近日，認(rèn)養(yǎng)一頭牛擬上市的消息將這個“網(wǎng)紅”品牌拉回到大眾視線中。中國證券監(jiān)督管理委員會披露的文件顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛控股集團股份有限公司（以下簡稱“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”）已同中信證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，擬在A股掛牌上市。

以“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會好”為廣告語，認(rèn)養(yǎng)一頭牛憑借向消費者宣傳其高規(guī)格的飼養(yǎng)方式、奶源品質(zhì)等迅速出圈。然而認(rèn)養(yǎng)一頭牛的奶源、認(rèn)養(yǎng)模式、渠道等問題近日受到了一些媒體的質(zhì)疑。對此，《中國經(jīng)營報》記者向認(rèn)養(yǎng)一頭牛公司發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。除此之外，記者注意到，近年來，一些新興品牌借助網(wǎng)絡(luò)營銷手段形成“網(wǎng)紅效應(yīng)”，但之后有的品牌卻陷入持續(xù)增長的困局之中。

對此，品牌營銷專家路勝貞表示，新一輪成長周期下，巨頭依靠資金、渠道、品牌優(yōu)勢，加速發(fā)展，中小“網(wǎng)紅”品牌在這些方面相對缺乏足夠的競爭優(yōu)勢，因此要從奶源、產(chǎn)品文化、消費者定位等多個角度對其產(chǎn)品定位、形象定位、品牌定位進行細(xì)分，打造出具有自身特色的競爭優(yōu)勢。

“對于中小‘網(wǎng)紅’品牌來說，要實現(xiàn)長久發(fā)展，就要不斷做好產(chǎn)品創(chuàng)新，適應(yīng)新的零售渠道以及制定良好的價格策略。”乳業(yè)高級分析師宋亮指出。

起底“網(wǎng)紅”品牌“出圈”之路

據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛微信公眾號介紹，2014年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛創(chuàng)始人徐曉波斥資4.6億元在河北故城縣建立其首個現(xiàn)代化牧場——康宏牧場，配套種植6萬畝草場，并在2016年與財經(jīng)作家吳曉波聯(lián)合創(chuàng)建認(rèn)養(yǎng)一頭牛。

真正讓其走紅的是認(rèn)養(yǎng)模式和關(guān)于優(yōu)質(zhì)奶源的品牌故事。在消費者日漸重視健康的當(dāng)下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛從奶源切入，提出“讓消費者認(rèn)養(yǎng)奶牛并讓它為消費者生產(chǎn)牛奶”的概念。

據(jù)財經(jīng)天下報道，早在2017年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛就推出了“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”社群互動計劃，該計劃主要包括：每年2999元可獲得奶牛認(rèn)養(yǎng)權(quán)以及花費一萬元成為聯(lián)合牧場主并獲得認(rèn)養(yǎng)一頭牛所有的權(quán)益等。

據(jù)官方介紹，認(rèn)養(yǎng)一頭牛至去年才正式推出認(rèn)養(yǎng)模式。包括實名認(rèn)養(yǎng)等模式，在實名認(rèn)養(yǎng)模式中，消費者成為真正的養(yǎng)牛合伙人，可以在專供牧場提前一年預(yù)訂牛奶等。

但有業(yè)內(nèi)人士表示質(zhì)疑：“所謂認(rèn)養(yǎng)模式在規(guī)模化生產(chǎn)的角度來看并不現(xiàn)實。”資深乳業(yè)專家王丁棉表示，“現(xiàn)在乳企都是工廠化運作，在完整的生產(chǎn)線上，奶源都會被混合起來，很難做到為每個養(yǎng)牛用戶提供對應(yīng)牛所生產(chǎn)的牛奶。”

認(rèn)養(yǎng)一頭牛官方客服表示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛僅是公司產(chǎn)品的名稱，并非消費者想象的從指定奶牛身上獲得奶源或產(chǎn)品。

在認(rèn)養(yǎng)一頭牛的品牌故事中，奶牛的高規(guī)格飼養(yǎng)模式造就的好奶源是核心賣點。據(jù)其官方文章，該公司引進了帶有澳洲血統(tǒng)的荷斯坦奶牛，吃進口牧草、喝380米的深井水，每頭牛日均伙食費近80元，每一頭奶牛身上配備智能項圈，實時監(jiān)測奶牛健康情況。

值得一提的是，認(rèn)養(yǎng)一頭牛一直強調(diào)自有奶源建設(shè)，甚至宣稱產(chǎn)品使用的均是自有奶源，但據(jù)山西乳制品上市企業(yè)牧同科技今年3月末發(fā)布的年報數(shù)據(jù)，牧同科技的前五大主要客戶中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛為第一大客戶，銷售金額超4500萬元，達(dá)到了公司年度銷售總額的18%。

對此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛曾公開表示：“目前公司的奶源大部分來自自己的牧場，也有一部分來自行業(yè)知名的合作伙伴牧場，但公司也正在不斷提高自有奶源的比例。”據(jù)其官方資料，截至2021年4月，公司擁有7座現(xiàn)代化牧場，1座加工廠。企查查顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛于近日在呼倫貝爾成立了牧業(yè)有限公司，旨在完善上游資源。

在“網(wǎng)紅”之路上的順利，為認(rèn)養(yǎng)一頭牛帶來了相對可觀的經(jīng)營數(shù)據(jù)。其公開表示，目前該公司年銷售額達(dá)20億元規(guī)模，毛利率為30%。王丁棉告訴記者：“在中小乳企中，超過10億元的規(guī)模并不常見，20億元的水平算比較好的。此外，30%的毛利率高于整個行業(yè)的平均值。”

