品售出。通過直播達(dá)成的銷售額定格在83萬(wàn)美元，助力該品牌24小時(shí)內(nèi)達(dá)成“百萬(wàn)美元 GMV”。

在這場(chǎng)活動(dòng)中，Made By Mitchell的創(chuàng)始人 Mitchell Halliday 和幾位特別的 TikTok 創(chuàng)作者一起為觀眾提供了愉悅的直播購(gòu)物體驗(yàn)。這些創(chuàng)作者包括Amelia Olivia、化妝師Hollie Flynn和Becky Morgan等。直播過程中，Mitchell 還利用平臺(tái)向超過 60 萬(wàn)的粉絲和觀眾獨(dú)家推出了 8 款新產(chǎn)品。

直播結(jié)束后，Mitchell 表示：“去年，我慶祝了一周銷售額達(dá)到 200 萬(wàn)美元，現(xiàn)在只用了一天就達(dá)到這個(gè)驚人的數(shù)字。這不僅是 Made By Mitchell 的歷史性時(shí)刻，也是整個(gè)美妝行業(yè)的歷史性時(shí)刻，表明 TikTok 直播購(gòu)物有潛力大規(guī)模地推動(dòng)商業(yè)發(fā)展，這是在其他平臺(tái)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。”

雷峰網(wǎng)獲悉，繼Mitchell之后，更多TikTok Shop英國(guó)中腰部達(dá)人實(shí)現(xiàn)了突破。半個(gè)月內(nèi)產(chǎn)生了多個(gè)數(shù)十萬(wàn)的英國(guó)直播大場(chǎng)，更刷新了服飾時(shí)尚行業(yè)的直播記錄。

從美區(qū)到英區(qū)，新的直播記錄正不斷誕生，這表明以 TikTok Shop為代表的直播電商平臺(tái)，正在成為海外消費(fèi)者新的購(gòu)物渠道，歐美用戶直播購(gòu)物的心智逐漸形成。

算起來(lái)，自 2021年 TikTok 入局電商領(lǐng)域至今，不過三年有余。這期間，越來(lái)越多的海外用戶習(xí)慣于在這個(gè)平臺(tái)購(gòu)物。用戶，不再僅僅是平臺(tái)內(nèi)容的瀏覽者，也積極參與其中，成為電商用戶。

這一轉(zhuǎn)變不僅僅是數(shù)字上的增長(zhǎng)，更是用戶消費(fèi)習(xí)慣和觀念的重大變革。這種變化使得平臺(tái)上的商業(yè)生態(tài)更加豐富多樣，也為更多的商家和創(chuàng)作者提供了廣闊的發(fā)展空間。

雷峰網(wǎng)獲悉，除了上述 Stormi 和 Mandys 的品牌直播，近期美區(qū)的聯(lián)盟商品單場(chǎng)直播 GMV 也大幅刷新紀(jì)錄。

心智的養(yǎng)成，使得平臺(tái)出現(xiàn)越來(lái)越多的高 GMV 帶貨達(dá)人，也為更多的中小商家商品提供了爆發(fā)的契機(jī)。TikTok Shop美區(qū)的帶貨達(dá)人和商家也開始越來(lái)越多關(guān)注到直播帶貨，這一能實(shí)現(xiàn)“彎道超車”的成功路徑。

然而，對(duì)剛接觸直播帶貨的美區(qū)商家們而言，快速摸清直播“門路”卻并不容易，其中痛點(diǎn)包括流量不足、轉(zhuǎn)化不穩(wěn)定、回報(bào)率低等。

結(jié)合前文 Mandys Pena 和 Stormi Steele 的案例，我們可以看到一些可學(xué)習(xí)的策略：針對(duì)流量不足，可以通過付費(fèi)流量為直播間引流，快速提升人氣，帶動(dòng)自然流量；針對(duì)轉(zhuǎn)化不穩(wěn)定，投流過程中可根據(jù)行業(yè)商品，選擇合適標(biāo)簽，推薦潛力人群，提升商品轉(zhuǎn)化效果；針對(duì)回報(bào)率低，持續(xù)培養(yǎng) ROAS 目標(biāo)計(jì)劃拉升回報(bào)率，同時(shí)搭配加入放量計(jì)劃，提高直播間人群精準(zhǔn)度；TikTok Shop 運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也會(huì)對(duì)直播間運(yùn)營(yíng)策略提供的積極支持和建議。

今年下半年，隨著年中大促、秋冬大促、黑五大促、圣誕元旦等購(gòu)物節(jié)日來(lái)臨，更多成功的直播間或?qū)?yīng)運(yùn)而生，為直播電商行業(yè)注入新的活力和動(dòng)力。屆時(shí)，不僅會(huì)涌現(xiàn)更多百萬(wàn)直播，海外直播電商或?qū)⑼ㄟ^TikTok Shop成熟的達(dá)人生態(tài)迎來(lái)進(jìn)一步爆發(fā)。

3、為什么是 TikTok Shop

種種跡象表明，TikTok Shop的電商業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入爆發(fā)階段。第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu) FastMoss 的數(shù)據(jù)顯示，二季度以來(lái)，單場(chǎng)“超10萬(wàn)美元”的直播逾70場(chǎng)。

今年以來(lái)，TikTok Shop美區(qū)的單場(chǎng)直播記錄不斷被打破。進(jìn)入二季度，TikTok Shop美區(qū)開始出現(xiàn)“單場(chǎng) GMV 超40萬(wàn)美元”的帶貨直播間。短短一個(gè)半月，平臺(tái)就涌現(xiàn)出多個(gè)超過 50 萬(wàn)美元 GMV 的直播間。

