近日，國家互聯網信息辦公室、國家稅務總局、國家市場監督管理總局聯合印發《關于進一步規范網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》，旨在進一步規范網絡直播營利行為，促進網絡直播行業規范健康發展。

行業再迎監管新政，且有稅務部門首次參與協同監管，與去年頻繁產生的風波不無關系。部分頭部網絡直播主播風波帶來行業生態的急速變化，尤其對于合作的商家來說，增加了許多不確定性。

“有活動時，還是會傾向于選擇頭部主播合作。頭部主播影響力較高，能帶來新的流量和訪客，但是主要聚焦在單品。日常的店播則服務于店鋪所有產品，通過搭配提高轉化和客單價。”4月1日，某品牌在接受21世紀經濟報道記者采訪時如是說。

品牌自播正在成為新趨勢。據阿里巴巴2021年投資者日介紹，截至2021年9月30日的一年內，商家自播GMV占淘寶直播整體GMV約60%。此前，快手發布的2021年第四季度財報也顯示，品牌成為電商業務快速發展的推動力，快手品牌自播GMV已達到一季度的9倍以上。

艾瑞咨詢預計，2023年，店播成交額占整體直播電商占比將接近50%。

店鋪直播常態化

流量固然重要，但品牌自播更看重運營和產品。因此，當淘系直播流量分配進入新的調整期，也給品牌店播帶來了一些可能性。

“FILA店播的每日直播時長在10小時左右，直播的互動效果很不錯，會員入會率也比較高。”運動品牌FILA的直播負責人在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，“不僅是賣貨，我們還將店鋪直播間看作會員運營與維護的場所。”

在另一些特別的小眾品類，店播也成為一種工具。“從2020年冬天開始做淘寶店播，做直播后營業額有2倍的增長，店播的貢獻比例可以占到70%-80%。”霖澤園藝老板孔霄鵬介紹，作為一家綠植品牌，他們所銷售的天南星科觀葉植物，屬于小眾品類。“由于對主播的專業性要求高，目前是我自己擔任店鋪主播，每周二、四、六播，時長大概5-6個小時。”

直播能提供身臨其境的場景和即時性互動，信息透明度較高，對于新品牌來說，直播這個新渠道幫助商家能夠更快獲得市場的認可。

孔霄鵬進一步說明，“店內的一款叫橙柄蔓綠絨棉的植物，拍賣價格是4.7萬元，也是在店鋪直播間賣掉的。在鏡頭面前，植物的很多細節能被看得更清楚，包括主播會介紹植物有哪些特點、習性，怎么養護。”

據《淘寶直播2021年度報告》顯示，新品牌在淘寶的開播比例超過9成。相比2019年，2020年新品牌在直播間的成交增幅高達329%。不僅是新品牌，不少大牌也在搭建自己的直播間。淘寶數據統計顯示，大牌美妝的開播比例已經高達9成，2021年的成交金額同比增長107%，自播間成交金額增長187%。

在行業人士看來，直播電商始終離不開“人貨場”三個維度。店播無疑成為一個新的渠道選擇，品牌在自己直播間銷售，不僅省下了給頭部主播的傭金、坑位費等，還為品牌沉淀用戶。畢竟忠誠于某主播的推薦購買的消費者，與構建品牌忠誠度之間，可以說是并無關聯。而承接流量成為了品牌自播的又一個動機。

“做店播不純粹是因為互動性強，我們在抖音里需要頭部達人直播、中腰部達人直播，再加上自己做內容的一些自播，這樣你會發現你在外面的聲量起來后，最終大家的復購都會來到品牌自己的自播間里，如果你不做品牌自播間，那么你的流量都浪費了。但是也不能只做品牌自播間，因為流量太貴。”珍味小梅園創始人浦文明告訴21世紀經濟報道記者，品牌在抖音平臺一定要矩陣式打法，如果只通過流量投放，你的自播間會被打上付費賬號，一旦以后不投流，就沒有流量進來。

不少商家已經把直播作為自己電商運營的常態化工具。

剛剛過去的三八節大促期間，淘寶直播間互動人次46億次，直播間入會人數增長135.8%，會員成交占比翻倍，直播成為品牌會員運營的核心陣地，商家已經從單純的直播帶貨，轉為通過直播做品牌打造和消費者運營、客服等。

“直播間會發放優惠券，進入直播間就會彈出加入會員的提醒，直播的互動效果很不錯，入會率也比較高。”FILA負責人介紹，針對會員，FILA采取優惠券、秒殺機制等方法來維護和運營，直播售價和店鋪售價基本保證一致，但是會贈予會員專屬贈品。“我們贈品價值感比較高，消費者也會有比較好的購買體驗。”

而對于有一定市場門檻的品類，例如需要一定養護知識的植物花卉等，直播間也成了對消費者的教學場所。“直播間里并不是單純賣貨，我們還會教大家怎么種花、養花。相比于賣貨，我們更注重用戶的培養。”肇慶萬綠興花卉種植有限公司總經理凌偉彬解釋道，通過給消費者做花卉知識的科普，不僅僅是提高用戶粘性，更是進行市場教育。

無獨有偶。霖澤園藝的直播間也在做同樣的知識科普。在孔霄鵬看來，店鋪里的植物價格相對較高，對于不了解的人不太容易接受。做直播就可以給一些新手“種草”，科普植物的養護知識。在直播里客戶可以用彈幕互動，他們也會更有信心地去購買。目前，店鋪平均每場直播的觀看量在2萬以上，但復購率很高。

不過，店播也并非一帆風順，仍存在一些困難。FILA與霖澤園藝的負責人均在采訪時都談及了難以獲取突破性流量。店播內的直播入口比較深，消費者難以第一時間關注到。

“下一步想通過豐富直播內容，提高用戶觀看時長，爭取更多公域流量。”前述FILA負責人展望道，“未來將加大在直播上的投入，加強會員的運營，讓店播的成交滲透率可以穩步提升。”

直播電商行業在近兩年里歷經高速增長，當下正逐漸走向了穩步發展期，相較于跌宕起伏的達人直播，店播或是其強化自身內容化運營能力的一步。

至于，店播能否成為商家立足生態的標配渠道，仍有待觀察。畢竟，從用戶到轉化，是人貨場的事，講究貨品適配度、人群精準度。如果用戶注意到你的直播間并非因為需求洞察，就很難延續用戶的興趣和購買欲。