但據(jù)《新京報》報道，認(rèn)養(yǎng)一頭牛大部分成本都花在電商平臺的流量費用上，獲客成本高，營銷投入大，尚未能真正實現(xiàn)盈利。

興于線上 囿于線上

想吃線上紅利的絕非認(rèn)養(yǎng)一頭牛一家，近年來，蒙牛、伊利、光明等企業(yè)也通過冠名線上綜藝、拓展線上社群等方式擁抱線上。除了線上營銷陷入內(nèi)卷外，線上流量費也越來越貴，加之“網(wǎng)紅效應(yīng)”并不長久，因此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，對外宣稱要在盒馬鮮生等線下渠道布局。

值得注意的是，認(rèn)養(yǎng)一頭牛此前曾表示其線上渠道的占比達(dá)七成。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，線上線下一體化經(jīng)營是未來整個中國快消品行業(yè)發(fā)展的主流趨勢。目前認(rèn)養(yǎng)一頭牛的電商渠道具有一定優(yōu)勢，需要夯實完善線下渠道。

記者了解到，當(dāng)前乳業(yè)呈現(xiàn)雙寡頭格局，據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2020年，伊利、蒙牛分別占26.4%、21.6%的市場份額。這也與兩企業(yè)這些年不斷拓展渠道有一定關(guān)系。據(jù)平安證券研報分析，2017年開始，伊利、蒙牛加大了三、四線市場投入。“目前伊利、蒙牛的渠道已經(jīng)延伸至農(nóng)村市場，而不少二、三梯隊乃至區(qū)域乳企尚停留在地級市，下沉市場尚存在機會。”一位業(yè)內(nèi)人士向記者表示。

在宋亮看來，過于依賴線上渠道，不深耕線下渠道是許多中小“網(wǎng)紅”品牌的“通病”。宋亮指出，如今線上獲客成本越來越高，一些中小企業(yè)應(yīng)該去深耕三、四線城市，或深耕本地市場，盡量降低成本。

“中小‘網(wǎng)紅’品牌缺乏廣泛的產(chǎn)品覆蓋優(yōu)勢和銷量優(yōu)勢，導(dǎo)致出貨速度相對較慢，使得對渠道商的吸引力不足。在與終端的談判中處于相對劣勢地位。這也導(dǎo)致在終端陳列面上同樣處于高成本的競爭層面。”路勝貞表示。

路勝貞建議，“對于中小‘網(wǎng)紅’品牌來說，見店就要見貨，循序漸進，增加消費者積累，待穩(wěn)定后再尋求終端的更高能見度。另外，采取聯(lián)名開發(fā)的辦法，開發(fā)流行元素的IP產(chǎn)品，依靠產(chǎn)品聯(lián)名帶來的IP效應(yīng)，在終端不斷制造人氣，逐步獲得渠道的認(rèn)可。此外，在流通渠道無法占據(jù)優(yōu)勢的情況下，可以以社區(qū)直送的模式在市場最后100米直接攔截消費者。”

“網(wǎng)紅”如何長紅？

依靠流量密碼走紅的乳業(yè)品牌不少，但一些企業(yè)已陷入發(fā)展困局。如推出曾經(jīng)紅極一時的“小白奶”的科迪乳業(yè)，現(xiàn)如今因公司財務(wù)造假等被罰，未來發(fā)展陷入不確定；廣西百菲的百菲酪、天潤乳業(yè)推出的疆小白等面臨著質(zhì)量、品牌反響不佳等問題。

宋亮表示，“‘網(wǎng)紅’中小品牌受眾面窄且定價相對較高，容易受到傳統(tǒng)乳企價格層面的挑戰(zhàn)。另外，這些企業(yè)的創(chuàng)新力和龍頭企業(yè)相比仍有所欠缺。”

另外，近年來，下游乳企加快了對上游奶源的布局。記者注意到，在大型原奶企業(yè)將被瓜分殆盡時，一些乳企通過并購規(guī)模更小的企業(yè)謀求奶源的布局，如近日光明乳業(yè)收購小西牛60%的股權(quán)。隨著整合現(xiàn)象不斷出現(xiàn)，行業(yè)集中度進一步提升。由此，中小品牌在未來存在較大的生存壓力。

王丁棉對此表示，對于中小“網(wǎng)紅”品牌來說，想爭取優(yōu)勢奶源不易，牧場方面也會考慮乳企的長遠(yuǎn)發(fā)展、管理、盈利能力等，可能在這些方面大品牌更具優(yōu)勢。“中小‘網(wǎng)紅’未來可以和具有一定市場份額和奶源保障能力的企業(yè)進行合作，包括戰(zhàn)略合作或進行參股，與自身優(yōu)勢形成互補。”

此外，從產(chǎn)品方面來看，一些“網(wǎng)紅”品牌所屬乳企布局的產(chǎn)品多以常溫奶為主。但荷斯坦數(shù)據(jù)顯示，目前中國常溫奶市場中，伊利、蒙牛占據(jù)了主要的市場份額，在常溫奶賽道或難以突圍。

王丁棉對此表示，中小“網(wǎng)紅”品牌可以考慮布局低溫奶產(chǎn)品，如生產(chǎn)高品質(zhì)的低溫巴氏奶或布局酸奶，研發(fā)生產(chǎn)健康型產(chǎn)品、功能型產(chǎn)品等。

多位受訪者認(rèn)為中小“網(wǎng)紅”品牌缺乏資金、渠道、供應(yīng)鏈等方面的競爭優(yōu)勢，要從性價比、差異化、特色化方面突圍。“‘網(wǎng)紅’品牌應(yīng)該有恒心、耐心、信心，沉下心來完善供應(yīng)鏈，提高品質(zhì)，做好品牌的活化，服務(wù)體系的提升，場景的創(chuàng)新，客戶黏性的加強。”朱丹蓬如是說。