TikTok Shop的直播電商能夠爆發(fā)或許有多方面原因。其一是，美國(guó)用戶本身有電視購(gòu)物習(xí)慣，這種互動(dòng)式的直播購(gòu)物并不會(huì)陌生；其二是，TikTok擁有廣泛的年輕用戶群體，這些人更能接受新鮮事物，引領(lǐng)了直播電商這種購(gòu)物文化的誕生；其三是，今年年初開始，用戶在TikTok Shop上的購(gòu)物心智逐漸形成后，TikTok Shop官方開始大力推進(jìn)電商直播業(yè)務(wù)，甚至在多個(gè)市場(chǎng)成立專門的直播小組。

作為一站式、無(wú)縫電商生態(tài)系統(tǒng)，TikTok Shop將娛樂、發(fā)現(xiàn)與購(gòu)物巧妙融合，為用戶提供了比以往更加舒適的購(gòu)物體驗(yàn)，用戶形成了在娛樂過程中，發(fā)現(xiàn)好商品，并最終下單的習(xí)慣。這一獨(dú)特模式打破了傳統(tǒng)的購(gòu)物局限，正吸引著平臺(tái)越來(lái)越多的內(nèi)容消費(fèi)者變成商品消費(fèi)者。

數(shù)據(jù)分析公司 Earnest Analytics 的數(shù)據(jù)，TikTok Shop 在復(fù)購(gòu)方面的成績(jī)似乎也非常不錯(cuò)。據(jù)外媒報(bào)道，Earnest 通過分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，大約 27% 的 TikTok Shop 購(gòu)物者在第一次購(gòu)買后，會(huì)在五個(gè)月后再次購(gòu)買，表現(xiàn)優(yōu)于其他傳統(tǒng)的電商平臺(tái)。

隨著直播電商在英美區(qū)的爆發(fā)，TikTok Shop 或有機(jī)會(huì)將這一形態(tài)帶到整個(gè)歐美地區(qū)，重塑海外電商生態(tài)，推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

從美區(qū)不斷刷新的百萬(wàn)美元直播記錄，到英國(guó)跑出第一個(gè)日銷百萬(wàn)品牌，其帶來(lái)的示范效應(yīng)正在顯現(xiàn)：TikTok Shop 正成為越來(lái)越多商家眼中的"香餑餑"，平臺(tái)也順勢(shì)為商家提供了許多激勵(lì)政策。

近期，TikTok Shop 先后在美區(qū)和英區(qū)發(fā)布了多個(gè)不同的支持措施。

在美區(qū)，TikTok Shop 發(fā)布了“億元俱樂部”專項(xiàng)政策，希望通過提供一系列專項(xiàng)激勵(lì)和資源支持，助力美國(guó)跨境商家實(shí)現(xiàn)GMV億元美金的突破。

具體而言，“億元俱樂部”專項(xiàng)政策優(yōu)先向部分 TikTok Shop 美區(qū)跨境自運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)商家開放，提供治理保障、傭金減免、物流支持、潛力爆品專項(xiàng)計(jì)劃和品牌營(yíng)銷與大促資源優(yōu)先參與等五大權(quán)益。

同樣在美區(qū)，TikTok Shop也適時(shí)推出了扶持中小企業(yè)的SOAR計(jì)劃。通過與本地知名組織和專業(yè)人士合作，TikTok Shop將為更多中小企業(yè)提供量身定制的資源、指導(dǎo)和交流機(jī)會(huì)。

在英區(qū)，TikTok Shop發(fā)布了針對(duì)英國(guó)商家的“百萬(wàn)英鎊俱樂部”激勵(lì)計(jì)劃，涉及免傭金、物流履約、品牌推廣等，旨在通過一系列專項(xiàng)激勵(lì)政策和平臺(tái)大力度扶持，助力商家在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)英鎊銷售突破。

雷峰網(wǎng)了解到，本次“百萬(wàn)英鎊俱樂部”計(jì)劃為英國(guó)新商家提供的福利包括但不限于享受最長(zhǎng) 90 天的 0% 銷售傭金、免費(fèi)使用平臺(tái)履約配送服務(wù)、商家專屬運(yùn)營(yíng)支持等。

此外，TikTok Shop 還將為商家提供專門的促銷活動(dòng)支持，確保其品牌和商品通過大促活動(dòng)、達(dá)人帶貨、內(nèi)容推廣等方式獲得更多曝光和關(guān)注。

“當(dāng)前是在 TikTok Shop 開展業(yè)務(wù)的最佳時(shí)機(jī)。” TikTok Shop 英國(guó)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人 Jan Wilk 表示，“0% 傭金政策和我們無(wú)與倫比的支持，將幫助TikTok Shop百萬(wàn)英鎊俱樂部成員在平臺(tái)成長(zhǎng)。”

相比傳統(tǒng)電商平臺(tái)需要花費(fèi)數(shù)十億美元在 Facebook 和 Instagram 投放廣告以獲取新用戶，TikTok Shop 這樣的天然有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)，已經(jīng)匯聚了全球用戶，獲得了數(shù)百萬(wàn)潛在買家的關(guān)注，更容易在短的時(shí)間內(nèi)建立客群。

隨著平臺(tái)生態(tài)和扶持舉措不斷豐富完善，海外直播電商在跨過從 0 到 1 的門檻后，或?qū)⒂瓉?lái)更快速的增長(zhǎng)。